恒大乳業(yè)新戲法

芝薰

“咔哇熊嬰幼兒配方奶粉目前繼續(xù)采用從新西蘭原罐原裝方式進(jìn)口，但這僅是恒大進(jìn)軍乳業(yè)的第一步?！焙愦蠹瘓F(tuán)副總裁、恒大乳業(yè)集團(tuán)董事長徐文在恒大嬰幼兒配方奶粉上市發(fā)布會上透露。

今年陸續(xù)傳出恒大高層到各地考察現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和乳業(yè)后，恒大選擇了“出海并購”。今年9月份，恒大收購了新西蘭乳業(yè)品牌咔哇熊，成為首家收購國外乳業(yè)公司的地產(chǎn)商。相關(guān)分析認(rèn)為，恒大此前并未參與過奶粉行業(yè)，收購國外品牌一方面可以積累經(jīng)驗(yàn)，另一方面可以縮減切入奶粉行業(yè)的時(shí)間。

恒大此前曾公布“大興安嶺生態(tài)圈”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，未來將在大興安嶺的“嶺南”地區(qū)建立嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地，涵括飼料公司、嬰幼兒配方奶粉加工廠、奶牛養(yǎng)殖場等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)了解，此次收購咔哇熊乳業(yè)是恒大針對中國奶粉行業(yè)的一次試水，引入國外先進(jìn)技術(shù)后，恒大未來可能要在中國建設(shè)自己的乳業(yè)基地，打造自己的乳業(yè)品牌。

在中國，嬰幼兒奶粉已經(jīng)成為消費(fèi)者心中敏感的行業(yè)，品牌的一舉一動都備受關(guān)注。今年5月1日，被稱為“中國最嚴(yán)”洋奶粉進(jìn)口新規(guī)實(shí)行，國外嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)只有通過中國相關(guān)部門的認(rèn)定、核準(zhǔn)、注冊才能向中國出口。據(jù)悉，首批有全球13個(gè)國家的41家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)獲得注冊。在國家公布的名單中，咔哇熊位列第一批獲得注冊的新西蘭嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)的名單之上。據(jù)悉，在這次中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會的審查中，咔哇熊是唯一一家不需要整改，可以直接獲得中國嬰兒配方奶粉生產(chǎn)商注冊資格的新西蘭奶粉生產(chǎn)企業(yè)。

恒大此次進(jìn)入乳業(yè)市場，首先需要解答的就是如何做好奶粉質(zhì)量的監(jiān)管把控。咔哇熊奶粉采取原罐原裝進(jìn)口，這道程序跟某些采取國外奶源國內(nèi)灌裝的奶粉有質(zhì)的區(qū)別。至于在國外的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，恒大奶粉按照澳大利亞及新西蘭最大跨國制藥集團(tuán)GMP的制藥級標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，把關(guān)環(huán)節(jié)包括奶粉的生產(chǎn)許可條件、原輔料把關(guān)、生產(chǎn)過程檢測、檢驗(yàn)檢測能力以及人員素質(zhì)條件等方面。

同時(shí)，恒大奶粉采用一罐一碼生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者可以用手機(jī)掃描奶粉罐上的二維碼，獲取該罐奶粉唯一的“身份信息”，確認(rèn)真?zhèn)巍＿@些信息包括此罐奶粉的編號、序列號、產(chǎn)品批號、進(jìn)口狀態(tài)等，還包括外觀照和內(nèi)部“透視照”。通過“透視照”可明確判定奶粉足量，罐中沒有異物等。在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng)中，每一罐奶粉在生產(chǎn)過程中的16個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)全程監(jiān)控錄像，并以高科技儀器記錄溫度、濕度等信息。錄像視頻及相關(guān)信息都保存三年，比產(chǎn)品保質(zhì)期多一年。在包裝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)，咔哇熊奶粉包裝采用了新西蘭非環(huán)氧樹脂涂抹技術(shù)的罐體，不含塑化劑，并全程監(jiān)測從新西蘭出口到中國入關(guān)的儲運(yùn)過程。

