超越消費(fèi)效用創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值呈現(xiàn)

內(nèi)容摘要：隨著科技、創(chuàng)意、文化等生產(chǎn)要素作用的增強(qiáng)以及消費(fèi)主體對(duì)生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的滲透，創(chuàng)意消費(fèi)將更廣泛地替代一般消費(fèi)，而且一般產(chǎn)品消費(fèi)中的創(chuàng)意因素的權(quán)重將逐步增大。除了精神需要的滿足之外，創(chuàng)意消費(fèi)存在著不同于一般消費(fèi)的“消費(fèi)者生產(chǎn)”問題，其基本表現(xiàn)是消費(fèi)過程中的價(jià)值的主體性呈現(xiàn)。創(chuàng)意消費(fèi)同時(shí)會(huì)存在著功能的有序態(tài)、感性價(jià)值的隨機(jī)態(tài)和價(jià)值混成態(tài)等多種價(jià)值狀態(tài)，這些價(jià)值依據(jù)消費(fèi)過程中消費(fèi)主體的曝露條件進(jìn)行非復(fù)制性的整合與呈現(xiàn)，因此，主體曝露情境分析與設(shè)計(jì)應(yīng)是創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值營銷的前提。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意消費(fèi) 消費(fèi)價(jià)值 價(jià)值呈現(xiàn)

創(chuàng)意消費(fèi)是在文化消費(fèi)社會(huì)化、常態(tài)化、廣義化發(fā)展背景下凸顯出的新型消費(fèi)模態(tài)。在創(chuàng)意消費(fèi)中，消費(fèi)者以市場主體的身份，彰顯甚至引領(lǐng)消費(fèi)市場的文化創(chuàng)意訴求，從而帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意消費(fèi)在消費(fèi)者心智中具有良好的價(jià)值建構(gòu)性，互動(dòng)、協(xié)同、分享、貢獻(xiàn)成為創(chuàng)意消費(fèi)的核心價(jià)值。目前，由于我國市場主流消費(fèi)群體文化素養(yǎng)的提高，在社會(huì)化的營銷環(huán)境下，不同行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)品（服務(wù)）陸續(xù)進(jìn)入社會(huì)大眾的消費(fèi)視野，成為大眾消費(fèi)品，創(chuàng)意消費(fèi)需求表現(xiàn)出良好的市場成長性。由此，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)問題凸顯出來。為了促進(jìn)文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)良序發(fā)展，探測新經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值生成機(jī)理就成為營銷領(lǐng)域必須面臨的重要課題。

創(chuàng)意消費(fèi)問題的提出

在針對(duì)一般產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值模型中，各類模型都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)價(jià)值的某些組成成分， 忽視另一些組成成分。而效用類價(jià)值模型闡釋了消費(fèi)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，更全面地（但偏于靜態(tài)地）解釋了消費(fèi)價(jià)值的含義?；魻柌剪斂耍?996）以方法與目的模型為依據(jù)，經(jīng)過研究認(rèn)為不同顧客重視的價(jià)值類型不同，消費(fèi)價(jià)值應(yīng)包括效率、快樂、卓越、地位、敬重、美感、道德以及心靈（超越性精神價(jià)值）?；魻柌剪斂说墓ぷ魇谷藗冮_始關(guān)注將消費(fèi)價(jià)值理論應(yīng)用到文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，開辟了文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的新視角。

雖然不同的顧客價(jià)值模型對(duì)于顧客消費(fèi)行為影響要素的側(cè)重點(diǎn)的分析有所差異，但每一種模型的影響要素中基本都涵蓋價(jià)格、情感、社會(huì)評(píng)價(jià)、收入、價(jià)值觀念等內(nèi)容，這就為分析創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值要素及其結(jié)構(gòu)提供了基礎(chǔ)和依據(jù)。

隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化消費(fèi)的發(fā)展，文化創(chuàng)意領(lǐng)域的理論研究從宏觀趨向中觀、微觀。標(biāo)志著理論界對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題的關(guān)注的是創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)（高長春，2012）、文化創(chuàng)意消費(fèi)階層（姚永玲，2013）、創(chuàng)意型消費(fèi)（葛紅兵，2012）、“對(duì)創(chuàng)意的消費(fèi)”（金元浦，2013）等的提出。國外的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究，大都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)（霍金斯，弗羅里達(dá)等）。以微觀的實(shí)證研究為主的文化創(chuàng)意消費(fèi)研究均表明教育水平和職業(yè)身份對(duì)文化創(chuàng)意消費(fèi)有著顯著的積極影響，但對(duì)社會(huì)階層（經(jīng)濟(jì)地位）的影響，各國學(xué)者的研究結(jié)論不一。Marina（2007）利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析創(chuàng)意消費(fèi)與幸福感之間的關(guān)系問題，從一個(gè)方面驗(yàn)證了創(chuàng)意消費(fèi)具有“價(jià)值生成性與增值性”這一命題，但并未從“價(jià)值整合”的整體視角對(duì)創(chuàng)意消費(fèi)進(jìn)行較全面的研究。

