梅子淘源李璐：點中農(nóng)業(yè)眾籌的信任死穴

在農(nóng)業(yè)眾籌領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的梅子桃源聯(lián)合創(chuàng)始人李璐是英國諾丁漢大學(xué)的高材生。這位網(wǎng)名為“路易十三香”、自稱很任性的東北人，講述了當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀和困境，我們需要用一種人性化的方式來化解這一難題。

李璐認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，要學(xué)會用眾籌的方式與生產(chǎn)者和用戶打交道，打通農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也為生產(chǎn)者提供了增加收入的機會。

他的很多觀點值得稱贊。例如：

“做農(nóng)業(yè)的人要專注，把產(chǎn)品做好，把用戶體驗做好。因為用戶是口碑的來源，講動人的故事可以產(chǎn)生良好的口碑?！?/p>

“在中國食品安全普遍缺失的大環(huán)境下，用戶面對泛濫的信息，對農(nóng)產(chǎn)品的辨別力大大降低。新農(nóng)人需要做的是打造一個信任模型，用來滿足用戶對有機農(nóng)產(chǎn)品的辨別需求。”

“要想改變農(nóng)業(yè)領(lǐng)域渠道商倒逼生產(chǎn)商的現(xiàn)狀，就要幫助農(nóng)戶培養(yǎng)持續(xù)的經(jīng)營能力，通過運營，打造自己的品牌，把產(chǎn)品的品質(zhì)很好地表達(dá)出來?！?/p>

“農(nóng)業(yè)是個慢工出細(xì)活的過程，做農(nóng)產(chǎn)品不能摻假、不能貪、不能懶、不能急、不能笨?！?/p>

“做農(nóng)業(yè)的過程就是一個學(xué)習(xí)如何做人的過程?！?/p>

……

從做傳統(tǒng)品牌到投身農(nóng)業(yè)眾籌

我是學(xué)金融出身的，早期做過投行，后來在納斯達(dá)克上市的互聯(lián)網(wǎng)公司做投資并購。做投資沒有安全感，很難在很短時間內(nèi)把握項目的本質(zhì)，所以后來就開始嘗試自己做一點事情。

我第一個創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是做房地產(chǎn)投融資，真正接觸實業(yè)是在2010年。我選擇的第一個行業(yè)是珠寶，這與我的性格和愛好有關(guān)。我喜歡研究時尚潮流趨勢，一直想做時尚投資。珠寶行業(yè)當(dāng)時被低估，運作空間很大，正值電商、B2B和B2C的熱潮撲面而來，服裝和鞋業(yè)已經(jīng)試水網(wǎng)絡(luò)，我便選擇進入珠寶行業(yè)。第一次創(chuàng)業(yè)感觸頗深，我被迫成為全能戰(zhàn)士，期間發(fā)現(xiàn)真正創(chuàng)業(yè)時什么都不懂，與做投資人指導(dǎo)別人創(chuàng)業(yè)完全不同。但那時做了很多創(chuàng)新的事情，例如個性化定制珠寶，設(shè)置了心理咨詢、藝術(shù)造型和珠寶設(shè)計三個環(huán)節(jié)。

后來我發(fā)現(xiàn)，用戶對珠寶品牌存在一個估值區(qū)間，你在定價和定位時不能過低，同樣不能太高。另外，我們已經(jīng)從產(chǎn)品過渡到不斷制造場景效應(yīng)。對這一項目而言，我們從做品牌過渡到做首飾是一個戰(zhàn)略失誤。投資人出身的我過度強調(diào)商業(yè)模式，這是有問題的。第二，當(dāng)時一些B2C網(wǎng)站開始走下坡路了，我們逆勢而為，切入到珠寶領(lǐng)域時也產(chǎn)生了各種問題。第三，在合伙人的分工上我們也遇到了一些問題。最終，這一項目以失敗告終。

后來，我加入另一個項目二次創(chuàng)業(yè)，做香港a&i品牌。從做珠寶賺錢，到做B2C賠錢，再向時尚領(lǐng)域進軍，在創(chuàng)業(yè)當(dāng)中，我不斷反思，用戶體驗到底出現(xiàn)在哪里？是經(jīng)驗問題，還是模式問題？我希望到更成功的平臺弄清楚這個問題。

