民族品牌助推休閑裝轉(zhuǎn)型升級(jí)

摘 要：中國(guó)服裝行業(yè)全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段。本文通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，總結(jié)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的升級(jí)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，提出整體升級(jí)要依賴于民族品牌價(jià)值創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)技術(shù)邁進(jìn)、民族資源利用、低碳經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)、信息與知識(shí)管理等方面的轉(zhuǎn)變。并結(jié)合科學(xué)轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)，探索轉(zhuǎn)型升級(jí)新思維。

關(guān)鍵詞：民族品牌；轉(zhuǎn)型升級(jí)

0 前言

中國(guó)休閑服裝消費(fèi)隨著“中國(guó)制造”席卷全球，帶給服裝行業(yè)的不是品牌認(rèn)可，而是廉價(jià)標(biāo)簽。而中國(guó)服裝行業(yè)未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將是全球化的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于長(zhǎng)久以來(lái)依靠低價(jià)人工成本制勝的中國(guó)服裝業(yè)，應(yīng)該全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的新發(fā)展時(shí)期。轉(zhuǎn)型升級(jí)除了要求服裝品質(zhì)上的邁進(jìn)，更需要民族品牌制造的提升，以增加服裝的附加值，需從以下幾個(gè)方面展開：一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈。以攀升國(guó)際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為導(dǎo)向，促進(jìn)加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要市場(chǎng)變?yōu)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)，加工貿(mào)易性質(zhì)不變，以參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主。從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，延長(zhǎng)營(yíng)銷服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈。二是側(cè)重于研發(fā)設(shè)計(jì)。加大技術(shù)創(chuàng)新，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧O(shè)計(jì)、制造、經(jīng)營(yíng)于一體的技術(shù)密集型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)功能升級(jí)。三是側(cè)重品牌建設(shè)。致力于創(chuàng)品牌，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息共享機(jī)制和完善的配套支持網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)升級(jí)。四是傳承優(yōu)良的工藝。良好工藝的傳承才能提供企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的契機(jī)，集聚細(xì)密的專業(yè)化分工、主導(dǎo)區(qū)域產(chǎn)業(yè)超出地理區(qū)域的限制，在更大范圍實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值的空間重組。

1 不斷加強(qiáng)民族服裝品牌創(chuàng)新、建設(shè)

從品牌的運(yùn)作過(guò)程來(lái)看，品牌創(chuàng)新的途徑有兩條：第一是采用全新的品牌策略。第二是改變品牌的策略。前者著重于品牌的內(nèi)涵在消費(fèi)者心目中的心理定位，后者著重于對(duì)已有品牌資源進(jìn)行開發(fā)利用。

要使品牌永遠(yuǎn)鮮明，引人注目，當(dāng)前最為迫切的問(wèn)題是如何不斷地更新表現(xiàn)形式。品牌LOGO，代表了該品牌持久不變的視覺形象定位。首先應(yīng)通過(guò)精煉的文字、形象的藝術(shù)語(yǔ)言和趣味的審美表現(xiàn)形式諸方面高度概括，確保能夠擄獲消費(fèi)者頭腦中對(duì)情感、認(rèn)知等的心理內(nèi)容，轉(zhuǎn)而使品牌“家喻戶曉”。LOGO設(shè)計(jì)最重要的是品牌名稱和品牌標(biāo)志，由表面和內(nèi)涵組成，表面有著以下幾種功能：1）第一印象傳達(dá)功能。2）情感表達(dá)功能。3）影響操作功能。4）自我表現(xiàn)功能。“天意”LOGO作為區(qū)別同類商品之間的媒介，突出第一印象品牌元素選用的是文字和字母，著意在空間、筆畫、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變化處理，易于辨識(shí)記憶，使之在信息接受者的頭腦里產(chǎn)生醒目突出的表象或概念。古老的“莨綢”面料生態(tài)環(huán)保，情感內(nèi)涵是多值和多義的，傳遞出“平和健康、美麗自然”的文化風(fēng)格，很好地?cái)M合了品牌定位，以此獲得非凡生命力的視覺象征意義，成為自我表現(xiàn)的一種生活理念?！皾O牌”LOGO選用篆體字“漁”，即是文字又是圖形，用來(lái)隱喻情感表達(dá)的二個(gè)含義：悠閑自在的生活理念，年年有余的美好祝愿。影響設(shè)計(jì)元素的藍(lán)印文化系列，立足于中國(guó)民俗文化，從而加深了漁牌的品牌自我定位?！澳菊媪恕盠OGO依托隨意、灑脫的毛筆筆觸勾畫出一條龍的圖形，突出有“民族美”的傳達(dá)功能。“吉祥齋”的文字具備廣告效應(yīng)，能夠?qū)②吋軆丛厣裥渭鎮(zhèn)涞乇硎龀鰜?lái)，吸引消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品，產(chǎn)生與品牌更深層次的共鳴。

