建筑企業(yè)“走出去”的品牌建設(shè)

汪臻毅

當(dāng)前和今后一個時期，世界經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)緩慢復(fù)蘇，全球電力、能源和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)市場潛力較大。積極參與國際競爭，是建筑施工企業(yè)把握宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和適應(yīng)競爭格局變化的戰(zhàn)略抉擇。深入實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，不僅需要營造良好的政策環(huán)境、市場環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，而且還需要不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)在國際競爭中的市場地位、議價(jià)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

近年來，“走出去”的建筑企業(yè)積極主動推介企業(yè)品牌，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，取得了一定成效。同時，我們也應(yīng)該看到，一方面，國際社會對中國企業(yè)“走出去”關(guān)注度不斷提高，國際輿論形勢復(fù)雜多變，塑造建筑企業(yè)品牌的重要性日益凸顯；另一方面，建筑企業(yè)有別于直接面向消費(fèi)者的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營的特性淡化了大家對品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識，部分建筑企業(yè)海外品牌推介工作沒有進(jìn)行系統(tǒng)部署，工作內(nèi)容和手段不夠豐富，工作機(jī)制尚不健全。筆者認(rèn)為，在建筑企業(yè)深入實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略過程中，應(yīng)把海外品牌推介工作擺在更加突出的位置，從新聞宣傳工作、企業(yè)文化建設(shè)、形象公關(guān)工作等方面著手，采取切實(shí)有效的措施提高企業(yè)品牌知名度。

加強(qiáng)新聞宣傳工作

營造良好輿論環(huán)境

積極開展正面宣傳，著力營造良好輿論環(huán)境。結(jié)合駐在國國情和企業(yè)的實(shí)際，加強(qiáng)新聞宣傳策劃，放大正面的“聲音”，塑造尊重所在國家的宗教信仰、民族習(xí)俗、遵守當(dāng)?shù)胤伞⒆裱虡I(yè)道德、管理規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)形象，始終是建筑企業(yè)海外品牌推介工作的重要內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)宣傳企業(yè)依法納稅、誠信經(jīng)營、繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)互惠共贏的舉措和成效；重點(diǎn)宣傳海外重大項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)展及建成后的重大意義；重點(diǎn)宣傳企業(yè)保護(hù)自然環(huán)境、熱心公益事業(yè)、關(guān)心民生福祉的善舉和擔(dān)當(dāng)；重點(diǎn)宣傳企業(yè)提供海外就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)海外員工成長的舉措和成效；重點(diǎn)宣傳企業(yè)維護(hù)海外合作伙伴利益，與他們攜手并進(jìn)、合作共贏的相關(guān)情況。在宣傳中要突出共同認(rèn)同的價(jià)值觀，傳播企業(yè)品牌形象，把握好時、度、效，提高新聞宣傳作品的質(zhì)量，在形式上求新、內(nèi)容上求深、表現(xiàn)上求活，貼近海外受眾閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)吸引力和感染力。

構(gòu)建海外傳播體系，著力擴(kuò)大宣傳覆蓋。構(gòu)建“上下聯(lián)動、內(nèi)外結(jié)合、多渠道、全方位”的立體化傳播體系，是擴(kuò)大海外新聞宣傳覆蓋面、增強(qiáng)宣傳效果的基礎(chǔ)。應(yīng)當(dāng)暢通海外業(yè)務(wù)在國內(nèi)傳播及國內(nèi)業(yè)務(wù)在海外傳播的兩個信息通道，在國內(nèi)主流媒體和企業(yè)媒體要傳播海外業(yè)務(wù)信息，在海外有關(guān)媒體和企業(yè)外語媒體也要傳播國內(nèi)業(yè)務(wù)信息；與中央外宣媒體、駐地主流媒體保持良好溝通，主動提出報(bào)道需求，提供采訪線索和便利，共同策劃宣傳主題；重視發(fā)揮網(wǎng)站等新媒體的作用，與中國大型外宣網(wǎng)站及駐地主流新聞網(wǎng)站加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，根據(jù)市場布局開通駐在國母語網(wǎng)站，提高外語信息網(wǎng)絡(luò)傳播能力；精心策劃制作適合海外傳播的企業(yè)宣傳片、畫冊、形象廣告等，注重專業(yè)化視覺設(shè)計(jì)，積極傳播企業(yè)價(jià)值觀；定期編制、發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告，努力擴(kuò)大正面影響。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

搭建溝通融合橋梁

積極傳播企業(yè)文化，著力推進(jìn)跨文化管理。文化是不同國家和民族之間溝通的紐帶和橋梁，文化傳播也是海外品牌推介工作的重要內(nèi)容。將海外企業(yè)文化建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把民族精神和國外先進(jìn)文化精髓熔鑄于企業(yè)文化，培育具有企業(yè)特色、融合時代文明、順應(yīng)國際潮流的企業(yè)文化，高度重視并科學(xué)實(shí)施跨文化管理，為海外業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展提供文化支撐。應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持文化引領(lǐng)，把企業(yè)文化滲透到建筑服務(wù)和經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，樹立尊重差異、包容多樣的觀念，正視中外文化差異和價(jià)值觀的不同，尊重當(dāng)?shù)氐赖掠^念和風(fēng)俗習(xí)慣，避免認(rèn)識上的差異導(dǎo)致誤解甚至文化沖突；加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值觀宣貫，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，提高外籍員工對企業(yè)文化的認(rèn)同度，營造和諧相處的氛圍；全面執(zhí)行《企業(yè)視覺形象管理規(guī)范》，整體推介標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和差異化的企業(yè)形象；加強(qiáng)面向海外項(xiàng)目基層員工的企業(yè)文化陣地和載體建設(shè)，積極開展外籍員工便于、樂于參與的文藝體育活動，豐富海外員工精神文化生活，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；積極參與我國在外舉辦的各類文化活動和當(dāng)?shù)亟M織的文化活動，加強(qiáng)文化交流，傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

