傳媒格局重構(gòu)下的媒體融合思考

熊小黠+孫琨+周楠

【摘 要】近年來，隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的裂變式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)、經(jīng)營效益等方面受到了很大挑戰(zhàn)。本文從傳統(tǒng)媒體工作者的視角，力圖通過對(duì)傳統(tǒng)媒體所面臨的沖擊的論述，闡釋傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性。同時(shí)，借鑒歐美經(jīng)驗(yàn)提出了融合路徑參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒體融合 融合路徑

8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

深改組第四次會(huì)議作為其下半年的首次會(huì)議，將目光聚焦在文化傳媒領(lǐng)域，表明了最高決策層對(duì)媒體發(fā)展和管理的高度重視。這次會(huì)議將媒體改革的中心放在了“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”上，無疑是對(duì)現(xiàn)階段的傳媒領(lǐng)域提出了更高要求，既為傳統(tǒng)媒體帶來了新的挑戰(zhàn)，也給新興媒體開拓了更廣闊的發(fā)展空間。

在此背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體為何要融合？怎樣融合？這是每個(gè)傳統(tǒng)媒體工作者應(yīng)該思考的問題。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

近年來，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，傳媒界也興起了一個(gè)熱詞，那就是新媒體。

目前學(xué)界對(duì)新媒體的界定尚無定論，比較普遍的觀點(diǎn)是，新媒體指的是在新的技術(shù)支撐下，繼報(bào)紙、期刊、電視臺(tái)、電臺(tái)之后出現(xiàn)的媒體形態(tài)，即在互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV，數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)短信、手機(jī)電視、觸摸媒體等介質(zhì)上展現(xiàn)的又一傳播渠道和形態(tài)。

中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為，新媒體對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的最大貢獻(xiàn)就是解放了人的表達(dá)、解放了人的嘴巴，解放了人參與社會(huì)政治、社會(huì)生活的一種實(shí)際可操作的手段問題。

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、電視在控制著信息的選擇權(quán)、發(fā)布權(quán)及信息流向，處于絕對(duì)的壟斷地位。然而，互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷格局。盡管傳統(tǒng)媒體的自身規(guī)模，也在隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步不斷壯大，但仍趕不上新媒體的迅猛發(fā)展速度，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)媒體領(lǐng)域的影響力和市場(chǎng)占有率不斷下降。

依據(jù)傳媒理論分析，目前的社會(huì)處于分眾化與碎片化時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣正在悄然改變，傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重，發(fā)展空間受新媒體擠壓。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙的受眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，報(bào)紙讀者中高學(xué)歷、高收入的年輕群體日漸減少。調(diào)查顯示，在閱讀報(bào)紙的人群中35歲以下的年輕讀者，有11.6%的人由過去的經(jīng)常閱讀報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在幾乎不讀報(bào)紙，并且人數(shù)還在不斷增長中，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞及相關(guān)信息。

不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)走入生活、進(jìn)入辦公領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)已和電話一樣普及，受眾可以在更多的時(shí)間和地點(diǎn)接觸到網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)閱讀的便利和隱秘性優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的同時(shí)，更加快了人們改變閱讀方式的速度。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒介等為代表的新媒體在不斷涌現(xiàn)，新媒體在刷新人們的媒介接觸習(xí)慣和生活方式的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙的市場(chǎng)份額帶來了巨大的沖擊。

目前，就全國整體廣告經(jīng)營而言，四大傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、期刊、廣播電視的廣告份額跌破50%，報(bào)紙媒體出現(xiàn)了前所未有的負(fù)增長。在新媒體的“步步緊逼”下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，已成為一種必然趨勢(shì)。

二、從歐美經(jīng)驗(yàn)看媒體融合

隨著全球媒體融合大趨勢(shì)的確立，媒體融合已經(jīng)成為傳媒界研究的熱點(diǎn)之一。就其概念來講，媒體融合分為狹義和廣義兩種。狹義的媒體融合指的是在傳媒領(lǐng)域不同展現(xiàn)形態(tài)的媒介之間進(jìn)行重新組合、組建超大型、多媒介融合的傳媒集團(tuán)。比較著名的有默多克的傳媒帝國。廣義的媒體融合指的是現(xiàn)有媒體與其他一切相關(guān)要素的融合，包括但不限于媒介功能、媒介形態(tài)、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、資本產(chǎn)權(quán)等。

