代理商在區(qū)域市場的大格局

陳軍

進(jìn)入新世紀(jì)，在六安當(dāng)?shù)丶译娰u場工作一段時間的我發(fā)現(xiàn)，這些地市的家電賣場只銷售彩電、冰箱等毛利高的大家電產(chǎn)品，而城鎮(zhèn)家庭需求越來越多的煙灶等廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，在賣場里并不受重視，都是一些個體的小店在銷售，且市場和消費(fèi)者都還沒有建立品牌的意識。

憑著多年的采購經(jīng)驗(yàn)和對于消費(fèi)趨勢的把握，我認(rèn)為，廚衛(wèi)電器產(chǎn)品未來的市場需求會很大。做廚衛(wèi)產(chǎn)品的代理在六安這樣的區(qū)域市場肯定會很有“錢景”。于是，2003年，我決定自己創(chuàng)業(yè)，做廚衛(wèi)電器的代理商。經(jīng)過了一段時間的考察之后，我選擇了普田電器作為公司代理的第一個品牌。

之所以選擇普田，主要是因?yàn)槠仗锂?dāng)時在產(chǎn)品和技術(shù)方面領(lǐng)先，是國內(nèi)唯一從德國引進(jìn)了數(shù)碼加工設(shè)備的品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)是國內(nèi)一流的。

例如，當(dāng)時市面上的吸油煙機(jī)外觀都是蠢笨的中式機(jī)，而普田卻創(chuàng)新性地推出了外觀時尚的歐式煙機(jī)，不但在行業(yè)中樹立了地位，也讓代理商眼前一亮。在家電行業(yè)多年，我認(rèn)為，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的根基，無論何時，用什么營銷手段，只有能給消費(fèi)者提供好產(chǎn)品的品牌才能走的更遠(yuǎn)。

品類選擇和渠道模式是致勝區(qū)域市場的兩大法寶

2003年，六安當(dāng)?shù)剡€沒有全國家電連鎖賣場類似的業(yè)態(tài)，但是煙灶等廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售規(guī)模上升非?？欤?，這個產(chǎn)品與家庭裝修鏈接緊密。在拿到普田的代理權(quán)之后，我首先在六安的建材市場內(nèi)開了一家面積在40多平方米的專賣店。因?yàn)檠b修的檔次高，店面的形象規(guī)范，引進(jìn)了高端品牌，在六安的建材市場中開了煙灶品牌專賣店的先河。

店面開業(yè)之后，我又根據(jù)消費(fèi)現(xiàn)狀，引進(jìn)了小天鵝，普田主打中高端，小天鵝針對大眾化消費(fèi)群，形成店面的差異化經(jīng)營，收到了較好的效果。因?yàn)楫a(chǎn)品的定位準(zhǔn)確，店面的形象突出，第一年，這家專賣店的銷售額就達(dá)到了100多萬元。

在建材市場經(jīng)營一年之后，我越發(fā)地感覺到，銷售額與店面所處的位置關(guān)系非常重要。一個位置好的店鋪，不但客流量大，銷售量大以外，還是品牌和商品形象展示的最佳窗口，更是整個市場的信息匯聚地。于是，我找到了當(dāng)時建材市場中位置最好的那家店面的老板，態(tài)度懇切地讓他把店面轉(zhuǎn)給我。雖然這是一個看似冒失的舉動，但是因?yàn)槲页龅霓D(zhuǎn)讓價是市場價格平均價格的三倍以上，老板既獲得了利益，還感覺到了我的真誠態(tài)度，很快就答應(yīng)把店面轉(zhuǎn)給我經(jīng)營。

借助第一個專賣店的經(jīng)驗(yàn)以及優(yōu)越的商業(yè)位置，第二家店同樣獲得了極大的市場成功。隨著專賣店模式的成功，我開始圍繞六安市區(qū)的各大建材市場布局五六家以普田為主導(dǎo)的煙灶品牌專賣店。

2008年起，蘇寧、國美、宏達(dá)等家電賣場開始進(jìn)入六安市場。雖然這些賣場有一定的市場號召力，但是因?yàn)檫\(yùn)營成本高，我并沒有大規(guī)模地進(jìn)入這些賣場，而是象征性地進(jìn)了一家蘇寧，銷售額也只占我公司銷售額的5%左右。

隨著六安市區(qū)布局的逐漸完善，我將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為公司持續(xù)提升的戰(zhàn)略工作。經(jīng)過五六年的時間，我們在六安的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了100家以上的分銷網(wǎng)點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售規(guī)模占到了公司規(guī)模70%的份額。

