航空新媒介創(chuàng)造高端營銷平臺

雷小瑩

【摘 要】隨著航空業(yè)的發(fā)展，傳媒業(yè)觸角逐漸延伸至航空領(lǐng)域。航空媒體產(chǎn)業(yè)作為新興力量，發(fā)展勢頭迅猛，具有較大的上升空間與良好的發(fā)展前景。航美傳媒作為中國專業(yè)航空媒體運營商，其航空媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國主要機場與多家航空公司。航美傳媒以“打造中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)”為理念，精準定位高端受眾，著力發(fā)展“機場電視”與“機載電視”。這種全程化的網(wǎng)絡(luò)模式為航空旅客帶來高頻次的媒體觸達，傳播效果明顯，有效促進高端營銷平臺的搭建。

【關(guān)鍵詞】航空媒體 高端受眾 營銷平臺

隨著科技的不斷進步，航空媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。作為媒體產(chǎn)業(yè)的一大分支，起步較晚的航空傳媒產(chǎn)業(yè)以其獨有的行業(yè)特點與競爭優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭與較大的提升空間。作為國內(nèi)三大戶外媒體廣告之一的航美傳媒，在正確分析自身條件后，將發(fā)展重點主要放在定位為中高端受眾的航空媒體。

成立于2005年的航美傳媒（Air Media）現(xiàn)已發(fā)展成為中國最具影響力的中高端戶外媒體運營商，其航空數(shù)碼媒體市場占有率高達90%以上，打造了覆蓋北京、上海、廣州、成都等全國主要機場以及包括國航、南航、東航等多家航空公司在內(nèi)的2550余條航線的航空媒體網(wǎng)絡(luò)。在據(jù)有領(lǐng)先份額的機場傳統(tǒng)媒介資源的情況下，著力開發(fā)航空新媒介，拓寬其市場覆蓋面，不斷優(yōu)化自身發(fā)展。

航空電視媒體，作為航美傳媒最早也是最具有代表性的產(chǎn)品，包括機場電視與機載電視兩大類。因其具有強大的視覺沖擊力，一經(jīng)投入使用便取得良好效果。經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展，航美推出的航空電視已經(jīng)形成覆蓋乘客從出發(fā)、飛行、到達的全過程，建成了包括機場與航線等多角度、全方位的電視媒體網(wǎng)絡(luò)。航空電視的受眾通常是高端收入階層與精英階層，作為“社會的中堅力量，他們是創(chuàng)造社會財富和推動消費的主力群體”。這個群體具有較強的產(chǎn)品預(yù)購能力，通過航空電視這樣高端營銷平臺的精準傳播，能夠取得良好的傳播效果。

然而，隨著航空傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，激烈的市場競爭環(huán)境也逐漸顯現(xiàn)。為了守住已有的市場地位，航美傳媒需要總結(jié)其航空電視近來年發(fā)展所遇到的問題，并且積極探索有效的解決方案。此外，航空媒介多元化的發(fā)展趨勢愈加明顯，電子網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的進一步推廣與使用，航空電視能否激發(fā)自身最大潛力是其今后所要面臨的新機遇與新挑戰(zhàn)。

一、航空電視聯(lián)播網(wǎng)構(gòu)建

航空電視分布于受眾可接觸到的地方，從進入機場、登機、飛行途中、到達后離開機場，每一環(huán)節(jié)都有電視系統(tǒng)為航空旅客帶來優(yōu)質(zhì)的高效服務(wù)。整個過程基本囊括了旅客飛行前、飛行中、飛行后的所有能夠觸及媒體的機會，全方位、多角度、高頻次的無縫覆蓋，促使航空電視系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化的逐步建立。

1、機場電視

機場電視的主要形式是機場內(nèi)42—65寸高畫質(zhì)LCD電視屏幕，一般分布于機場內(nèi)各大主要區(qū)域，采用“節(jié)目+廣告”搭載播放的形式。