改變品牌的策略，可以借鑒品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)，推出新產(chǎn)品營(yíng)銷或進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的常用策略，以期達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷成本和提高新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受程度的策略。例如，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為上的差異的路線有：1）在品牌基礎(chǔ)上通過(guò)進(jìn)行局部改進(jìn)，保持與原有品牌的大致類似性。2）實(shí)現(xiàn)主品牌下增加副品牌，避免單一品牌延伸所帶來(lái)的“株連風(fēng)險(xiǎn)”。例如，兩種產(chǎn)品共同滿足同一需求的可能性，指兩種產(chǎn)品相互替代滿足同一需求。3）采取多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)整體收益水平。4）在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)品，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，獲得領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于同一品牌的休閑服，款式充分考慮到消費(fèi)者的生活方式，連帶推廣新產(chǎn)品，即一個(gè)品牌旗下有幾個(gè)不同的系列。例如，“都市族”、“非主流族”、“傳統(tǒng)族”、“潮人族”，使眾多產(chǎn)品共享一個(gè)品牌。這樣，既保證品牌的順利延伸，也使得原有品牌得到了新的訴求體現(xiàn)。

2 提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重環(huán)保綠色的設(shè)計(jì)理念

提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須持續(xù)開發(fā)技術(shù)，其中開發(fā)綠色環(huán)保纖維技術(shù)是關(guān)鍵。目前，64%的消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買天然纖維面料制成的服裝服飾。從生態(tài)學(xué)角度看，保護(hù)環(huán)境、減少污染、實(shí)行可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的綠色環(huán)保概念成了紡織服裝產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)。所謂“綠色環(huán)保纖維”的開發(fā)應(yīng)以當(dāng)代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新材料技術(shù)為瞄準(zhǔn)點(diǎn)，應(yīng)該滿足以下三個(gè)條件：一是屬于可再生資源。例如，天然彩棉的色彩，不需經(jīng)過(guò)漂白、染色等工藝處理，從而避免了有害物質(zhì)危害人體健康，以及對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的破壞導(dǎo)致資源枯竭。二是符合節(jié)能和環(huán)保的要求。天然彩棉在種植過(guò)程中應(yīng)用轉(zhuǎn)基因生物工程技術(shù)，生長(zhǎng)過(guò)程中不需施化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染，實(shí)現(xiàn)植物從種植、纖維生產(chǎn)、紡織、織布到成衣無(wú)任何過(guò)程污染。大豆纖維被稱為“人造羊絨”，手感柔軟，保暖性能優(yōu)良，穿著健康舒適，是開發(fā)高檔內(nèi)衣面料的理想纖維。其最大的特點(diǎn)還在于廢棄物可回收利用，屬于綠色纖維。三是可在自然條件下降解。聚乳酸纖維以可再生的玉米、小麥等淀粉原料，用微生物發(fā)酵轉(zhuǎn)化為乳酸，再經(jīng)聚合、熔融紡絲而制得的纖維。聚乳酸纖維制成品廢棄后會(huì)在微生物作用下分解為二氧化碳和水，隨后在陽(yáng)光的作用下又會(huì)成為淀粉的起始原料，構(gòu)成循環(huán)過(guò)程。Lyocell纖維被譽(yù)為21世紀(jì)的綠色環(huán)保纖維，又稱天絲棉，是目前世界上唯一集合成纖維和天然纖維優(yōu)點(diǎn)于一體的新纖維。它的問(wèn)世對(duì)“工裝也時(shí)尚”休閑裝發(fā)展的總趨勢(shì)充滿了吸引力。