那一時期，我接觸到的第一個關(guān)鍵詞是O2O。2012年傳統(tǒng)品牌紛紛觸電，在天貓、京東等平臺上開店，顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式。此外，在傳統(tǒng)公司里做事，人的思路和工作方式都是傳統(tǒng)模式，而電商要求快節(jié)奏的工作方式，對事物的看法也不同。這成了傳統(tǒng)品牌觸電遇到的最核心的問題，即如何解決電商部門和傳統(tǒng)銷售部門人與人之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)品牌此時發(fā)生了概念上的變化。早期傳統(tǒng)品牌做起來依靠渠道的導(dǎo)向，著重把資源投向更多的渠道運營。而觸電后，運營重點轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟旌吞嵘髽I(yè)核心競爭力。原來，很多傳統(tǒng)品牌創(chuàng)始人僅憑經(jīng)驗就能決定消費者要什么，但互聯(lián)網(wǎng)時代電商的游戲規(guī)則改變了。所有的傳統(tǒng)品牌在觸電過程中都會遇到一個核心點就是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)莾蓚€不同的節(jié)奏。

一些小而美的品牌可以占據(jù)市場的一席之地，但品牌的天花板也顯而易見。到了2012年，我們開始研究一些創(chuàng)新的事物。例如韓國發(fā)明了LED燈的背包，可以在騎行的過程中根據(jù)路況與人進行交互。當(dāng)時研究了很多國外品牌，也探討過眾籌的做法。在品牌之外，我單獨做了一個智能包的項目，打造可穿戴品牌。但是對于可穿戴設(shè)備來說，國外和國內(nèi)的基礎(chǔ)用戶群有本質(zhì)的不同。以美國為例，可穿戴設(shè)備的基礎(chǔ)客戶群是個性消費者，而中國更多的是跟隨者。國外客戶群對個性化產(chǎn)品的接受度、對溢價空間的容忍度更高。在國內(nèi)，大家還是將關(guān)注點集中在設(shè)備上，因為很多團隊都是做技術(shù)出身。用戶因為產(chǎn)品的形狀不好看而不愿意戴在身上，導(dǎo)致用戶與產(chǎn)品的交互時間短，這就告示了產(chǎn)品的失敗。如今，國內(nèi)很多做可穿戴設(shè)備的團隊開始向?qū)I(yè)化和功能化方向轉(zhuǎn)型。

就我們自身而言，可以說做可穿戴設(shè)備是一個血淚史。首先，做硬件本身就有一些門檻，包括芯片、工業(yè)設(shè)計、硬件的壓力穩(wěn)定性測試，還要有強大的售后團隊、數(shù)據(jù)營銷團隊、軟件研發(fā)團隊和設(shè)計開發(fā)團隊，可想而知這個困難有多大。好不容易把它弄出來，發(fā)現(xiàn)整合成本又太高，價格只能居高不下。門檻高，準(zhǔn)備時間長，在某些門類里還要面對巨頭的威脅。

經(jīng)過深思熟慮，我決定轉(zhuǎn)行，投身農(nóng)業(yè)眾籌。要說理由，有三個。首先，一個創(chuàng)業(yè)者要盡量選擇朝陽或熱點行業(yè)進入，這是一個現(xiàn)實問題。不論做得如何，媒體關(guān)注點都會聚焦在創(chuàng)業(yè)者身上，宣傳效應(yīng)不言自明。農(nóng)業(yè)眾籌就是這樣一個朝陽行業(yè)。第二，要盡量選擇大眾市場，雖然面臨的競爭壓力會很大，但這是團隊對產(chǎn)品打磨的好機會。第三，要做一個復(fù)合率高的市場。通過互聯(lián)網(wǎng)的方式搞農(nóng)業(yè)，用戶的推廣成本會很高，但微信營銷讓尋找用戶變得順暢，可以迅速達(dá)到一個數(shù)量級。

更為重要的是，我們要專注，把產(chǎn)品做好，把用戶體驗做好。用戶是口碑的來源，講動人的故事可以產(chǎn)生良好的口碑。做農(nóng)產(chǎn)品的人要有專注力和親和力，與每個人都能聊得來，可以與人們談?wù)撚嘘P(guān)生活和健康的各類話題，是創(chuàng)業(yè)者做好農(nóng)產(chǎn)品平臺的基本素質(zhì)。

中國農(nóng)業(yè)存在的幾個問題

投身農(nóng)業(yè)后我們發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)業(yè)目前面臨著幾個核心問題需要解決。