通常航空旅客會有平均2小時的機場停留時間，機場電視抓住這一極佳的收視傳播時機，瞄準目標受眾群體，投播其所需資訊或是能夠形成購買力的商業(yè)廣告。包括天氣情況、新聞資訊、娛樂節(jié)目等，最大限度滿足受眾群體內(nèi)部細分化需求，在提升機場電視媒體關(guān)注度的同時也加強了傳播效果，達到雙贏。

機場電視在機場內(nèi)部各區(qū)域之間的無縫對接，使其成為機場媒體到達率與記憶度均是最高的傳播形式。其較強的消費觸動性，對消費終端的影響力達到73%。航空電視媒體受眾的產(chǎn)品預(yù)購能力相對較強，該群體在這種精準化的營銷模式之下，容易產(chǎn)生觸動性消費行為，促成廣告客戶達到最終銷售目的。

2、機載電視

機載電視是飛機上的電視系統(tǒng)，屬于機艙內(nèi)影音媒體，基本能夠覆蓋乘客整個旅途全過程。機艙作為特殊的傳播環(huán)境，機載電視進行的是一種封閉式高效媒體傳播。同樣采用“內(nèi)容+廣告”的搭載播放，每架次航班播出一次，其中廣告總時長為3—12分鐘不等?，F(xiàn)已覆蓋包括三大航在內(nèi)的國內(nèi)多家航空公司，編織成龐大的空中電視網(wǎng)絡(luò)。

機載電視的節(jié)目內(nèi)容設(shè)置與機場電視基本相同，致力于滿足航空旅客的高端文化休閑需求。除了單純的廣告播出外，航美加大了對影視節(jié)目的投放力度，彌補廣告單線播放的不足。

大多數(shù)乘客在飛行途中是相對輕松的，此時他們有機會關(guān)注平時可能忽略的資訊。機載電視在相對封閉狹小的機艙空間內(nèi)，其媒體到達率、記憶度各方面優(yōu)勢明顯，反映出機載電視較強的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3、航空電視聯(lián)播網(wǎng)

機場電視與機載電視共同構(gòu)成了“地面+空中”的航空電視聯(lián)播網(wǎng)。通過這種全面覆蓋的方式，抓住每一個受眾可接觸機會，進行高效傳播。

航美傳媒旗下的航空電視隨著聯(lián)播網(wǎng)的覆蓋面不斷擴大，在擁有良好的機場環(huán)境與宜人的收視環(huán)境前提下、豐富的媒體資源以及定位于高端人群所體現(xiàn)的高受眾價值等，不論從內(nèi)部屬性還是外部環(huán)境都顯示出其獨有的價值。

二、受眾定位的細分化

航空電視的受眾主要是高端人群，這個群體具有較強的產(chǎn)品購買力，其潛在消費指數(shù)也相對較高。

根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，航空旅客中40.9%為中高層管理人員，22%為中高級專業(yè)技術(shù)人員，并且87.2%的個人月收入超過4000元，表明這類人群具有更高的決斷能力與預(yù)購能力，而且消費力與引導(dǎo)力較強。由于近幾年航空市場的激烈競爭所引發(fā)的低價機票銷售熱潮，航空人群的構(gòu)成開始趨于多元化，搭乘飛機的旅客均有涉及高中低端人群。但就航空電視的主要受眾而言，其定位依舊鎖定于高端商務(wù)人群。不論是商業(yè)廣告還是娛樂節(jié)目，都是經(jīng)過精心挑選以滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

分析發(fā)現(xiàn)，航美傳媒推廣的航空電視所針對的傳播對象實則是受眾市場細分化的結(jié)果。用精準化的受眾定位來吸引廣告客戶，從而采用細分受眾市場的特定傳播經(jīng)營方式。

三、營銷平臺高端網(wǎng)絡(luò)化

航空新媒介是科學(xué)技術(shù)進步催生的產(chǎn)物，其高端性不言而喻。航空電視處于一個時間與空間都相對特殊的傳播環(huán)境之中，在客觀因素與主觀條件的共同作用下要求廣告投放力求精準化。