從2003年進(jìn)入煙灶市場到2014年已經(jīng)將近12年的時間了。我們公司在六安的戰(zhàn)略布局也從最初的摸索性發(fā)展轉(zhuǎn)為現(xiàn)在在城市以建材市場的專賣店為形象和銷售的重點(diǎn)窗口，精耕細(xì)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為公司的主要收入來源，符合當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的科學(xué)式的渠道模式。

因?yàn)槠放坪颓缿?zhàn)略思路的正確，我公司除了將普田打造成為當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘臒熢钇放埔酝猓€保持了較好的毛利水平，讓公司的發(fā)展始終保持良性發(fā)展的態(tài)勢。

持續(xù)打造普田在六安的品牌競爭力

通過十余年的市場經(jīng)營和廠家的幫助，普田電器銷售規(guī)模遠(yuǎn)超一線品牌，已經(jīng)成為六安當(dāng)?shù)刈罹咧鹊臒熢钇放?。其中，廠家對于代理商的支持是至關(guān)重要的。

近年來，雖然六安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，但是消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)地區(qū)家電消費(fèi)在檔次和規(guī)模上還是有差距的。因此，如何整合品牌資源，根據(jù)品牌的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，持續(xù)打造品牌在當(dāng)?shù)氐母偁幜统闪似放拼砩痰暮诵膶?shí)力。如果盲目做一線品牌，那么就與市場占比最大的大眾消費(fèi)有差距，肯定不會有很大的規(guī)模；如果只做雜牌產(chǎn)品，雖然能夠迎合一些追求性價比產(chǎn)品的消費(fèi)者，但不利于打造較好的品牌形象。而普田的產(chǎn)品具有中高端的氣質(zhì)，價格屬性則符合大眾的消費(fèi)水平。

隨著消費(fèi)的多元化，我們除了普田和小天鵝的煙灶產(chǎn)品以外，還陸續(xù)引進(jìn)了方太廚電、志邦櫥柜、太陽雨太陽能熱水器，形成了多品類、多品牌的經(jīng)營特點(diǎn)，成為年銷售額超過一億元的專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品代理商。其中，普田的銷售占比在六安當(dāng)?shù)孛星懊?，年?duì)I銷額超過2000萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線品牌的規(guī)模。

一個品牌在區(qū)域市場的發(fā)展依靠的一定是廠商的合力。從年銷售額只有幾十萬元到2000萬元，普田電器的快速發(fā)展也不是憑代理商的一己之力就能夠?qū)崿F(xiàn)的。普田廠家的營銷人員在協(xié)助區(qū)域代理商發(fā)展非常關(guān)鍵。例如，近幾年鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的煙灶銷售量上漲非常快，我們通過調(diào)研，建議廠家能夠生產(chǎn)更多適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的產(chǎn)品。普田的營銷總監(jiān)知道我們的建議之后，迅速地組織研發(fā)和生產(chǎn)部門，只用了不到3個月的時間，就根據(jù)我們提出的要求生產(chǎn)出性價比非常好的套餐產(chǎn)品。這款套餐市場價格為2480元，屬于大眾化的價格，但是產(chǎn)品的做工和技術(shù)都具備高端產(chǎn)品的水平，產(chǎn)品推向市場之后，成了我們的主打產(chǎn)品。

對于代理商來說，時間就是規(guī)模，就是市場。廠家對于代理商的支持是多種多樣的，而迅速反應(yīng)本身既是對代理商的尊重，也反映出企業(yè)內(nèi)部的良性。

除了在產(chǎn)品研發(fā)方面這些直接的支持以外，普田的營銷人員對于我們的精神支持也是非常重要的。這種精神支持，其實(shí)就是經(jīng)常能夠與普田的高層探討市場問題。有的時候可能就是幾分鐘的電話溝通，對于我們工作思路的開闊都是非常有幫助的。有的時候一個自己摸不準(zhǔn)的想法，反映給廠家之后，他們會給出一個全面客觀的分析，讓我們做事情也更加理性。

所以，在廠商合作中，廠家的態(tài)度越積極，我們代理商做市場的信心就更足，效果就更好。endprint

區(qū)域市場精耕細(xì)作有大學(xué)問

很多人都知道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是最難啃的骨頭，需要持續(xù)多年的精耕細(xì)作才能有收獲。而精耕細(xì)作是不能停留在口頭上或者是企劃書上的。

