不止是收視率

劉稚亞

凱文·史派西面帶微笑地靠在一張色調(diào)素雅的單人沙發(fā)上，雙手鮮血淋漓，右上方則是一幅圖案顛倒且沒有白色五角星的美國國旗。這就是當下最火的美劇《紙牌屋》推出的系列海報中的一張。談起《紙牌屋》，想必大家都不陌生，對于觀眾來說，這部劇最主要的賣點避不開兩方面：大衛(wèi)·芬奇的“導”和凱文·史派西的“演”。然而《紙牌屋》真正具有跨時代意義的地方，還在于其背后制作所運用到的手法——大數(shù)據(jù)。

打開新局面

在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的美國，數(shù)據(jù)分析和咨詢行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，任何一部影視劇的制作、營銷都會將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為重要參考?！都埮莆荨返闹破骄褪敲绹罹哂绊懥Φ挠耙暰W(wǎng)站Netflix。對其全球3300萬訂閱用戶的行為進行觀察和分析后，Netflix了解到用戶普遍很喜歡大衛(wèi)·芬奇（《社交網(wǎng)絡》、《七宗罪》的導演）拍的片子，也知道史派西主演的片子收視率都不低，還知道英劇版的《紙牌屋》很受歡迎，三者的交集表明，值得在這件事上賭一把。

事實證明，他們賭成功了。這部網(wǎng)絡劇也從此打開了影視大數(shù)據(jù)的時代。那么大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)該如何應用呢？

“重要的不是你的數(shù)據(jù)量有多大，而是你如何去處理它?！睆V東省電影公司總經(jīng)理趙軍說，大數(shù)據(jù)的重點不是追求數(shù)據(jù)的數(shù)量，而是對于大量的數(shù)據(jù)該采用怎樣的處理方法。在中國，雖然大數(shù)據(jù)思維和操作方式才剛剛起步，但類似大數(shù)據(jù)時代的思維模式，早在幾年前就已出現(xiàn)?！斑^去，中國電影市場的傳統(tǒng)檔期只有賀歲檔、五一檔、暑期檔、國慶檔，而最近幾年，一些新的檔期開始出現(xiàn)，有的甚至正在趨于成熟，比如光棍節(jié)檔、七夕檔等，這些基于對觀眾觀影習慣的研究培育出的檔期，也就是對觀影心理需求與影片類型、上映時間相關(guān)性的有效運用?！壁w軍說道。

但是，模糊的“相關(guān)性”研究遠遠不能確保影片在市場上的卓越表現(xiàn)，大數(shù)據(jù)思維和操作方式則將使影視產(chǎn)品的市場導航更加精準化。這種思維和操作方式的出現(xiàn)，顯然也不是空穴來風，而是在技術(shù)革新和影視市場發(fā)展的雙重推動下應運而生。

由此可見，對影院大數(shù)據(jù)的處理需要多種專業(yè)技能?！霸诘贸鲇杏玫慕Y(jié)果之前，大數(shù)據(jù)研究需要不斷的成果積累。不同于傳統(tǒng)的學術(shù)方法論，大數(shù)據(jù)分析是一個反復探索的過程?！北本┬⊥量萍加邢薰綜EO祝金甫告訴記者，他們作為一家影視大數(shù)據(jù)公司，遇到過好多同僚，但是大部人都只認為大數(shù)據(jù)研究就是按部就班地完成要做的分析步驟，然后驚人的結(jié)果就會出現(xiàn)在電腦屏幕上。實際上，大數(shù)據(jù)研究是無法急于求成的，“這需要我們慎重的思考，多重的循環(huán)實驗和論證。”祝金甫如是說。

重構(gòu)影視業(yè)

近年來影視產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的資金涌入了這個行業(yè)?！弊＝鸶φf，但是中國的影視劇跟美國相比較差別還是非常大?！爸圆顒e這么大，是因為資本和影視文化沒有很好地進行結(jié)合。之所以大規(guī)模的資本不敢介入這個市場，是因為作為輕資產(chǎn)的影視業(yè)存在著風險評估的問題，就是版權(quán)定價的問題。文化藝術(shù)是感性的東西，很難去進行定價和分析?！?/p>

顯而易見，對于市場來說，如果計劃投拍一部電視劇，投資人至少需要了解該項目的市場收益及市場風險。那么該項目的市場優(yōu)勢是什么？項目的題材是否符合當下的市場需求？

對于劇本的選擇而言，這個劇本題材如何？話題性怎樣？故事結(jié)構(gòu)如何？情節(jié)邏輯是否清晰？人物塑造是否豐滿？人物塑造邏輯有無嚴重缺陷？劇本是否還有調(diào)整的空間？

對于演員班底而言，如今演員的成本占據(jù)了電視電影制作成本的60%左右，成本如此之高是否合理？

對于發(fā)行而言，發(fā)行如何定位？政策風險如何管控？如何找到客戶群？

以上這些問題都是阻攔資本進入影視業(yè)的關(guān)鍵因素，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得問題有了解藥。

例如對市場來說，可以通過數(shù)據(jù)對電視劇播出情況進行詳細分析，分析各頻道的電視劇播出特點，分析各個題材區(qū)域偏好，分析各個時段的播出優(yōu)勢等，并依據(jù)上述因素定位當前播出市場、播出環(huán)境以及適合該項目的播出平臺，從而為投資人是否投入電視劇項目的決策提供科學有效的分析。

