唯有服務(wù)

張靜

當(dāng)資源與品牌被削弱時，就只剩下服務(wù)了，北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理莊增文如是說。

“我是2004年加入BMW的，之后參加了BMW的銷售培訓(xùn)……”莊增文饒有興致地把自己考取過的銷售顧問和內(nèi)訓(xùn)師的證書翻閱給《汽車觀察》記者看。

很難想象，眼前這位帥氣的總經(jīng)理80后竟然是從銷售一線做起的，一開始，大家還以為他是個十足的富二代。只要努力，你也可以坐擁頭把交椅。莊增文成了星德寶店的成功案例，就連BMW總部宣傳片也請他參與拍攝。

兩年前（2012年6月18日），星德寶店正式開業(yè)，莊增文開始負(fù)責(zé)運營這家全球首家全新BMW 5S授權(quán)經(jīng)銷商、同時也是BMW 全新電動車i系列的授權(quán)經(jīng)銷商。

來自福建的莊增文雖然在汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域摸爬滾打了13年，但對于北京市場，他還是個新人，畢竟只在這邊工作了兩年。

言談中，莊增文心存兩點矛盾。

其一，沒有太多的宣傳，他對5S店理念的傳播一向低調(diào)，不想將其看作是一種商業(yè)炒作。但要想留住來到店里的顧客，就必須先吸引顧客到店里來，這就需要有一定的聲音傳遞出去，不得不有所“炒作”。

其二，規(guī)模不是他想要的，因為規(guī)模在中國很容易被超越。價格永遠(yuǎn)不是他的優(yōu)勢，但他卻要探索一種有足夠支撐的、可延續(xù)性的經(jīng)濟(jì)模式，因為規(guī)模的前提首先是要有自己的經(jīng)濟(jì)模式存在。

目前，北京共有11家BMW經(jīng)銷店，陸續(xù)還會有更多的店面落地?！颁N售上的壓力肯定存在，但只要是良性競爭，每家店還會有自己的生存空間?！毖巯?，莊增文需要在營銷手段上更勝一籌，已試運營兩個月的電商平臺就是其新的嘗試。

非A≠即B

當(dāng)電商與傳統(tǒng)商鋪的大佬們站在一起時會發(fā)生什么？答案是賭未來。

2012年，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林與阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云打賭一億元。王健林稱，“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了傳統(tǒng)銷售的，如果2020年電商在中國零售市場份額占到50%，我就給馬云一億元。”

馬云則認(rèn)為電商必勝，“創(chuàng)造一萬億元的不是馬云，而是不會回頭的店小二，他們正在改變中國經(jīng)濟(jì)，所以不是我取代你，而是我?guī)椭麄內(nèi)〈?。?/p>

2013年，小米董事長雷軍與格力集團(tuán)董事長董明珠打賭十億元。如果2018年小米營業(yè)額超格力，輸?shù)囊环綄⒔o對方十億元。

從年營業(yè)額來看，小米為300億元，格力電器則超1000億元。但雷軍信心滿滿，他給出三個必勝理由：第一，小米沒有工廠，但可以使用世界上最好的工廠；第二，小米沒有渠道和零售店，但可以采用電商直銷，成本優(yōu)勢明顯；第三，小米可以把注意力放在產(chǎn)品研發(fā)與提升用戶體驗上。

現(xiàn)如今，王健林等一干傳統(tǒng)零售大佬們紛紛坐立不安，謀圖變數(shù)。萬達(dá)旗下電子商務(wù)公司正式掛牌，王健林欲借電子商務(wù)將旗下商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、旅游、電影院線和連鎖百貨五大主營業(yè)務(wù)同時打包上線，開設(shè)虛擬線上商業(yè)綜合體。這或許就是電商的力量，直接或間接地影響著傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式的變革。

汽車銷售亦是如此。目前，天貓、淘寶、京東商城、易車、汽車之家等都已開通了線上售車平臺?！安荒苷f誰更占優(yōu)勢、誰會取代誰，只能說各有利弊。短期內(nèi)，電商還只是對傳統(tǒng)銷售模式多樣化的補充，顛覆遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到?！鼻f增文并不認(rèn)為目前電商會對傳統(tǒng)4S店的銷售模式形成沖擊，他對《汽車觀察》分析了電商的四弊。

