產(chǎn)業(yè)集群品牌形成機(jī)理與構(gòu)建

楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中（以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心），聯(lián)系密切的企業(yè)及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群是一種全球性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一般表現(xiàn)為關(guān)聯(lián)企業(yè)和機(jī)構(gòu)在一定區(qū)域內(nèi)的聚集［1］。

通過(guò)參閱資料，筆者將產(chǎn)業(yè)集群品牌界定為：“產(chǎn)業(yè)集群品牌是同一產(chǎn)業(yè)中關(guān)聯(lián)企業(yè)及機(jī)構(gòu)由于空間或利益而集聚在一起而逐漸形成的區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)集群的品牌名稱(chēng)和標(biāo)志”［2］。產(chǎn)業(yè)集群品牌代表了集群內(nèi)企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，是集群內(nèi)的企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)范和準(zhǔn)則，是集群內(nèi)企業(yè)通過(guò)良好的質(zhì)量、周到的服務(wù)等長(zhǎng)期積累起來(lái)的良好聲譽(yù)，從而建立起消費(fèi)者對(duì)集群內(nèi)所有關(guān)聯(lián)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)集群品牌是集群內(nèi)企業(yè)質(zhì)量與信譽(yù)的公開(kāi)承諾，它能方便消費(fèi)者選擇商品、減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)集群內(nèi)企業(yè)而言，企業(yè)可以享受產(chǎn)業(yè)集群品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的持久的收益。從本質(zhì)上說(shuō)，產(chǎn)業(yè)集群品牌是一系列功能性和情感性?xún)r(jià)值的集合。

一、產(chǎn)業(yè)集群品牌的效應(yīng)

（一）產(chǎn)業(yè)資本聚焦效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)集群品牌能產(chǎn)生資本聚焦效應(yīng)。集群品牌的影響力和產(chǎn)業(yè)在區(qū)域上的聚集，會(huì)吸引外地投資者的眼球，促使本地投資者資金整合，將分散異型投資轉(zhuǎn)化為集中性同類(lèi)型投資，這樣可以進(jìn)一步帶動(dòng)上游供應(yīng)商和供應(yīng)鏈輔助產(chǎn)業(yè)（物流、金融、媒體、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等）的快速發(fā)展。集群品牌效應(yīng)能吸引新進(jìn)入者向該產(chǎn)業(yè)注入資金，同時(shí)也會(huì)提高投資者的進(jìn)入門(mén)檻。市場(chǎng)信息、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力也會(huì)源源不斷輸入到產(chǎn)業(yè)集群，為產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力的保障。

（二）協(xié)作效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)集群能促使同一區(qū)域的相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性的合作。同一區(qū)域的相關(guān)企業(yè)為了市場(chǎng)份額和利益會(huì)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，集群品牌卻能提高企業(yè)間聚合能力。產(chǎn)業(yè)集群品牌協(xié)作效應(yīng)通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：首先，整合價(jià)值鏈。促使產(chǎn)業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)緊密協(xié)作、優(yōu)化價(jià)值鏈，節(jié)約成本。其次，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整合。集群品牌是以品牌為媒介，將集群的成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化優(yōu)勢(shì)有效整合起來(lái)。以集群品牌為橋梁構(gòu)筑的產(chǎn)業(yè)高密度、規(guī)?；木奂艽龠M(jìn)集群內(nèi)企業(yè)共同進(jìn)化。

（三）消費(fèi)者規(guī)模效應(yīng)

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)行為的日益成熟，獲取信息更加方便快捷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的趨勢(shì)，消費(fèi)者選擇商品越趨向于依賴(lài)品牌形象，購(gòu)買(mǎi)既具備良好品牌形象又符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。由此看來(lái)，企業(yè)借助集群品牌的光環(huán)照亮自己的路，可以促進(jìn)銷(xiāo)售，形成固定的消費(fèi)群，這無(wú)疑是集群內(nèi)企業(yè)的一個(gè)明智的選擇。產(chǎn)業(yè)集群品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)質(zhì)量與信譽(yù)公開(kāi)的承諾和保證，能減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，集群品牌帶來(lái)的最直觀市場(chǎng)利益是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群品牌形象的認(rèn)知對(duì)群內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，從而收獲更多的客戶資源。

（四）品牌化凝聚效應(yīng)

集群品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它帶給產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)的收益是內(nèi)在而持久的。集群品牌能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和自豪感，能激發(fā)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，集群品牌有利于刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售、提高顧客品牌忠誠(chéng)度、提高區(qū)域集群市場(chǎng)地位和聲望。

