回歸產(chǎn)品本質(zhì)

日前，2014中國服裝大會(huì)在新疆烏魯木齊召開，中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、深圳歌力思服飾股份有限公司董事長(zhǎng)夏國新先生發(fā)表了題為“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的中國服裝行業(yè)年度觀點(diǎn)。他呼吁企業(yè)，將關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，回歸到產(chǎn)品本身，真正從工藝、技術(shù)、設(shè)計(jì)、材料等基礎(chǔ)出發(fā)，生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，提供更好的生活方式解決方案。

對(duì)此，筆者十分認(rèn)同。俗話說，沒有落后的行業(yè)，只有落后的產(chǎn)品。在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大背景下，紡織工業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級(jí)也進(jìn)入了新階段。創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、“走出去”、業(yè)態(tài)多元化等一系列舉措，成為為數(shù)眾多的紡織企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的各種抓手。

毋庸置疑，這些舉措是企業(yè)在新形勢(shì)下生存、發(fā)展、做強(qiáng)的有效手段，企業(yè)家們也為之殫精竭慮，砥礪前行?；诖?，有些企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已初見成效，步入更高級(jí)的良性發(fā)展階段。仔細(xì)研究一下他們成功的路徑即可以找到明晰的答案，那就是無論這些企業(yè)走的哪一條轉(zhuǎn)型之路，他們的產(chǎn)品品質(zhì)都是過硬的。這就應(yīng)了另一句老話：好產(chǎn)品才是王道。沒有好的產(chǎn)品，基于產(chǎn)品的一切工作都是無源之水，無本之木。好的產(chǎn)品如同大廈之基石，之上才是營銷、供應(yīng)鏈管理以及品牌建設(shè)與推廣。

借用夏國新的觀點(diǎn)：一個(gè)老板，到底抓營銷還是抓產(chǎn)品？他的回答是抓產(chǎn)品。這基于他在一次經(jīng)銷商會(huì)議上的感悟。當(dāng)時(shí)幾個(gè)大客戶跟他講，品牌形象、渠道、供應(yīng)鏈管理、終端服務(wù)等都非常重要，但是他們最關(guān)心的還是產(chǎn)品，如果能把產(chǎn)品做得比其他品牌好，別的問題都會(huì)變成小問題，相反，如果產(chǎn)品不行，別的問題都會(huì)變成大問題。這段樸素的話確實(shí)可以給我們帶來深刻的思考。

夏國新提出的另外一個(gè)話題也值得反思，那就是消費(fèi)者是忠誠于品牌，還是忠誠于產(chǎn)品？從表面看，消費(fèi)者忠誠于品牌，于是很多企業(yè)開始做品牌，但當(dāng)大家都在用統(tǒng)一的模式進(jìn)行包裝、定位、推廣時(shí)，卻往往忽視了一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者最終購買的還是產(chǎn)品而不是品牌。品牌只是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的符號(hào)，“皮之不存，毛將焉附”，如果對(duì)產(chǎn)品不信任，那自然對(duì)品牌也就不信任了。所以本質(zhì)上消費(fèi)者還是忠誠于產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者日趨成熟與理性，尤其是自媒體時(shí)代，不再會(huì)盲從于品牌，產(chǎn)品優(yōu)劣已經(jīng)起著決定性的作用。

不妨再舉一個(gè)事例，那就是凡客的蛻變。陳年回歸了產(chǎn)品，他用一年時(shí)間做了一件好襯衫。一年前，雷軍與陳年碰撞，雷軍問了一個(gè)問題：咱能不能做好一件襯衫？陳年心想，凡客已經(jīng)賣了1 000萬件襯衫，現(xiàn)在問能否做好一件襯衫。然而就是這個(gè)問題，陳年花了整整 3 個(gè)月時(shí)間才理解，最后用了一年時(shí)間做了一件好襯衫。這一方面是一個(gè)企業(yè)家對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心，對(duì)產(chǎn)品極致的追求的工匠精神，同時(shí)也是企業(yè)基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的生動(dòng)寫照。

產(chǎn)品品質(zhì)是最好的廣告。其實(shí)這也是企業(yè)面臨的普遍尷尬——道理清楚明白，道路卻曲折曖昧。很多企業(yè)更多關(guān)注技術(shù)研發(fā)與商業(yè)宣傳，而不是產(chǎn)品。技術(shù)先進(jìn)，包裝華麗，但產(chǎn)品不一定成功。對(duì)于大多數(shù)紡織企業(yè)來說，接下來比較有效的做法就是憑借獨(dú)特的細(xì)分產(chǎn)品定位在細(xì)分市場(chǎng)找洼地，做好產(chǎn)品，做精產(chǎn)品，做解決問題的工匠。

簡(jiǎn)言之，紡織工業(yè)本質(zhì)上是制造業(yè)，做好產(chǎn)品是紡織企業(yè)的天職和根本使命！唯此，才能生存并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。