汽車營銷渠道的管理與發(fā)展策略研究

劉海亮 馬永青

摘 要：本文主要研究了汽車營銷渠道的三種管理方法：物流管理、資金流通管理、信息流管理，以及針對這些管理方法提出的發(fā)展策略。

關鍵詞：物流；資金流通；信息流

1 汽車銷售渠道概述

汽車銷售渠道是汽車產品從汽車生產企業(yè)向最終消費者直接或者間接轉移汽車所有權經過的途徑，是聯(lián)系汽車生產者和消費者的紐帶。汽車銷售渠道的環(huán)節(jié)主要包括：生產企業(yè)、中間商和消費者。汽車銷售渠道包括以下五層含義：

⑴汽車銷售渠道是汽車流通的全過程：它的起點是汽車生產企業(yè)，終點是汽車用戶，它所組織的是從汽車生產企業(yè)到消費者之間完整的汽車流通全過程，而不是汽車流通過程中的某一階段。

⑵推動汽車流通過程的是中間商：從生產企業(yè)向消費者轉移的過程中，會發(fā)生多次交易，這些交易都是買賣行為，這種行為可表示為：生產企業(yè)—中間商（總經銷商—分銷商/批發(fā)商—經銷商）—消費者。由中間商組織汽車批發(fā)、銷售、運輸、儲存等活動。

⑶構成汽車銷售渠道的前提是汽車所有權的轉移：汽車銷售渠道中，汽車生產者向消費者轉移汽車產品，應以汽車所以權的轉移為前提。汽車流通過程首先反映的是汽車作為商品，其價值形態(tài)變換的經濟過程，只有導致汽車所有權更迭的買賣過程，才能構成汽車銷售渠道。

⑷汽車銷售渠道是指汽車產品從生產者到消費者所經歷的流程：汽車銷售渠道不僅反映汽車價值形態(tài)變換的經濟過程，而且反映汽車實體的轉移路線。

⑸汽車銷售渠道是汽車市場信息流傳遞的過程：通過中間商，汽車生產企業(yè)可以了解到消費者的需求情況，收集競爭對手的營銷資料，發(fā)布企業(yè)新產品的信息等。

2 汽車銷售渠道的管理

2.1 汽車銷售渠道的物流管理

每一個特定的汽車物流系統(tǒng)都是由倉庫數目、庫址、規(guī)模、運輸策略以及存貨策略等構成，因此，每一個汽車物流系統(tǒng)都存在著一套總成本，用數學公式表示為：D=T+FW+VW+S。式中：D——汽車物流系統(tǒng)總成本；T——該系統(tǒng)的總運輸成本；FW——該系統(tǒng)的總固定倉儲成本；VW——該系統(tǒng)的總變動倉儲成本；S——因延遲銷售所造成的銷售損失的總機會成本。

為了保證汽車企業(yè)再生產的順利進行和滿足消費者的消費需求，必須保持一定數量的汽車儲存，汽車的儲存主要包括：

⑴汽車倉庫的選擇。主要考慮兩個因素：一是向消費者發(fā)貨的運輸費用；二是消費者對服務水平的要求，目的是加速汽車產品的運輸，降低汽車儲存的費用，提高服務質量。

⑵汽車存儲水平的控制。汽車庫存容量的大小與消費者的需求量密切相關，因此必須按照消費者需求的變化情況，及時確定當前某一時期內的汽車需求量，采取有效的調控方式，使汽車庫存容量保持在最適中水平，在及時滿足消費者需求的同時，使其總成本最低。

⑶訂貨時間的確定。為了及時滿足消費者的需求，經銷商要時時檢查庫存，掌握庫存車輛的型號、款式、顏色及數量等信息，科學、合理的確定訂貨時間。

2.2 汽車銷售渠道的資金流通管理

資金流是指汽車產品在從汽車生產企業(yè)至最終消費者的過程中發(fā)生的一些列的資金轉移和流動，中間商的財務部是進行自己結算的管理部門和執(zhí)行內部會計，財務功能的智能部門，它對資金進行規(guī)劃和控制，因此必須建立嚴格的財務管理制度，以確保資金結算、融資業(yè)務、財務評估等資金流的工作合理、有效的進行。

2.3 汽車銷售渠道的信息流管理

信息流幾乎滲透到汽車銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)，控制和利用好這些信息流，可以及時掌握相關信息，從而制定合理的銷售計劃，并依此完善內部管理，擴大汽車企業(yè)的業(yè)務規(guī)模。利用目前流行的Internet通信線路，使用統(tǒng)一的分銷系統(tǒng)、管理模式和管理控制模式，可以加強經銷商自身的營銷管理，加強總經銷商對市場信息的采集匯總，提高總經銷商的市場運作效率，為經銷商提供更加及時周到的服務，同時增強經銷商的應變能力和在同類市場中的競爭能力，并推動整個模式向電子商務模式轉換。

3 汽車銷售渠道發(fā)展策略

汽車銷售渠道定位導向轉變。對于廠商來說能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的銷售網絡，及保證這個銷售網絡有效運轉的銷售管理體制已經成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

汽車銷售渠道功能導向轉變。銷售渠道功能由原來的物流形式向增值服務轉化。隨著買方市場的出現和銷售觀念的發(fā)展，如何發(fā)揮銷售渠道“窗口作用”，為顧客提供優(yōu)質的服務，發(fā)揮渠道的公共形象展示，發(fā)展和維系顧客、調研、促銷、談判等增值功能，將成為企業(yè)銷售理念之一。

汽車銷售渠道設計導向轉變。銷售渠道設計將由單純從廠商及其產品出發(fā)，向以顧客購買需要為主轉換。銷售渠道整合將以消費者為起點，通過對生產者，經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的。

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