渠道創(chuàng)新初體驗(yàn)

張靜

以提升渠道服務(wù)品質(zhì)和靈活擴(kuò)張為著力點(diǎn)，廣汽乘用車(chē)正在嘗試4S+S集群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式。

“沒(méi)有聲音，再好的戲也出不來(lái)?！睆V汽傳祺問(wèn)世之初，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局滯后，被吳松看作是制約其早期銷(xiāo)量不暢的主要原因，“產(chǎn)品都上市一年半了，我們卻只有60多家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>

經(jīng)《汽車(chē)觀察》采訪了解，傳祺在渠道建設(shè)初期曾一度走入誤區(qū)。那時(shí)候，他們想更多借鑒合資品牌“少而精”的布局模式，但后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，賣(mài)自主品牌汽車(chē)不能這么做。尤其是對(duì)于傳祺這種新品牌，由于銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不足，很多消費(fèi)者根本無(wú)法感知傳祺產(chǎn)品?！拔覀兇_實(shí)要在提高渠道建設(shè)速度方面進(jìn)一步加強(qiáng)?！眳撬扇缡钦f(shuō)。

最開(kāi)始，傳祺的渠道建設(shè)基本上沿襲了廣汽合資企業(yè)4S店的做法，主要依托廣本、廣豐的經(jīng)銷(xiāo)商體系來(lái)發(fā)展自己的渠道。

但接下來(lái)的問(wèn)題是，首先，傳祺的目標(biāo)用戶(hù)和這些合資企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)并不相同，合資品牌更多集中在一二線城市，而自主品牌則更多在三四、五六線城市深耕；其次，一個(gè)新品牌的誕生沒(méi)有五年左右的時(shí)間是無(wú)法讓廠商和經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到十分默契、嫻熟的程度，因?yàn)橐粋€(gè)剛組建的新店最起碼也要用兩三年的時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)，這對(duì)于仍處在品牌塑造階段的傳祺來(lái)說(shuō)十分不利。

“資金有限，每一筆資金花下去的時(shí)候，我們必須要看到相應(yīng)的效果?！痹诳隙ê腺Y企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，吳松提出了新的想法，那就是創(chuàng)新采用4S+S集群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，即品牌專(zhuān)營(yíng)4S店+衛(wèi)星店（Satellite），在核心城市建立4S店，在地級(jí)市建立4S+S店。

這種以提升渠道服務(wù)品質(zhì)和靈活擴(kuò)張為著力點(diǎn)的做法，既解決了單純一個(gè)4S店成本過(guò)高、展廳形象欠佳、郊區(qū)不便車(chē)主出行等多層難題，又可以在保障經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)，最大化地給車(chē)主帶來(lái)維修保養(yǎng)的便利性，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)三方獲利。

據(jù)悉，衛(wèi)星店的標(biāo)準(zhǔn)是200平方米，可以只做服務(wù)，也可以賣(mài)車(chē)，這樣的設(shè)計(jì)是為了讓客戶(hù)得到更便捷的服務(wù)，以50公里為半徑就可以讓消費(fèi)者看到傳祺形象店。此外，還能以小投入迅速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)4S店的建設(shè)費(fèi)用至少要800萬(wàn)元至1500萬(wàn)，但一個(gè)衛(wèi)星店的建設(shè)費(fèi)用只需要60萬(wàn)元至70萬(wàn)元。

“我們認(rèn)為衛(wèi)星店成型還需要一段時(shí)間，2017年可能會(huì)見(jiàn)到效果?！?S+S集群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是吳松在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商先進(jìn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上于2010年提出來(lái)的，但這種模式在執(zhí)行過(guò)程中也遇到了很多困難。

由于廣汽傳祺營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量目前還比較少（200家左右），仍存在很多空白區(qū)域，在這些地區(qū)，很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意去建衛(wèi)星店。他們一方面認(rèn)為，建立4S店后就沒(méi)有必要再去建衛(wèi)星店了；另一方面則擔(dān)心，在這些空白區(qū)域建了衛(wèi)星店后，還會(huì)有其他經(jīng)銷(xiāo)商在同一區(qū)域建立4S店，這樣會(huì)影響他們的銷(xiāo)售。

對(duì)此，廣汽乘用車(chē)公司一方面給經(jīng)銷(xiāo)商提出新的要求，要求他們?cè)谝?guī)定時(shí)間、規(guī)定區(qū)域內(nèi)必須完成衛(wèi)星店的開(kāi)發(fā)，如果不完成開(kāi)發(fā)，就會(huì)引入新的投資方。另一方面則會(huì)用政策去引去導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商盡快建立星級(jí)店，如果經(jīng)銷(xiāo)商建衛(wèi)星店，企業(yè)會(huì)給予建店費(fèi)用一半的補(bǔ)貼（金額最高不超過(guò)35萬(wàn)元）。

實(shí)際上，衛(wèi)星店可以幫助企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)雙贏。經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)建立衛(wèi)星店迅速占領(lǐng)空白區(qū)域，從而拉動(dòng)銷(xiāo)量；企業(yè)則可以借此迅速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，“替身”服務(wù)消費(fèi)者。

過(guò)去一年，廣汽傳祺有72%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了盈利，其中，建立了衛(wèi)星店的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量都非常理想。數(shù)據(jù)顯示，佛山一家經(jīng)銷(xiāo)商衛(wèi)星店的銷(xiāo)量占其總銷(xiāo)量的60%，雖然一些在衛(wèi)星店看過(guò)車(chē)的顧客最終成交還是去4S店完成，但衛(wèi)星店起到了展示、集客、服務(wù)的作用。

除了要不斷創(chuàng)新渠道建設(shè)外，一股新勢(shì)力的到來(lái)也讓車(chē)企與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商陷入到更深層次的思考中。雖說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與電商仍是一個(gè)融合的過(guò)程，但很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為再過(guò)20年，電商或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)銷(xiāo)售渠道的取代者，“目前，電商在跟傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪時(shí)會(huì)出現(xiàn)三大問(wèn)題：支付信用體系的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商利益體系的問(wèn)題，服務(wù)和物流體系的問(wèn)題。如果售前、售中、售后三大問(wèn)題都解決了，電商無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道帶來(lái)極大挑戰(zhàn)?！?/p>

而電商的發(fā)展也會(huì)經(jīng)歷不同階段：第一階段，現(xiàn)有第三方平臺(tái)，如天貓、京東商城、汽車(chē)之家等；第二階段，企業(yè)開(kāi)始打造自己的電商平臺(tái)；第三階段，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈，第三方平臺(tái)和自建平臺(tái)全部打通。但對(duì)汽車(chē)企業(yè)而言，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式還是創(chuàng)新渠道建設(shè)，核心都是消費(fèi)者，決定權(quán)在用戶(hù)，因?yàn)樗袖N(xiāo)售模式變化的背后推手都是消費(fèi)者需求的變化。