首先，生產(chǎn)者收入普遍偏低，這是由現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)銷售模式和渠道所決定的。生產(chǎn)者面對采購商，沒有議價能力，形成劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象。我曾經(jīng)走訪了四五十個村子，一百多個農(nóng)戶，發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)戶種植了稻花香2號，可消費者卻在市面上買不到。因為采購商不收，雖然產(chǎn)品好，但是價格高，農(nóng)戶必須摻假才能既滿足采購商的降價要求，也讓自己多些盈利。

舉個例子，中國蜂蜜就普遍存在摻假、兌糖漿的現(xiàn)象。中國南方水分較大，蜂蜜生產(chǎn)周期要經(jīng)過近二十天的時間。但很多蜂蜜只釀造了兩到三天就拿到市面上去銷售了。這與雞下蛋是一個道理。為趕時間、提升銷量，采購商不得不利用高溫去除里面的水分，從而營養(yǎng)成分被破壞掉，是這一行業(yè)非常典型的現(xiàn)狀?？傊?，中國農(nóng)業(yè)很多領(lǐng)域是渠道商決定了生產(chǎn)者的行為，甚至有些渠道商還能決定產(chǎn)品的味道，“太神奇了”。

其次，生產(chǎn)者不知道消費者喜歡吃什么，只知道采購商想要什么。但我們也看到一個好的現(xiàn)象出現(xiàn)，一些有為青年在做高品質(zhì)的基地，他們被稱為“農(nóng)二代”，也可以說成是“新農(nóng)人”。他們的父輩采取傳統(tǒng)的方式種植農(nóng)作物，當(dāng)他們子承父業(yè)時，希望給農(nóng)業(yè)詮釋新的角色，也希望自己獲得更多的尊重。他們有全新的消費觀念，喜歡與用戶交流互動。但這種直接的交流，并沒有讓大多數(shù)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。

現(xiàn)實情況是，中國的綠色產(chǎn)品存在得太少，鋪天蓋地的信息太多了。用戶面對泛濫的信息，對產(chǎn)品的辨別力大大降低。這些新農(nóng)人需要做一些工作，例如我們所做的，打造一個信任模型來滿足用戶對有機農(nóng)產(chǎn)品的辨別需求。

但是最關(guān)鍵的事情是，中國農(nóng)人缺乏可持續(xù)、高效的經(jīng)營能力，渠道商倒逼生產(chǎn)商的現(xiàn)狀讓他們的生存得不到保證，倒逼的后果就是導(dǎo)致中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域很多品種“絕跡”，大量外來的包括轉(zhuǎn)基因的物種侵占了國內(nèi)農(nóng)作物的市場。中國市場上銷售的大豆90%是轉(zhuǎn)基因的，成品油也被美國牢牢地控制。2010年中國發(fā)生了大豆危機，就是渠道商倒逼生產(chǎn)商產(chǎn)生的嚴(yán)重后果。

如果要總結(jié)經(jīng)驗，就是增強農(nóng)戶的持續(xù)經(jīng)營能力，通過運營，打造出自己的品牌，把產(chǎn)品的品質(zhì)很好地表達(dá)出來。

農(nóng)業(yè)眾籌消除農(nóng)產(chǎn)品信任危機

互聯(lián)網(wǎng)就可以解決這個問題，例如我們做的農(nóng)業(yè)眾籌。我們以孵化器的形式，在平臺上為農(nóng)戶提供增值服務(wù)，即使他脫離我的平臺，也可以在京東、天貓等平臺上進行持續(xù)交易。

我們要做的是沉淀我們的平臺，建立用戶信任模型。農(nóng)業(yè)是體驗經(jīng)濟最明顯的行業(yè)，每一個農(nóng)產(chǎn)品都必須保證沒有問題。這一模型的建立，不能以單一的傳統(tǒng)電商展銷的形式出現(xiàn)，而是通過幾種形式：一種是用場景還原，去淘事物的源頭，把最原生態(tài)的部分進行現(xiàn)場直播，讓用戶體驗原產(chǎn)地所發(fā)生的事情。第二種是每做一個產(chǎn)品都由國家權(quán)威部門檢測是否殘留農(nóng)藥和重金屬，在標(biāo)準(zhǔn)上面給用戶一個強大的背書，對農(nóng)人種植也起到很好的指導(dǎo)性。第三種是利用口碑營銷，從立項到產(chǎn)生銷售，至少1個月時間，讓用戶與生產(chǎn)者之間進行交互。在我們的眾籌平臺體現(xiàn)交互的過程，對于我們有很好的調(diào)節(jié)作用，用戶看到交互的時候也是被教育的過程。