二、產(chǎn)業(yè)集群品牌形成機(jī)理

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成過(guò)程

集群品牌最終形成源自集群品牌外延和內(nèi)涵的公開(kāi)的一致性傳播，集群品牌的外延即集群品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，產(chǎn)業(yè)集群品牌構(gòu)建先應(yīng)設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)業(yè)特性的個(gè)性化集群品牌名稱(chēng)和標(biāo)志，然后通過(guò)統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)傳播出來(lái)，并用此來(lái)約束和規(guī)范行業(yè)行為，讓集群品牌成為內(nèi)外一致、公開(kāi)統(tǒng)一、消費(fèi)者認(rèn)同的集群品牌形象，從而提升集群品牌的競(jìng)爭(zhēng)力（見(jiàn)圖1）。集群品牌的內(nèi)涵品牌從本質(zhì)上說(shuō)，包括六層意思：集群品牌歷史、集群品牌形象、集群品牌聲譽(yù)、集群品牌信用、集群品牌個(gè)性、集群品牌文化。產(chǎn)業(yè)通過(guò)提供質(zhì)量上乘的產(chǎn)品并向消費(fèi)者承諾的產(chǎn)品的情感性、功能性及自我表現(xiàn)性利益來(lái)傳遞集群品牌形象價(jià)值，集群品牌價(jià)值需要企業(yè)通過(guò)的長(zhǎng)期努力，借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，通過(guò)產(chǎn)業(yè)與客戶之間關(guān)系維系加以體現(xiàn)。集群品牌的內(nèi)涵是產(chǎn)業(yè)文化，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的有機(jī)結(jié)合，能體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向。集群品牌在構(gòu)建過(guò)程中會(huì)收到諸多因素的影響。

圖1 產(chǎn)業(yè)集群品牌建立過(guò)程

（二）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群品牌的“冰山”原理

1997年戴維遜曾提出，如果把品牌可以看作是冰山，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為品牌是冰山可見(jiàn)的部分，即品牌視覺(jué)識(shí)別部分，也就是前面提到的集群品牌的外延：集群品牌名稱(chēng)和集群品牌標(biāo)志。作為集群品牌，可見(jiàn)的冰山部分固然十分重要，但是深深浸沒(méi)在水平面下面的集群品牌制約因素和支持系統(tǒng)才是集群品牌建設(shè)的根基。戴維遜認(rèn)為以集群為依托的產(chǎn)業(yè)集群品牌的培育是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因?yàn)樗鼱可媪吮姸嗟膮⑴c者，涉及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)、媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)公眾和相關(guān)中介組織，它是一個(gè)集合體，每一個(gè)參與者都扮演著非常重要的角色［3］。根據(jù)下圖二戴維遜“冰山理論”為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集群品牌形成機(jī)理可見(jiàn)：政府及其輔助機(jī)構(gòu)、消費(fèi)市場(chǎng)、集群品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)人才、地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、工藝與關(guān)鍵技術(shù)、集群創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素等產(chǎn)業(yè)集群品牌支持體系都可以看作冰山水面以下的部分，它們支撐和影響著著產(chǎn)業(yè)集群整體品牌。產(chǎn)業(yè)集群品牌的構(gòu)建離開(kāi)了冰山水面以下部分的支撐，產(chǎn)業(yè)集群品牌不可能存在或持久；水面之上產(chǎn)業(yè)集群品牌形象力量的強(qiáng)大，必須以堅(jiān)固的冰山水面以下的支撐構(gòu)件為后盾。因此，產(chǎn)業(yè)集群品牌的建設(shè)應(yīng)該：上塑產(chǎn)業(yè)集群品牌形象、下煉集群品牌品質(zhì)。做到上下兼修，缺一不可（見(jiàn)圖2）。

圖2 構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群品牌的“冰山”原理

（三）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群品牌的影響因素分析

1.內(nèi)在因素分析

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部關(guān)聯(lián)企業(yè)對(duì)集群品牌的貢獻(xiàn)是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群品牌的內(nèi)在因素。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群品牌，需要區(qū)域內(nèi)政府和企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的共同努力。集群品牌一旦形成，它所帶來(lái)的收益將屬于該區(qū)域的所有關(guān)聯(lián)企業(yè)。集群品牌不同于個(gè)體企業(yè)的品牌建設(shè)，集群品牌是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群整體績(jī)效和公開(kāi)形象的體現(xiàn)，與集群內(nèi)每個(gè)企業(yè)息息相關(guān)。集群品牌是由集群中的企業(yè)共同努力創(chuàng)造出來(lái)的并由集群中的企業(yè)來(lái)共同維護(hù)。集群中的企業(yè)對(duì)集群品牌維護(hù)做出的努力越大，則集群品牌形象就能更快更好地傳遞給社會(huì)公眾，給集群內(nèi)部企業(yè)帶來(lái)的影響力就越顯著，收益就越多。