好看、好用，易于保養(yǎng)，不危害環(huán)境的環(huán)保綠色設(shè)計(jì)理念，讓休閑消費(fèi)擁有了越來(lái)越大的市場(chǎng)。在這樣的形勢(shì)下，休閑裝品牌不斷加強(qiáng)面料的功能性開發(fā)。一方面加大面料的防護(hù)功能和服用功能的發(fā)展，包括透氣、導(dǎo)汗、保溫、抗菌、阻燃、防污、防輻射、抗紫外線等，大大提高對(duì)舒適、衛(wèi)生保健功能的需求；另一方面選擇天然纖維與技術(shù)化的結(jié)合。天然屬性的織物經(jīng)過(guò)多種特殊處理獲得新的功能性和審美特征?？椢镔N身塑形體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，重點(diǎn)在于紗線中包含了萊卡纖維，防腐、防菌、阻燃，被廣泛地應(yīng)用于從服裝、內(nèi)衣、絲襪到各種運(yùn)動(dòng)和功能性服裝服飾，市場(chǎng)前景極為樂(lè)觀。襯衫采用高支高密純棉或細(xì)支麻、棉面料制作，使織物抗皺免燙，帶來(lái)更多的美感和舒適。endprint

3 加大民族品牌的市場(chǎng)占有比例，搶占市場(chǎng)份額

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有多種多樣，但是，擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵主要有密集性、無(wú)差異性和差異性市場(chǎng)策略三種。

（1）密集性市場(chǎng)策略。是指以“文化創(chuàng)造價(jià)值”為理念，選擇一個(gè)或幾個(gè)具體市場(chǎng)，以設(shè)計(jì)原創(chuàng)性為經(jīng)銷手段，刺激消費(fèi)。牛仔服不拘泥“裁”、“縫”等單一線性的設(shè)計(jì)思維是一個(gè)最具說(shuō)服力的例證。設(shè)計(jì)從各種處理手法如波普文化、民族文化、東方元素中尋求靈感。中國(guó)的花鳥畫印花，阿拉伯的圖案刺繡，日本浮士繪手繪，英國(guó)波普藝術(shù)與牛仔一起律動(dòng)，挑戰(zhàn)視覺新鮮度，提高市場(chǎng)占有率。

（2）無(wú)差異性設(shè)計(jì)策略。是指選擇多樣性“后整理”工藝效果形成多元化視覺肌理，更多注重在低碳的深加工方面，所有消費(fèi)者對(duì)這種工藝都需要，不存在差異性，可借助大量生產(chǎn)。牛仔服“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”，始終是顧客需求、愛好、習(xí)慣的一種生活態(tài)度，這說(shuō)明牛仔服在市場(chǎng)類似程度較高，帶有鮮明的市場(chǎng)類似性符號(hào)意義。一般采用“洗水”工藝投放市場(chǎng)，能夠產(chǎn)生人工刷痕、立體層次的色差，吸引購(gòu)買者行為。

（3）差異性品牌策略。是指根據(jù)品牌不同的定位細(xì)分市場(chǎng)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。定位差異化可以采取兩種手段塑造：一種以精神推崇；另一種以產(chǎn)品差異化推崇。精神推崇實(shí)現(xiàn)了品牌不斷地謀求發(fā)展，如唐獅堅(jiān)持“我有我的方式”，佐丹奴定位的內(nèi)核是“沒有陌生人的世界”，自然元素以“流行+速度”滿足不同層次的需求，班尼路選擇舒適、自然、物超所值。產(chǎn)品差異化推崇目的是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)，可將其做法歸結(jié)為四點(diǎn)：1）技術(shù)文化差異法：在休閑服制作技術(shù)、工藝和功能設(shè)計(jì)方面建立一個(gè)獨(dú)特的品牌定位。一線品牌的理念：簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單；正裝品牌的理念：價(jià)格高、做工精。商務(wù)休閑品牌的理念：寬松、時(shí)尚、規(guī)范。2）人口需求差異法：根據(jù)人口的各種分類特性來(lái)進(jìn)行。一是每年推出的新品多。二是面對(duì)的消費(fèi)層面廣。3）價(jià)值感與整體感受法：擁有國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝的成熟設(shè)計(jì)元素和中檔價(jià)格。4）定位差異法：品牌定位依靠零售店來(lái)完成，可以擁有基本的細(xì)分人群市場(chǎng)。