在產(chǎn)品營銷上，恒大繼續(xù)發(fā)揮其強(qiáng)大的渠道打通及名人背書模式，奶粉產(chǎn)品的發(fā)布會選擇在足球賽事后的隔天舉行。除了安排恒大球星出席推廣活動，恒大方面還透露，此前新西蘭總理約翰.基（John Key）在參觀咔哇熊奶粉生產(chǎn)線時(shí)，高度評價(jià)咔哇熊奶粉，并在咔哇熊奶粉罐上簽下自己的名字。

在被恒大收購之前，咔哇熊品牌一直由北京澳紐之窗商貿(mào)有限公司代理進(jìn)口業(yè)務(wù)，售價(jià)從260-320元/罐（一段價(jià)格）不等。被恒大收購之后，從咔哇熊新的廣告牌上可以看到，規(guī)格為每罐900克的咔哇熊奶粉，其全國統(tǒng)一零售價(jià)分別為：1段奶粉236元/罐，2段216元/罐，3段196元/罐。

如果以1號店自營的嬰幼兒配方奶粉價(jià)格作對比，荷蘭原裝進(jìn)口的美素力金裝嬰兒配方奶粉（1段）為每罐255元，新西蘭原裝進(jìn)口的Karicare金裝較大嬰幼兒配方奶粉（2段）為每罐210元，而愛爾蘭原裝進(jìn)口的惠氏啟賦幼兒配方奶粉（3段）為每罐331元。價(jià)格比較可見，恒大的嬰幼兒奶粉處于中檔價(jià)位，與早前傳聞產(chǎn)品定位將和大米一樣面向高端不同。

據(jù)了解，此前由于價(jià)格及營銷策略等因素，咔哇熊品牌進(jìn)口奶粉被恒大收購前，在國內(nèi)一年的銷售量不足萬噸。此次恒大進(jìn)軍奶粉行業(yè)，仍將采用強(qiáng)營銷策略，力圖迅速打開產(chǎn)品的知名度及渠道鋪建。

在正式上市的前一天，咔哇熊嬰幼兒配方奶粉就已經(jīng)亮相中超賽場。從恒大球員的球衣到場內(nèi)外觀眾目所能及的各個(gè)區(qū)域，都布滿了藍(lán)色的咔哇熊產(chǎn)品元素。上市當(dāng)天，廣州的大部分物業(yè)小區(qū)大堂的移動屏幕出口及戶外電視上，都能看到恒大奶粉的廣告。業(yè)界預(yù)計(jì)，在恒大不走最高端的定價(jià)及大量廣告推動下，明年咔哇熊品牌的銷量將有較大幅度提升。據(jù)恒大方面透露，目前咔哇熊仍在招商階段，至今已收到過百家經(jīng)銷意向。目前恒大開放了電話購買、網(wǎng)上購買和樓盤直銷店預(yù)訂三種渠道方式。

為了迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，恒大加強(qiáng)了在乳業(yè)領(lǐng)域的人才配備，從惠氏、貝因美、美贊臣、多美滋、合生元等主要乳業(yè)公司物色合適的人選，希望盡快壯大公司的乳業(yè)業(yè)務(wù)。早前恒大乳業(yè)集團(tuán)面向全球大規(guī)模招聘，計(jì)劃招聘人數(shù)超過600人。

招聘設(shè)置的崗位包括從基層產(chǎn)品工程師到產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理等高管，專業(yè)領(lǐng)域的科學(xué)研究員、加工廠廠長、銷售總監(jiān)等。據(jù)悉，恒大集團(tuán)提供的薪資是行業(yè)平均水平的兩倍，比如產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理年薪200萬元起，產(chǎn)業(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)150萬元起，產(chǎn)品工程師年薪16萬元起。而同業(yè)的總經(jīng)理，平均年薪約100萬元，總監(jiān)平均年薪約50萬元，產(chǎn)品工程師平均年薪約8萬元。