在六安所屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有兩三家小賣場或是夫妻店。因?yàn)槿嗣}關(guān)系好，這里是當(dāng)?shù)仄胀ㄏM(fèi)者家電消費(fèi)的第一線。我們先從業(yè)務(wù)層面對整個六安地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做詳細(xì)的調(diào)研，讓業(yè)務(wù)員跟每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店的老板做深入的溝通，了解他們到底需要哪種方式的支持，才能夠提高業(yè)績。調(diào)研和溝通之后我們得出結(jié)論，在各個品牌渠道下沉逐步落實(shí)之后，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店里缺少的不是品牌的拜訪，也不是各種噱頭政策的刺激，而是切實(shí)地協(xié)助他們做好促銷，做好形象，幫助他們提升業(yè)績。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電專營店普遍人員配備少，很多店面只有兩三個人，組織促銷活動對于他們來說，顯然是杯水車薪。同時，人員的專業(yè)素質(zhì)低，很多老板想組織有規(guī)模的促銷活動，都不知道從何做起。發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的實(shí)際問題之后，我們成立了一個由20名經(jīng)驗(yàn)豐富人員組成的推廣團(tuán)隊(duì)，到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助這些老板做促銷活動。我們根據(jù)六安市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)量和市場規(guī)模來協(xié)調(diào)組織促銷的場次和規(guī)模。推廣團(tuán)隊(duì)按照區(qū)域分成4個組，每個月組織20場活動，每場活動前后持續(xù)5天。我們主要與店面大，有場地的商戶合作，組織活動的人員我們出，銷售業(yè)績是老板的。

就是這種有計劃的密集的大力度促銷推廣，是六安縣鄉(xiāng)的其他品牌的經(jīng)銷商從來沒有做過的，調(diào)動了這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的熱情，讓默默無聞的縣鄉(xiāng)市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。因此，這幾年，我們在縣鄉(xiāng)市場的業(yè)績每年都呈現(xiàn)翻番的增長。

小公司發(fā)展也需要戰(zhàn)略機(jī)制

區(qū)域代理商要想獲得發(fā)展，除了外部環(huán)境以外，內(nèi)部機(jī)制的打造也非常重要。我們的公司從成立至今，已經(jīng)有十年的時間了。雖然乘著市場的東風(fēng)，公司實(shí)現(xiàn)了快速的增長，規(guī)模從幾百萬到現(xiàn)在已經(jīng)突破了一億元，但是，總感覺很難實(shí)現(xiàn)新的突破。一次，我看電視劇《喬家大院》，喬致庸為了留住人才，重修店規(guī)，讓所有店里的伙計都持有股份，不僅可以拿薪金，也可以和掌柜一樣可以分紅。這不僅讓喬家店里的伙計盡心盡力的干事，還吸引了很多別人店里能干的伙計。同時喬致庸打破資歷，聘請小伙計接任大掌柜，鼓勵他將生意做到蒙古大草原上去。這種能者上的用人機(jī)制在吸引人才的同時，也讓企業(yè)快速的發(fā)展。

我們公司是一個平均年齡只有30歲的小企業(yè)，留住人才，激發(fā)團(tuán)隊(duì)中每個成員的積極性，讓企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，必須創(chuàng)造新的機(jī)制。于是，我就借鑒喬致庸的辦法，在公司內(nèi)部推動全員入股的做法。首先，拿出公司25%的股份給員工。然后，想入股的寫志愿書，通過全員給獲得入股資格的員工打分，決定是否通過該員工入股。這樣的方案實(shí)施以后，公司員工與老板之間從純碎的雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€精神和利益的共同體，不但優(yōu)秀的人才發(fā)揮自己的各方面能力，普通的員工也為公司的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

對于股份制改造，很多代理商認(rèn)為那是大公司的事情，代理商規(guī)模小，沒有必要用股權(quán)激勵的方法。還有的老板缺乏遠(yuǎn)見和胸懷，認(rèn)為公司就是自己家的，沒有必要讓外人來參與。這樣保守的想法，自然是與社會的大環(huán)境相悖的。因此，區(qū)域代理商的機(jī)制作為企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的未來，尤其在市場競爭激烈的情況下，傳統(tǒng)代理商也面臨新一輪洗牌，只有適合市場變化的公司才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

六安是個小市場，但作為家電代理商一定要有大格局，通過符合當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，讓企業(yè)得到發(fā)展，讓合作品牌獲得市場地位，同樣可以有所作為。endprint