從國內(nèi)外媒體融合的發(fā)展情況來看，目前主要有三種融合方式。其一，同業(yè)融合。這種融合方式指的是報(bào)紙和報(bào)紙、廣播和廣播、電視與電視之間同類的聯(lián)合，可從區(qū)域融合或?qū)I(yè)融合來操作；其二，跨媒體或多媒體融合。是指不同媒體形態(tài)，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)之間的融合；其三，傳播終端的融合。所謂的終端融合是指把不同媒介形態(tài)下采集的信息統(tǒng)一集成到一個(gè)內(nèi)容管理平臺(tái)、發(fā)布平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)多種信息、一個(gè)出口。目前，傳媒界探討最多的就是第二種融合方式，尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，這也是本文要著重闡釋的內(nèi)容。

近年來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的跨媒體融合實(shí)驗(yàn)陸續(xù)在歐美很多媒體開展，并在發(fā)展融合過程中，總結(jié)出一定的經(jīng)驗(yàn)。

在英國，BBC將原來的電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站的編輯部門整合成為一個(gè)統(tǒng)一的新聞編輯部。該編輯部將所有的采編人員匯聚到一起，并統(tǒng)一管理、全媒體運(yùn)作，統(tǒng)稱為“BBC記者”。一線記者在接到采訪任務(wù)、采寫稿件后，要面向BBC所有媒體公告。事實(shí)上，BBC就是把以前各自獨(dú)立、分離的電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站新聞運(yùn)營平臺(tái)整合為一個(gè)跨平臺(tái)的多媒體新聞中心，一套采編人馬、一個(gè)對(duì)外發(fā)布平臺(tái)，要生產(chǎn)出多種樣態(tài)的新聞產(chǎn)品。這套人馬就是全媒體記者、編輯，這個(gè)平臺(tái)就是全媒體播發(fā)平臺(tái)，而不是國內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)媒體目前實(shí)行的多套人馬、兵分多路“搶地盤”。

英國《每日電訊報(bào)》通過構(gòu)建“大平臺(tái)模式”，實(shí)現(xiàn)多媒體融合。該報(bào)在其新的辦公大樓中，將辦公室由以前的獨(dú)立模式變成了報(bào)紙和網(wǎng)站編輯、記者共同辦公的大平臺(tái)模式。在大平臺(tái)里，最醒目的就是一個(gè)由許多塊屏幕組成的“媒體墻”，墻上時(shí)刻更新著最受關(guān)注的電視新聞、網(wǎng)站新聞和現(xiàn)場(chǎng)圖片，各路記者發(fā)來的稿件也會(huì)根據(jù)需要顯示在不同的終端上。

而英國三一鏡報(bào)集團(tuán)早在2007年便公開宣布，將其威爾士地區(qū)的三家報(bào)紙和一個(gè)網(wǎng)站合署辦公，組成多媒體編輯部，實(shí)施媒介融合。

在世界著名新聞媒體集團(tuán)——美國道瓊斯公司中有個(gè)著名的“水波紋”理論。該理論提出，可以把一則新聞賣7次，從而最大限度地降低邊際生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)綜合收益的最大化?！八y”理論講的是，當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，首發(fā)報(bào)道的是道瓊斯通訊社，之后是華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站，接下來將是電視臺(tái)（道瓊斯的新聞?dòng)浾呒嫒坞娨曋鞒秩耍?，然后是道瓊斯旗下的系列刊物，最后，才是華爾街日?qǐng)?bào)。此外，當(dāng)這一系列報(bào)道流程結(jié)束后，道瓊斯公司還會(huì)將有價(jià)值的新聞信息錄入該公司的商務(wù)資訊數(shù)據(jù)庫，為付費(fèi)用戶提供檢索服務(wù)。