第一，電商平臺并不具備讓客戶體驗的能力。從目前消費者網(wǎng)購習(xí)慣來看，他們選購的通常的一些生活日用品。而選購大宗商品時，消費者還是愿意多花一些錢到商場購買。一方面是因為消費者不確定網(wǎng)上所購商品是否為正品；另一方面就是消費者無法對大宗商品進(jìn)行體驗。而體驗，是讓客戶安心和放心的一種方式，也是讓客戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的樞紐。

第二，真正能在網(wǎng)上賣多少車？哪些電商最后不是回到了與企業(yè)和經(jīng)銷商的合作上？電商的最大優(yōu)勢在于物流，但汽車怎么郵寄？這些問題決定了與其他大宗商品（如房地產(chǎn)、大型機械等）一樣，汽車電商的具體成交還是要在實體店內(nèi)完成，而線上更多的是提供一些促銷口號及品牌宣傳活動。

第三，網(wǎng)絡(luò)容易讓大家對電商產(chǎn)生不信任感。莊增文身邊就發(fā)生過這樣的案例，他的一個朋友在網(wǎng)上訂購了一套家具，頁面顯示的公司地址是北京通州的某個地方，但當(dāng)這位朋友開車前往該店時卻怎么也找不到，這就是互聯(lián)網(wǎng)的誠信問題。如果契約精神沒有達(dá)到一定程度，網(wǎng)上操作的可執(zhí)行性就會大打折扣。

第四，手續(xù)之多決定所要填寫的信息之多，如果把所有信息都填在網(wǎng)絡(luò)上，客戶會擔(dān)心信息通過各式各樣的渠道外泄出去。

但并不是說有了A就不能有B。莊增文喜歡看《喬家大院》，十分欣賞劇中的喬致庸把官家事業(yè)模式做成了私家事業(yè)模式，所以莊增文并不排斥電商的存在，同時，他也對《汽車觀察》分析了電商的三利。

第一，電商對傳統(tǒng)4S店的客戶資源起到了很好的補充作用，消費者可以先在網(wǎng)上溝通體驗，減少到店面的選擇時間，目的性更強一些。

第二，電商平臺的宣傳效果更加直接，由于面對所有大眾，電商往往會比傳統(tǒng)經(jīng)銷商更了解受眾群體在哪里。

第三，如果可以自建電商平臺，形成線上與線下的結(jié)合，又何樂而不為呢？實際上，電商其實是一個很好的銷售方式，不要將其與傳統(tǒng)銷售模式對立起來，傳統(tǒng)行業(yè)不會拒絕這種新模式的補充，相反會更愿意積極嘗試。

多了哪個S？

5S店與4S店究竟有何不同？帶著疑問，《汽車觀察》記者走訪了位于北京朝陽區(qū)東五環(huán)內(nèi)占地約為22000平方米的北京星德寶BMW 5S中心。

同樣是一家汽車銷售實體店，可感覺還是有那么點不同。

2010年1月9日，BMW 對全球發(fā)布了5S概念。通俗點說，就是消費者到店里不僅是來買車的，而且還能得到一種精神上的享受?？鋸埖男稳荩褪菑奶と朐摰甑牡谝徊狡?，立馬能感覺到自己的思想境界上升了一個檔次。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母爬ǎ?S是指可持續(xù)發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性、環(huán)境的可持續(xù)性、社會的可持續(xù)性。

在北京，正常一家汽車4S店的成本投入應(yīng)該是1.2億元至1.5億元，可眼前這家5S店的投資竟為3.2億元。據(jù)莊增文介紹，星德寶店斥巨資聘請美國知名貝氏建筑設(shè)計事務(wù)所（代表作有中國駐美國大使館、和平飯店、蘇州博物館等）全力打造綠色購車環(huán)境。

就能源利用而言，星德寶店利用風(fēng)能、太陽能、地源換熱等多種清潔可再生能源，以LEED金獎為設(shè)計、運營標(biāo)準(zhǔn)，成為BMW 全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中第一家得到美國綠色建筑協(xié)會頒發(fā)的美國建筑設(shè)計及環(huán)境先鋒獎（LEED金獎?wù)J證）的經(jīng)銷店。