2.外在因素分析

（1）政府。地方政府是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群品牌建立的基礎(chǔ)資源，地方政府是產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)的投資者、引導(dǎo)者、管理者。政府作為投資者可投入資金扶持產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)：挖掘地域歷史文化底蘊(yùn)、發(fā)掘產(chǎn)業(yè)集群特色，利用政府的公信力和影響力宣傳推廣區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群；政府作為引導(dǎo)者可以完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)和制度環(huán)境；政府作為管理者可加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群品牌資產(chǎn)監(jiān)管，通過(guò)明確的集群品牌產(chǎn)權(quán)界定來(lái)保護(hù)集群品牌公共資產(chǎn)，規(guī)范懲戒機(jī)制打擊違法行為，降低集群內(nèi)部企業(yè)非合作博弈的投機(jī)行為的概率，大棒加胡蘿卜懲獎(jiǎng)并用，通過(guò)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)起引導(dǎo)作用的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）傳播媒介。傳媒主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和其他小眾傳媒，傳媒是溝通產(chǎn)業(yè)集群與社會(huì)公眾的關(guān)鍵渠道。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)業(yè)集群品牌想在市場(chǎng)上獲得較高的知名度和持久的影響力，僅憑高品質(zhì)的產(chǎn)品、特色資源、準(zhǔn)確的品牌定位和精心設(shè)計(jì)制作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“酒香也怕巷子深”，還必須借助傳播渠道將集群品牌相關(guān)信息有效地傳播出去。新聞媒介這種渠道對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌及內(nèi)部企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，能高效提高產(chǎn)業(yè)集群知名度，向消費(fèi)者傳播產(chǎn)業(yè)集群品牌形象和推介集群企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)集群品牌塑造離不開(kāi)品牌傳播推廣，品牌形象是在不斷向消費(fèi)者傳遞信息的過(guò)程中逐步形成的，傳播媒介構(gòu)成了集群品牌的外力之一。

（3）行業(yè)協(xié)會(huì)和集群企業(yè)聯(lián)盟。行業(yè)協(xié)會(huì)雖不及政府機(jī)構(gòu)那樣具有強(qiáng)制性與權(quán)威性，它是一種行業(yè)的自律組織，在管理上具有靈活性。首先，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)可以強(qiáng)化企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)、品牌意識(shí)和自律意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的凝聚力。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)也可利用自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展提供個(gè)性化的信息支持和前景預(yù)測(cè)，減少行業(yè)因信息不通暢照成的風(fēng)險(xiǎn)。最后，行業(yè)協(xié)會(huì)可通過(guò)教育與科學(xué)引導(dǎo)，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起以消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益為中心、高服務(wù)質(zhì)量的集群品牌形象，提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、產(chǎn)業(yè)集群品牌構(gòu)建

（一）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與評(píng)估，確定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

市場(chǎng)調(diào)研是創(chuàng)建集群品牌的第一步。成立區(qū)域集群品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，也可以委托專(zhuān)門(mén)調(diào)研公司，針對(duì)區(qū)域內(nèi)的集群品牌主體實(shí)力和區(qū)域發(fā)展面臨外部環(huán)境展開(kāi)一手和二手資料調(diào)研。集群品牌構(gòu)建的相關(guān)主體指與產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)的資格、企業(yè)管理層、員工、行業(yè)協(xié)會(huì)、投資方等，掌握他們?cè)跇?gòu)建集群品牌的意愿、支持力度及如何支持，掌握區(qū)域集群品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的形象定位，以及他們期望通過(guò)構(gòu)建集群品牌獲得的利益。只有首先得到構(gòu)建主體的認(rèn)可和支持，才能將集群內(nèi)部企業(yè)的人力、物力和財(cái)力等資源集中并整合起來(lái)，創(chuàng)建區(qū)域集群品牌才具有進(jìn)一步發(fā)展的可行性。此外還必須獲取構(gòu)建區(qū)域集群品牌面臨的外部環(huán)境資料，包括國(guó)家和地區(qū)政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)中的作用、國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的資源整合等。此外，還需要獲取區(qū)域自然資源、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、交通源等最新信息，通過(guò)采用SWOT分析工具對(duì)區(qū)域發(fā)展環(huán)境分析，對(duì)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展外部環(huán)境和構(gòu)建集群品牌現(xiàn)狀進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估區(qū)域集群品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，發(fā)覺(jué)區(qū)域集群品牌建設(shè)的機(jī)遇與威脅，確定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，確保產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