對劇本的評估分析則可以根據(jù)影視公司及電視臺兩方市場需求，細分當今電視劇播出市場環(huán)境，通過提取劇本或樣片中多級百余項評估元素，建立更為科學、嚴謹、量化、細分的金字塔式評估系統(tǒng)。評估指標則根據(jù)業(yè)內(nèi)專家意見、海量市場優(yōu)秀樣本，建立量化標準及核算公式，經(jīng)由電腦和人腦的雙重分析，完成電視劇作品的評估。

通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘和統(tǒng)計分析，加上合理的算法，就可以對每個導演、演員、編劇等制作人員及其班底的資質(zhì)、各種題材的經(jīng)驗、所拍攝過的電視劇的收視率進行全面的評價。例如，某導演擅長制作歷史題材的作品，近3年的歷史數(shù)據(jù)展示，此類題材一等劇較多，如果請他執(zhí)導歷史題材，系統(tǒng)可能會給他評出五星，但是如果執(zhí)導都市情感題材的話，近3年的數(shù)據(jù)展示，此類題材均為四五等劇，系統(tǒng)分析的結(jié)果可能是一顆星。以及某演員出演某題材的電視劇是否受觀眾“買賬”等。

最后，通過對電視劇播出方即電視臺或視頻網(wǎng)站的市場定位、播出平臺競爭方定位，當前播出環(huán)境、播出平臺的市場環(huán)境等因素進行評估及分析，對電視劇播出情況的詳細分析、頻道的電視劇播出特點、各類題材在不同的區(qū)域偏好、不同時段的播出優(yōu)勢做出全面的分析，以及與競爭方相比較的優(yōu)劣勢，就可以合理制定發(fā)行方案及規(guī)劃。

由此可見，通過各類數(shù)據(jù)在市場、劇本、班底和發(fā)行等不同維度上的作用，大數(shù)據(jù)可以幫助投資人是否進行項目投資、投資了如何衡量劇本品質(zhì)，如何選擇、搭建班底團隊，如何制定最優(yōu)化的拍攝計劃，如何制定最適合的財務預算，如何制定適合的發(fā)行規(guī)劃等，帶來更科學的思考和更科學的分析，真正做到了重構(gòu)影視業(yè)。

擴展新業(yè)務

自成立以來，小土科技的發(fā)展歷程就有幾分孤寂。孤寂在于，幾年時間里，從事影視行業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析工作的機構(gòu)寥寥無幾，小土科技幾乎是這個領(lǐng)域里的獨行軍。

北京小土科技有限公司作為國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析的先行者，歷經(jīng)了14年對電視節(jié)目收視率和電影票房、排片場次等相關(guān)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集和分析，一直在為影視行業(yè)從業(yè)者提供咨詢服務。近年來，他們進行了初次嘗試，試圖將國內(nèi)影視文化產(chǎn)業(yè)與高科技和人工智能進行“第一次親密接觸”，深挖大數(shù)據(jù)的價值所在?！拔覀兓诖髷?shù)據(jù)分析的方法，打造了多款產(chǎn)品系統(tǒng)，如柳葉刀、爐石、天機算和影視百曉生等?！弊＝鸶ο蛴浾呓榻B道，評估預測系統(tǒng)柳葉刀，是通過大數(shù)據(jù)分析對影視作品從大綱、劇本直至成片進行深度剖析，通過多維度對比、解析和計算對作品內(nèi)容評估，并為作品修改方向提供建議的系統(tǒng)。爐石是通過大數(shù)據(jù)分析對影視制作環(huán)節(jié)進行控制，比如自動生成順場表、場景表、演員場景表、推送通告及預算支出監(jiān)控等。天機算則是小土公司客戶自有的產(chǎn)品系統(tǒng)，它通過對多年收視數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)分析，對播出平臺對應受眾進行城市、年齡、受教育程度和收視習慣等精確定位，對影視作品發(fā)行方、宣傳方及播出平臺購劇部門提供準確而有效的評估報告及決策建議。影視百曉生則是基于分享的一個免費的APP平臺，從作品排名、演員排名等方面為業(yè)內(nèi)人士提供資訊。

“在構(gòu)建影視工業(yè)化生產(chǎn)流程中，影視大數(shù)據(jù)評估體系應當成為重要一環(huán)，作為影視項目投資決策、宣傳營銷、發(fā)行推廣的重要依據(jù)?！弊＝鸶φJ為，影視大數(shù)據(jù)評估不僅能夠為影視制作公司挑劇本、選演員、找目標銷售渠道提供依據(jù)，而且能夠為影視公司控制項目成本、指導拍攝制作、有針對性地做好宣傳營銷提供重要依托。目前，我國影視產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一系列顯著的“數(shù)據(jù)化”特征，海量數(shù)據(jù)的時代正在改變影視行業(yè)原有的游戲規(guī)則。在資本浪潮和互聯(lián)網(wǎng)的推動下，大的影視機構(gòu)正依托數(shù)據(jù)資源構(gòu)建科學化的生產(chǎn)模式，以期在規(guī)?；a(chǎn)中搶得先機，數(shù)量眾多的中小型影視制作公司，難以投入巨資構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估體系，因此專業(yè)影視大數(shù)據(jù)評估服務機構(gòu)的設立顯得尤為重要。

雖然大數(shù)據(jù)在國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)中的應用才剛剛開始，雖然它的應用效果還沒有在市場實踐中得到充分的展示，但它對整個影視產(chǎn)品創(chuàng)作理念和生產(chǎn)機制的變革，卻已經(jīng)具有了里程碑式的意義。