就節(jié)能環(huán)保而言，星德寶店可再生能源能夠滿足店內(nèi)全年5%的能源需求；地下水和地表土壤中的淺層地?zé)豳Y源——地源熱泵（GSHP）中央空調(diào)系統(tǒng)可完全滿足店內(nèi)供熱和制冷需求；天窗和玻璃幕墻的科學(xué)設(shè)計，使店內(nèi)75%以上的空間都可被自然光覆蓋，大大節(jié)約室內(nèi)照明所需能源；該店超過90%的洗車廢水可被循環(huán)利用，水循環(huán)系統(tǒng)共計節(jié)約超過40%的生活用水；高循環(huán)成分的材料將建筑廢料減少50%等。據(jù)統(tǒng)計，通過以上各種節(jié)能措施，星德寶店綜合能源消耗比一般的商業(yè)建筑降低30%。

賣車=助人為樂

莊增文帶著“脾氣”賣車，不是什么人都能從他那里買車。

曾經(jīng)，一個不到20歲的小伙子要買寶馬M3（性能跑車），莊增文就是不肯賣給他?！耙腴_車，我?guī)銓W(xué)三天；要想買車，讓你老爸過來！”莊增文這樣做是有原因的：因為急速駕駛存風(fēng)險，不能為了賣車就不顧他人生命安全。

逼不得已情況下，小伙子把老爸帶來了。對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅沒有讓這位父親責(zé)怪莊增文，反而還成了好朋友?！耙е环N助人為樂的態(tài)度去賣車，顧客滿意了，自己也會有成就感。”莊增文深有感觸。

如今，身為總經(jīng)理的莊增文早已退居二線，但仍有很多老顧客給他打電話詢問買車事宜。因為消費者對他有信賴感，所以會經(jīng)常把身邊需要買車的朋友介紹給莊增文。這就是服務(wù)的力量。

莊增文從來不把顧客當(dāng)上帝。他認(rèn)為，上帝是掛在天上虛無縹渺的，而朋友是實實在在的，要把顧客當(dāng)朋友對待，這樣做起事來才會更用心、更認(rèn)真。

并不是說銷售不能做一輩子，而是說這個行業(yè)發(fā)展得太快了。

由于4S店人員構(gòu)成比較年輕化，很多員工并不清楚自己的職業(yè)規(guī)劃，往往會抱著好高騖遠(yuǎn)的心態(tài)，頻繁流動，誤以為去了其他店就可以拿到更好的待遇，結(jié)果好多人出去后又想再回來。而星德寶建店第一年的人員流動性很小，這主要得益于莊增文的處事原則——要讓員工看到希望，才會考慮持續(xù)工作下去。

“我們的一位員工前不久上CNN啦；昨天有人幫柳傳志交車去了；王學(xué)兵還來我們店里買車呢；看，這些奧運冠軍都在我們店里簽過名……”聽星德寶店員講，能在這里工作是一件十分開心且有意義的事情。

每當(dāng)新員工入職時，莊增文都會對其提供雙職業(yè)路徑，確保其未來究竟是往專業(yè)方向上發(fā)展還是往管理方向上發(fā)展。

此外，伴隨消費升級，很多顧客甚至比4S店銷售顧問更懂車，這種情況下，專業(yè)性顯得尤為重要。中國最缺的是什么？答案不再是《天下無賊》葛優(yōu)那句經(jīng)典對白——人才，而是專業(yè)人才。

據(jù)莊增文介紹，星德寶對員工上崗有著一套十分嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)。首先，每一個學(xué)員上崗前的培訓(xùn)課時都要達(dá)到15個課時以上，這樣才有資格參加下一輪認(rèn)證考試，通過認(rèn)證后才能成為一名合格的銷售顧問。其次，給員工定級，如基礎(chǔ)技工、技工、初工、中工、大工等，讓員工專業(yè)技能每年都得到提升。

截至發(fā)稿時止，存在了近十年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》將退出歷史舞臺，工商總局宣布從今年10月起停止汽車總經(jīng)銷商備案，這意味著傳統(tǒng)4S店只銷售單一品牌模式將被顛覆，同時汽車價格壟斷行為或?qū)⒌玫接行Ф糁啤?/p>

或許在不久的將來，莊增文還會產(chǎn)生新的矛盾。一旦在汽車銷售領(lǐng)域出現(xiàn)像蘇寧、國美這樣的大賣場模式，傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營壓力會越來越大。屆時，莊增文會帶領(lǐng)星德寶團(tuán)隊如何應(yīng)對。