航空電視一般是通過售賣廣告獲取利潤，只有對具有潛在消費能力與較高預(yù)購能力的受眾產(chǎn)生作用，影響其思想轉(zhuǎn)化為具體的行動后，廣告客戶才能取得收益，從而利于整個過程的有效運轉(zhuǎn)。航美擁有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，并建有國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，這樣的條件保證了精品節(jié)目的制作與播出具有較強的針對性與廣泛性，形成良好的傳播效果。

機載電視相較于機場電視來說，其播放的商業(yè)廣告比例更高。因為在機艙內(nèi)的時間資源更充足，旅客的狀態(tài)通常更加放松與平和，注意力相對集中，行動范圍較小，可供選擇的娛樂項目單一。此外，除了播放商業(yè)廣告，電影電視節(jié)目等也成為了新的選擇。國航與航美傳媒聯(lián)手打造的“中國航空電影院線”，讓旅客在飛行過程中體驗不一樣的空中觀影感受，開辟發(fā)展新路徑。

航美的航空電視從受眾定位、內(nèi)容選擇與制作、傳播輻射范圍等方面均體現(xiàn)出高端營銷的理念與目標，彰顯出品質(zhì)化特點。通過地面與空中的無縫對接，形成網(wǎng)絡(luò)化傳播，逐漸打造規(guī)?；沫h(huán)形網(wǎng)狀營銷平臺，最大化覆蓋航空人群。

四、發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

航美傳媒建立初期找準市場空白點，結(jié)合主客觀條件推出航空電視，迅速占領(lǐng)市場。經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展，現(xiàn)已與多個行業(yè)形成良好的合作關(guān)系。通過資源系統(tǒng)的不斷建構(gòu)與整合，形成一定的壟斷優(yōu)勢，成為其核心競爭力的重要體現(xiàn)。

但隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，航空電視媒體的發(fā)展逐漸飽和，增長空間較為有限，增速已有明顯減緩趨勢。已呈現(xiàn)出金牛產(chǎn)品特點的航空電視，其高市場占有率等相關(guān)問題導(dǎo)致增長空間在縮小。相較而言，機場數(shù)碼刷屏媒體增速較快，增幅較大，而且具有一定的發(fā)展空間。航美傳媒敏銳察覺了當前發(fā)展所面臨的各種問題，及時轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，尋求新的思路，開始涉足紙質(zhì)媒體與相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)。在航空電子媒體與航空傳統(tǒng)媒體發(fā)展成熟后，逐漸加大力度投入航空電子網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（機上網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)平臺、機上智能終端媒體）的建設(shè)，不斷拓寬業(yè)務(wù)板塊。

通過全新的網(wǎng)絡(luò)平臺與個人終端的結(jié)合，旨在實現(xiàn)一對一的精準營銷與移動網(wǎng)絡(luò)營銷，延長了傳播時間，加大了成功營銷的可能性。一方面豐富了客艙娛樂活動，提供個性化的資訊服務(wù)；另一方面實現(xiàn)旅客與地面的實時互聯(lián)，為旅客帶來全新的飛行體驗。

結(jié)語

我國航空新媒介的高速發(fā)展，離不開科技、內(nèi)容與整合式營銷的共同作用。在技術(shù)的不斷推動下，航媒開始轉(zhuǎn)變自身發(fā)展形式，不斷趨于多元化。對于目前航美建成的航空電視網(wǎng)絡(luò)化高端營銷平臺來說，立足于既有的競爭優(yōu)勢，全面了解并盡力解決發(fā)展過程中所遇的各種問題。結(jié)合現(xiàn)有的新技術(shù)，轉(zhuǎn)單一的營銷傳播方式為多元化發(fā)展，完善傳播理念，趨于更加人性化與多樣化的綜合服務(wù)。轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，使航空電視創(chuàng)造的高端營銷平臺更加完善，輻射范圍更加廣泛，傳播效果愈加明顯，從而有效達到營銷目的。

航空電視未來的發(fā)展面對來自多方的競爭與內(nèi)外部壓力，航美只有緊隨時代發(fā)展的潮流，及時掌握市場的走向與動態(tài)，不斷創(chuàng)新，才有可能保住自己在國內(nèi)航媒的領(lǐng)軍位置并促進高端營銷平臺更好的發(fā)展。

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責編：姚少寶