（二）對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃

確定區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)后，應(yīng)制定區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃。區(qū)域集群品牌戰(zhàn)略性規(guī)劃是在區(qū)域集群品牌調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，提煉出清晰明確、易感知、能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的個(gè)性化的集群品牌核心價(jià)值，規(guī)劃以消費(fèi)者為中心的區(qū)域集群品牌識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的有效對(duì)接，內(nèi)容上包括區(qū)域集群品牌戰(zhàn)略選擇和區(qū)域集群品牌市場(chǎng)定位。集群品牌戰(zhàn)略包括集群品牌遠(yuǎn)景、集群品牌識(shí)別、集群品牌化決策、集群品牌模式選擇、集群品牌延伸、集群品牌管理六個(gè)方面的內(nèi)容。集群內(nèi)部企業(yè)可根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況選擇合適的集群品牌戰(zhàn)略。集群品牌化決策解決的是集群品牌的屬性問(wèn)題；集群品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題；群品牌遠(yuǎn)景用來(lái)明確產(chǎn)業(yè)奮斗目標(biāo)和規(guī)劃各階段具體目標(biāo)和衡量指標(biāo)；集群品牌識(shí)別確立的是集群品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心；集群品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定；集群品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航［4］。

（三）區(qū)域集群品牌的塑造

搭建區(qū)域集群品牌形象的第一步是設(shè)計(jì)區(qū)域集群品牌識(shí)別系統(tǒng)：注重對(duì)區(qū)域集群品牌的理念、視覺(jué)和行為等要素的策劃，塑造統(tǒng)一集群品牌形象，提高產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力。塑造集群品牌形象有“三大法寶”：一是實(shí)效視覺(jué)識(shí)別（VI）。實(shí)效視覺(jué)識(shí)別的優(yōu)勢(shì)在于能充分吸引顧客的眼球，通過(guò)電、光、聲的搭配使用形成立體效果，將集群品牌信息更好地傳遞給顧客，幫助顧客將集群品牌與其他品牌有效區(qū)別開(kāi)來(lái)［4］。塑造區(qū)域集群品牌還可以配合運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、口碑營(yíng)銷(xiāo)等整合營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)；二是廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是借用現(xiàn)代傳播媒介，將產(chǎn)業(yè)信息、集群產(chǎn)品、集群形象等信息傳遞給目標(biāo)受眾，現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，用廣告宣傳來(lái)提升區(qū)域集群品牌知名度被廣泛使用，效果突出，集群品牌的產(chǎn)品特征、品牌主張或服務(wù)承諾必須要通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)承載和體現(xiàn)的。獨(dú)特創(chuàng)新、恰當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)應(yīng)包含區(qū)域集群品牌的經(jīng)營(yíng)理念、集群品牌定位、集群形象等等，而且要能與競(jìng)爭(zhēng)集群品牌廣告語(yǔ)有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，能讓目標(biāo)受眾感受到集群品牌的異質(zhì)性。三是形象代言人。首先代言人的形象應(yīng)跟目標(biāo)受眾心中的審美標(biāo)準(zhǔn)與性格偏好相吻合。合適的形象代言人是區(qū)域集群品牌的形象標(biāo)識(shí)，能幫助區(qū)域集群品牌順利進(jìn)入目標(biāo)受眾的視野，傳遞區(qū)域集群品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，因他本身的性格與集群品牌的個(gè)性相一致，所以能較好地詮釋集群品牌和消費(fèi)者之間的感情、維系關(guān)系，并在其心中樹(shù)立與眾不同的印象和地位，使集群品牌變成一個(gè)既富有人物特性、又帶有附加價(jià)值的符碼。此外，區(qū)域集群品牌的塑造還需要政府和有關(guān)部門(mén)的參與和推動(dòng)。政府可以通過(guò)組織商品交易會(huì)、博覽會(huì)、行業(yè)展覽、建設(shè)展示中心、定期舉辦設(shè)計(jì)大賽、建設(shè)工業(yè)園和交易市場(chǎng)、創(chuàng)建和維護(hù)區(qū)域集群品牌網(wǎng)站等方式來(lái)塑造集群品牌。政府部門(mén)的協(xié)調(diào)參與和支持能大大提高區(qū)域集群品牌在國(guó)內(nèi)外的知名度。