以上三點是打造信任平臺和信任模型的基礎(chǔ)。

通過建立信任平臺和信任模型，培養(yǎng)農(nóng)人的經(jīng)營能力，這一過程會很慢，但已經(jīng)有人有意識地去這樣做。在這之前，農(nóng)人和新農(nóng)人更多的是以傳統(tǒng)的采購模式工作。這種傳統(tǒng)的渠道沒有議價能力，賺錢多少不是由他們自己決定的，而是由別人決定的。令人欣慰的是，有些新農(nóng)人開始按照自己的想象建立自己的品牌，例如嘗鮮環(huán)節(jié)，我有一個免費的東西，能否吸引你來吃？讓用戶去體驗，在具體操作上也存在很強的技巧性。

農(nóng)業(yè)眾籌不像其他領(lǐng)域的眾籌，它有很強的娛樂性和公益性，例如電影眾籌等，只需要拿閑錢出來玩一玩。農(nóng)業(yè)是一個很敏感的領(lǐng)域，有它獨特的規(guī)則在其中。

做農(nóng)業(yè)眾籌給我的親身感受是，農(nóng)業(yè)是個慢工出細(xì)活的過程，做農(nóng)產(chǎn)品就必須要做到幾個堅持。首先是不能摻假；其次是不能貪，讓用戶接受最重要；第三是不能懶，每天都需要奔波；第四是不能急，不能有投機心理；第五是不能笨，遇到困難要嘗試微創(chuàng)新，從而規(guī)避和解決掉困難。

做農(nóng)業(yè)有益身心，可以幫你建立健康的飲食方式。當(dāng)你身處大自然，與農(nóng)人面對面交流，還會影響你對生活和事物的看法。最終，你會發(fā)現(xiàn)，做農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品其實是在重塑自己的人生，教你如何做人！

以下是現(xiàn)場觀察團、觀眾與嘉賓的互動：

觀察團：農(nóng)業(yè)尤其是高附加值的農(nóng)業(yè)，在經(jīng)營過程中經(jīng)常會遇到信任感難建立、運營成本高等一系列問題。您有什么好方法能夠讓農(nóng)戶一直堅持跟您合作下去？

李璐：這個問題很關(guān)鍵。對農(nóng)戶來講，第一次合作，銷量如何是他最大的背書。我們可以將農(nóng)戶分為幾個類別，第一類農(nóng)戶是想做好自己的品牌，他們最初不看重銷量如何，而是將自身品牌輸出作為第一參考要素；第二類農(nóng)戶，介于銷量和品牌之間，猶豫不定；第三類農(nóng)戶，不輕易與你建立信任，“憑什么幫他發(fā)生改變”是農(nóng)戶經(jīng)常問的問題。那么，對于我們來說，打破信任僵局，農(nóng)戶無非是希望通過種植優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，找到好的銷路，來改變自己的現(xiàn)狀。這就是我們與農(nóng)戶合作的出發(fā)點。

信任感的產(chǎn)生也要分不同的情況。例如我們與農(nóng)戶第一次合作，就銷售出幾萬斤農(nóng)產(chǎn)品，價格定位適中，不高也不低，農(nóng)戶認(rèn)為效果還不錯。對于雙方合作信任的培養(yǎng)，我們也花費了一些工夫。例如，我們上線蜂蜜產(chǎn)品，但不知哪些養(yǎng)蜂人的蜂蜜好，工作人員就假扮成記者，找到了當(dāng)?shù)赜?0年養(yǎng)蜂經(jīng)驗的養(yǎng)蜂人傳授養(yǎng)蜂經(jīng)驗。在這期間，工作人員會參與到打蜂的各個環(huán)節(jié)，與他們一起住20多天，體驗從養(yǎng)蜂到采集蜂蜜的完整周期。那些養(yǎng)蜂人很樸實，給予了我們很真實的養(yǎng)蜂技能和養(yǎng)蜂現(xiàn)狀的交流。

除此而外，養(yǎng)蜂人也要生活，必然也要在銷量上有所要求。這點也不能忽視。一般而言，我們將他們的第一撥產(chǎn)品銷售出去后，后續(xù)的合作就會非常順暢。