從歐美新聞界的實(shí)際做法看，媒介融合應(yīng)該專指跨媒體運(yùn)作，特別是多媒體采編工作的合并兼容。主要包括：媒體科技融合，媒體組織融合，媒體所有權(quán)融合，媒體戰(zhàn)術(shù)融合，媒體結(jié)構(gòu)融合，采訪技能融合，敘事形式融合等。

三、我國媒體融合路徑建議

到目前為止，國內(nèi)大規(guī)模的媒體融合還處于起步階段，媒體之間的融合還局限于報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合。無論是中央還是各?。▍^(qū)、市）的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品拓展領(lǐng)域同質(zhì)化嚴(yán)重，各媒體網(wǎng)站大多在互相轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊量的多少取決于幾家大的搜索引擎的選擇性抓取和推送，而不是具有特色的獨(dú)家內(nèi)容。

因此，融合發(fā)展就是要解決體制、機(jī)制、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的瓶頸，讓傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力在新媒體技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的渠道里暢通無阻，改變新媒體傳播領(lǐng)域生態(tài)。同時(shí)，在媒體融合中還要注意以下幾個(gè)問題：

首先，是平等傳播理念的融合。新媒體的蓬勃發(fā)展已經(jīng)改變了原有的信息傳播語境和傳播格局，迎來了“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都是公民記者”的自媒體時(shí)代。信息傳播不再是屬于傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體的特權(quán)，它已經(jīng)是“100萬人對(duì)一個(gè)新聞事件情景再現(xiàn)”。過去傳統(tǒng)主流媒體那種居高臨下俯視廣大受眾的局面已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)代傳播必須從平民化、草根基層的立場(chǎng)出發(fā)，接地氣、尋求易為民眾接受的角度和選題。

其次，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性。第一，傳統(tǒng)媒體要改變現(xiàn)有的新聞傳播觀念。新媒體時(shí)代下，受眾已不再滿足于單純獲知新聞事件的五要素，對(duì)新聞事件發(fā)生的背景也有著進(jìn)一步的了解欲。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體就可以發(fā)揮自身擅長做深度新聞的優(yōu)勢(shì)，做好對(duì)新聞事件的解讀、分析等后續(xù)報(bào)道，為受眾了解新聞事件和新聞?wù)嫦嗵峁└嗟那篮徒嵌?。第二，傳統(tǒng)媒體應(yīng)適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾互動(dòng)參與性高的特征，在采寫稿件前深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬采寫視角、擴(kuò)大輿論影響力和引導(dǎo)力。第三，新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該繼續(xù)做大做強(qiáng)自己的品牌，才能繼續(xù)維持其在公眾心目中的良好形象，發(fā)揮公信力和權(quán)威性。

再次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)民意收集匯總及網(wǎng)絡(luò)新聞素材的篩選加工。面對(duì)浩如煙海的信息過載，如何從中篩選出符合受眾需求、遵循新聞規(guī)律的好選題、好視角，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯具備很強(qiáng)的新聞基本功。具體要求，一是要根據(jù)新聞規(guī)律辦事，掌握黨和政府相關(guān)的方針和政策；二是在此基礎(chǔ)上，要對(duì)收集來的各類新聞信息進(jìn)行有效的整合、優(yōu)化和再創(chuàng)作，確保發(fā)布出去的新聞達(dá)到最好的傳播效果。

最后，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體在媒體融合中，都要注意發(fā)揮輿論作用，化解社會(huì)復(fù)雜矛盾，構(gòu)建和諧社會(huì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合目的是取長補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，因此，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會(huì)力量，化解社會(huì)危機(jī)，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個(gè)媒體人不可推卸的責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

①百度百科，《新媒體的概念》，http：//baike.baidu.com/view/339017.htm.

②喻國明，《傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成長》，搜狐網(wǎng)娛樂頻道，2008-10

③劉浩三，《全媒體時(shí)代的廣播發(fā)展機(jī)遇》[J].《中國廣播》，2012（3）

（作者單位：新華社四川分社）

責(zé)編：周蕾