4 提升品牌附加值利潤(rùn)空間

“第四代店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)代”不可缺少的一個(gè)組成因素就是“體驗(yàn)式”經(jīng)營(yíng)，直接關(guān)系到生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)的主題、展示形式等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，最根本的目的是推銷所展示的服裝，讓顧客接受，獲取最大利潤(rùn)。在“零售為王，決勝終端”的營(yíng)銷思想指導(dǎo)下，服裝企業(yè)越來(lái)越重視品牌終端建設(shè)，而終端建設(shè)的精髓就是研究并滿足顧客的需求和體驗(yàn)。

（1）試衣間體驗(yàn)。以試衣服的思路營(yíng)造試衣間體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到環(huán)境、設(shè)施為生活帶來(lái)視覺、聽覺、觸覺的全新體驗(yàn)和樂(lè)趣。例如，在寬敞明亮的試衣間里輔以情境燈光、音樂(lè)，能更加直觀地了解產(chǎn)品的質(zhì)量及性能，從鞋拔、衣架鉤及“免費(fèi)修改褲長(zhǎng)” 等體驗(yàn)上做創(chuàng)新，來(lái)拉近與顧客的心理距離。

（2）展示體驗(yàn)。是商品以及消費(fèi)者之間的一種媒介，它能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌的生活態(tài)度、故事和情緒情感。展示區(qū)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)應(yīng)突出展示商品，增強(qiáng)所陳列服飾的質(zhì)感、光澤和立體感。常用的陳列載體有：店面陳列柜、貨架、櫥窗、服飾吊架、人體模特等。其主要功能是展示服裝的款式、色彩、材質(zhì)、品種、細(xì)節(jié)等，以獲得“手感”是消費(fèi)者習(xí)慣的判斷產(chǎn)品質(zhì)量的方式。

（3）互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)特色有創(chuàng)意的活動(dòng)事件傳達(dá)品牌個(gè)性。例如，贊助項(xiàng)目、主題競(jìng)賽、電視訪談、展覽促銷、公益社交、新聞事件等，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇興趣以及對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。引起對(duì)時(shí)裝界情感的共鳴，從而促使忠實(shí)消費(fèi)群體的形成。

（4）賣場(chǎng)體驗(yàn)。賣場(chǎng)提供給消費(fèi)者的是跨品牌、跨品類的“一站式購(gòu)物”，消費(fèi)者借助賣場(chǎng)消費(fèi)快捷、資源共享的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“一對(duì)一”的專業(yè)顧問(wèn)制。“客戶需要什么，客戶想得到什么”以客戶需求為導(dǎo)向，提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品，還有做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，幫助消費(fèi)者省時(shí)省力解決消費(fèi)問(wèn)題。

（5）情境體驗(yàn)。對(duì)場(chǎng)地、服務(wù)設(shè)施等除產(chǎn)品之外一切物理層面，創(chuàng)造環(huán)境氣氛和情境，以體現(xiàn)服裝主題和設(shè)計(jì)意圖。在服裝專賣店中擺放糖果供顧客品嘗，提供雅致的聚會(huì)場(chǎng)所及咖啡飲用方式，使得顧客得到溫馨、舒適的體驗(yàn)并聯(lián)想到高貴不凡，增加顧客的逗留時(shí)間，加大購(gòu)買的可能性。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：沈晶照（1971—），女，江蘇無(wú)錫人，廣東湛江嶺南師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)。endprint