主持人：合作期間如何定價？中間有什么機制可以參考？

李璐：這定價方面沒有什么行業(yè)規(guī)則。市面上銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品價格高，涉及到的中間環(huán)節(jié)比較多，所以當(dāng)我們談到這類產(chǎn)品的時候，大家的反應(yīng)就是貴。這種看法是片面的。我們與生產(chǎn)者合作時，通常采用兩種方式：第一種方式，在產(chǎn)品質(zhì)量有保證的情況下，生產(chǎn)者做自身品牌的欲望不強烈，用戶又急需要這類產(chǎn)品，我們就會用自己的品牌去銷售這些產(chǎn)品。對于這類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，我們有很嚴(yán)格的要求。第二種方式，也是針對大多數(shù)產(chǎn)品，我們希望農(nóng)戶打造自己的品牌，自己定價，我們只收取價格的一定比例（20%-30%）的傭金。就像孵小雞一樣，我們幫助農(nóng)戶孵化自己的產(chǎn)品，農(nóng)戶可以在這一過程中得到歷練，收獲成果。

主持人：農(nóng)業(yè)眾籌和別的眾籌不同，哪些可以用眾籌模式做呢？

李璐：選品確實是很關(guān)鍵的點。我做農(nóng)產(chǎn)品之所以產(chǎn)品銷路還不錯，是因為首先要本著一個點出發(fā)，讓用戶能夠感知，提高你的產(chǎn)品辨識度。我盡量選擇一些相對大眾化的品類，只是在一定基礎(chǔ)上附加一些小眾品類。其次，對于消費者來說，這個品類存在著一些信任危機和困境，例如消費者購買蜂蜜時難以辨識蜂蜜是否摻假，獼猴桃是否注入了膨大劑等。截至目前，通過眾籌的形式，我們做過橙子、蜂蜜、芒果，馬上要做獼猴桃品牌。選品模式差不多，營銷策劃不太一樣。大的品類需要一個月，更大的品類需要一到兩個月。

觀察團：如何給用戶一個誠信的保證，這些產(chǎn)品是真正的有機和綠色的？

李璐：只要有好的產(chǎn)品、有信任感的產(chǎn)品出來后，就可以吸引用戶關(guān)注。另外是依靠微信，好的產(chǎn)品要營造很好的通路，傳播過程有很強的技巧性，打造出好的產(chǎn)品，將這一好產(chǎn)品很好地表達(dá)出來，傳播成本就會下降不少，這點很關(guān)鍵。其實，做好的產(chǎn)品是最關(guān)鍵的因素。

解決認(rèn)證問題的核心就是打造信任機制，可以通過這種方式，比如說最核心的會形成一個衍生產(chǎn)品，在每一個品類的不同環(huán)節(jié)有一個標(biāo)準(zhǔn)或者認(rèn)證，讓我的標(biāo)準(zhǔn)比國家標(biāo)準(zhǔn)更具有可行性。我們有一個環(huán)節(jié)，我的產(chǎn)品認(rèn)證是動態(tài)的，而且是從認(rèn)證檢測機構(gòu)得到的指標(biāo)。有機認(rèn)證存在著市場的隨意性，但我們的認(rèn)證與這個有區(qū)別。很多時候，有機證書沒有那么簡單地觀察到，有一些擦邊球的地方。為了避免這些問題，我們會做技術(shù)評估，看農(nóng)戶的產(chǎn)品能否通過檢測或抽檢，最后與我的要求相匹配。

觀眾：怎樣把現(xiàn)有的經(jīng)驗和先發(fā)優(yōu)勢變成競爭優(yōu)勢，然后發(fā)展壯大？

李璐：農(nóng)業(yè)不能看三年，一定是慢項目，為什么要做一個平臺？我們要把中間的信任基礎(chǔ)和認(rèn)證基礎(chǔ)，包括孵化流程做好，這些工作和傳統(tǒng)的電商品牌有更多的差異化。我們認(rèn)為之前的互聯(lián)網(wǎng)在營銷方面把你包裝起來，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是去包裝化，這個過程是一個慢過程，我們現(xiàn)在已經(jīng)感受到了，越到最后所體現(xiàn)的威力越大。我們現(xiàn)在要做的是，踏踏實實把每一個項目做好，把我們的內(nèi)功做好，不能急。