（四）區(qū)域集群品牌管理

集群品牌產(chǎn)權(quán)屬于區(qū)域共享，不具有排他性與競(jìng)爭(zhēng)性，產(chǎn)權(quán)專(zhuān)屬區(qū)域組成的產(chǎn)業(yè)集群集體而不屬于單個(gè)集群成員，只有符合政府和行業(yè)組織資格認(rèn)定的企業(yè)才有權(quán)使用集群品牌，但無(wú)權(quán)獨(dú)占或分割集群品牌產(chǎn)權(quán)。集群品牌資產(chǎn)具有公地的特征，不可避免會(huì)出現(xiàn)為了自身經(jīng)濟(jì)利益見(jiàn)利忘義、不投入資源品牌創(chuàng)新、搭便車(chē)便能坐享其成的品牌寄生的現(xiàn)象，甚至?xí)霈F(xiàn)更糟糕的情況：個(gè)別景區(qū)可能借用粵北集群品牌的名義斂財(cái)，以假亂真、以次充好，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也損害了整個(gè)區(qū)域集群品牌聲譽(yù)和區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的利益。因此，集群主導(dǎo)組織對(duì)區(qū)域集群品牌的維護(hù)就極為必要。如何對(duì)區(qū)域集群品牌的管理是主導(dǎo)組織的重要任務(wù)。區(qū)域集群品牌理念應(yīng)遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，隨著市場(chǎng)需求的變化而不斷變化。區(qū)域集群品牌管理內(nèi)容主要包括集群品牌形象管理、區(qū)域集群品牌推廣、區(qū)域集群基礎(chǔ)條件建設(shè)、對(duì)外交流與合作、人才引進(jìn)等［5］。政府還應(yīng)該充分發(fā)揮其在建設(shè)區(qū)域集群品牌中的作用，政府可通過(guò)建立健全質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)督體系來(lái)來(lái)管理集群品牌：首先，規(guī)范行業(yè)法律法規(guī)。規(guī)定區(qū)域集群商標(biāo)被許可使用者必須履行如下義務(wù)：維護(hù)區(qū)域品牌形象、市場(chǎng)聲譽(yù)，確保產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，接受政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)資格、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、商標(biāo)使用的不定期檢查與監(jiān)督。其次，對(duì)區(qū)域集群商標(biāo)使用機(jī)構(gòu)資格實(shí)行年審制。制定區(qū)域集群品牌的處罰條例，對(duì)濫用區(qū)域集群品牌的成員、冒用區(qū)域集群品牌使用權(quán)的企業(yè)依法懲處。區(qū)域集群內(nèi)部企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)必須符合區(qū)域集群產(chǎn)品系列標(biāo)準(zhǔn)，否則吊銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證；鼓勵(lì)通過(guò)粵區(qū)域集群商標(biāo)使用權(quán)許可申請(qǐng)的企業(yè)將區(qū)域集群商標(biāo)和經(jīng)營(yíng)許可證用于可視化的集群形象傳播。最后，政府通過(guò)推廣區(qū)域集群質(zhì)量電子監(jiān)管系統(tǒng)促進(jìn)集群內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管。構(gòu)建政府相關(guān)部門(mén)監(jiān)管、關(guān)聯(lián)企業(yè)自律的全面系統(tǒng)的區(qū)域集群品牌監(jiān)控體系。對(duì)共享粵區(qū)域集群品牌使用權(quán)的關(guān)聯(lián)企業(yè)全程實(shí)施全面質(zhì)量監(jiān)控，引導(dǎo)區(qū)域集群產(chǎn)業(yè)企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)內(nèi)部質(zhì)量控制，減少成本，優(yōu)化品質(zhì)；構(gòu)筑區(qū)域集群產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)公共服務(wù)平臺(tái)，完善對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)與認(rèn)證體系；建立和完善區(qū)域集群產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量電子監(jiān)控系統(tǒng)。

［1］吳傳清.區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌理論研究進(jìn)展：以廣東學(xué)者的研究文獻(xiàn)為考察對(duì)象［J］.學(xué)習(xí)與實(shí)踐,2009(2):53-61.

［2］Per Lundequist,and Dominic Power.Putting Porter into practice.Practices of regional cluster building:Evidence from Sweden［J］.European Planning Studies,2002(6):685-704.

［3］威廉姆·戴維遜.零售生命周期［J］.哈佛商業(yè)評(píng)論,1997(8):25-27.

［4］余明陽(yáng),楊芳平.品牌學(xué)教程［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005:9-11.

［5］陳豐峰.基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)研究［D］.蘭州:蘭州大學(xué),2007.