積極履行社會責(zé)任，著力提高國際聲譽(yù)。社會責(zé)任是世界一流企業(yè)的核心要素，是企業(yè)品牌價(jià)值的重要內(nèi)容，積極履行社會責(zé)任、培育企業(yè)責(zé)任文化是塑造良好企業(yè)形象的重要途徑。應(yīng)當(dāng)自覺服從服務(wù)國家大局，在保障國家對外援建、幫扶等重大項(xiàng)目中發(fā)揮關(guān)鍵作用；堅(jiān)持依法經(jīng)營、誠信履約，努力為當(dāng)?shù)靥峁┚嬖O(shè)計(jì)、建設(shè)精品工程、提供精良裝備，贏得當(dāng)?shù)厝嗣褡鹬兀淮罅ζ占翱萍贾R，開展技術(shù)創(chuàng)新，推動當(dāng)?shù)乜萍歼M(jìn)步；遵守當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，推進(jìn)節(jié)能減排與環(huán)境保護(hù)工作；堅(jiān)持資源配置國際化和屬地化，拉動當(dāng)?shù)匦枨螅龠M(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；遵守當(dāng)?shù)貏诠そM織法律法規(guī)，堅(jiān)持以人為本，維護(hù)外籍員工合法權(quán)益，努力構(gòu)建和諧勞動關(guān)系；主動參與當(dāng)?shù)厣鐣婊顒樱⑴c搶險(xiǎn)救災(zāi)，積極投身社會公益事業(yè)，與當(dāng)?shù)厝嗣窠⑸詈裼颜x。

加強(qiáng)形象公關(guān)工作

維護(hù)良好企業(yè)形象

積極開展形象公關(guān)，著力擴(kuò)大國際影響。公共關(guān)系活動是市場營銷活動的重要組成部分，海外品牌推介工作必須與公共關(guān)系活動緊密結(jié)合，大力塑造面向全球、引領(lǐng)行業(yè)、實(shí)力雄厚、形象卓越的企業(yè)形象。應(yīng)當(dāng)緊緊依靠駐外使領(lǐng)館、涉外部門和行業(yè)組織，主動提供信息和匯報(bào)工作，積極配合開展經(jīng)貿(mào)、展覽和品牌推介等活動；圍繞企業(yè)重大業(yè)務(wù)和工程、黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、當(dāng)?shù)刂匾?jié)慶、重要國際經(jīng)貿(mào)科技文化活動，精心策劃公關(guān)活動，有針對性地推介企業(yè)；通過媒體聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、海外企業(yè)（機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目）開放日等形式，主動推介企業(yè)業(yè)績、實(shí)力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)；定期邀請所在國政府要員、媒體記者、友好人士、優(yōu)秀外籍員工等人員考察本公司在國內(nèi)外建設(shè)的豐碑工程和精品項(xiàng)目，增進(jìn)了解，加深友誼。

妥善處置突發(fā)事件，著力防范輿情危機(jī)。及時防范和有效處置企業(yè)海外輿情危機(jī)，尤其是要妥善處置涉及公眾利益、輿論廣泛關(guān)注的海外重大設(shè)計(jì)、建設(shè)、供貨、合作項(xiàng)目相關(guān)輿情，是維護(hù)建筑企業(yè)品牌形象的重要工作。應(yīng)當(dāng)編制和嚴(yán)格執(zhí)行《涉外突發(fā)事件處置應(yīng)急預(yù)案》等應(yīng)急制度，把握“信息報(bào)告、措施制定、新聞發(fā)布、現(xiàn)場管理、輿情監(jiān)測、輿論引導(dǎo)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)”重點(diǎn)環(huán)節(jié)，掌握新聞應(yīng)急處置技巧，重點(diǎn)依靠駐在國使領(lǐng)館、國內(nèi)外事部門妥善處置輿情；切實(shí)做好駐在國國情、社情和輿情綜合分析研判，對輿情早發(fā)現(xiàn)、早報(bào)告、早處置，把問題解決在萌芽狀態(tài)；與政府、媒體、同行加強(qiáng)重大輿情的通報(bào)和會商，準(zhǔn)確把握輿情動向和發(fā)展態(tài)勢；深入研究海外媒體，與境內(nèi)外主流媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建立良好合作關(guān)系，應(yīng)急處置過程中有針對性地開展工作，形成應(yīng)急處置穩(wěn)定、有效、快捷的傳播渠道。

總之，加強(qiáng)和改進(jìn)建筑企業(yè)海外品牌推介工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要始終堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，立足當(dāng)前、著眼未來，從服務(wù)國家外宣戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，將海外品牌推介工作與海外業(yè)務(wù)活動緊密融合，建立與企業(yè)發(fā)展態(tài)勢相適應(yīng)的工作機(jī)制，為企業(yè)更好地實(shí)施國際化戰(zhàn)略夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。

（作者單位：中國能源建設(shè)集團(tuán)有限公司）

（責(zé)任編輯：羅志榮）