根據(jù)消費(fèi)事實(shí)，滿足創(chuàng)意消費(fèi)的產(chǎn)品類型，主要包括具有創(chuàng)意性的藝術(shù)產(chǎn)品、合乎美學(xué)及人體工程學(xué)特征的科技產(chǎn)品、手工工藝品以及各類具有滿足創(chuàng)造性的精神需求價(jià)值的商品（服務(wù)）。在創(chuàng)意消費(fèi)中，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的外顯特征感知維度、消費(fèi)過程中與產(chǎn)品、其他相關(guān)主體的互動(dòng)維度和創(chuàng)造力的自我意識(shí)維度中的各要素，共時(shí)性地交錯(cuò)交互地影響消費(fèi)價(jià)值的形成。創(chuàng)意消費(fèi)，是一種以創(chuàng)意性的商品（服務(wù)）作為主要載體和介質(zhì)，在消費(fèi)過程中，通過對(duì)商業(yè)創(chuàng)意及其產(chǎn)品的知識(shí)性、樂趣性、智慧性內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性的體驗(yàn)、分享，謀求在獲得物質(zhì)福利的同時(shí)，達(dá)到提高精神（情感、思想）價(jià)值的目的消費(fèi)活動(dòng)型態(tài)（王偉芳，2014）。包括對(duì)購買決策過程的商業(yè)營銷創(chuàng)意的消費(fèi)、創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)商品的具有個(gè)性色彩的創(chuàng)意性使用等。在創(chuàng)意消費(fèi)的過程中，“對(duì)創(chuàng)意的消費(fèi)”和“創(chuàng)意性地消費(fèi)”是統(tǒng)一的。

創(chuàng)意產(chǎn)品的差異感知與選擇偏好

創(chuàng)意產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別，在于兩類產(chǎn)品分別以價(jià)值目的與效率目標(biāo)為鵠的。具有精神價(jià)值稟賦特別是美學(xué)特質(zhì)產(chǎn)品才被視為創(chuàng)意產(chǎn)品。與一般產(chǎn)品相比較，由于稟賦了創(chuàng)意的美學(xué)特質(zhì)，創(chuàng)意產(chǎn)品在基調(diào)、風(fēng)格、藝術(shù)特色、物料等方面表現(xiàn)出的價(jià)值差異性與多樣性，使其存在顯著的水平區(qū)別和垂直區(qū)別。按照凱夫斯的觀點(diǎn)，水平區(qū)別是指不同特色和不同類別之間的區(qū)別。垂直區(qū)別是指同類產(chǎn)品在創(chuàng)意、技術(shù)、工藝等方面的區(qū)別。參見圖1。

水平區(qū)別可以激發(fā)產(chǎn)品種類的多樣性，激發(fā)創(chuàng)意生產(chǎn)者從各種呈現(xiàn)形式中做出選擇，也刺激中間商、消費(fèi)者從創(chuàng)意產(chǎn)品中做出選擇。垂直區(qū)別則關(guān)系到對(duì)產(chǎn)品原創(chuàng)性、技巧性或藝術(shù)境界的美學(xué)追求和美學(xué)評(píng)價(jià)。與規(guī)模生產(chǎn)相對(duì)，創(chuàng)意產(chǎn)品表現(xiàn)出以異質(zhì)性價(jià)值為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差異性。創(chuàng)意性產(chǎn)品的特性、基調(diào)、風(fēng)格"獨(dú)立于購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估之外"，正如凱夫斯《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》所指出的：當(dāng)存在水平區(qū)別的產(chǎn)品以同樣的價(jià)格出售時(shí)，人們的偏愛程度是不同的。創(chuàng)意形成的差異感知，對(duì)附加值的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻(xiàn)。這是因?yàn)?，在消費(fèi)者收入達(dá)到臨界點(diǎn)之后，消費(fèi)者對(duì)購買決策的消費(fèi)效用評(píng)價(jià)，不再以效率（功能）為核心，而是同時(shí)將異質(zhì)性、差異性、個(gè)性、開放性等反效率的尺度納入到消費(fèi)價(jià)值的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)中。

對(duì)于消費(fèi)者而言，基于不同的價(jià)值偏好（特別是美學(xué)偏好）和產(chǎn)品接觸習(xí)慣的不同，會(huì)在不同價(jià)值屬性的創(chuàng)意產(chǎn)品之間做出自己的選擇，也會(huì)由于載體的不同而選擇不同的產(chǎn)品。創(chuàng)意的本質(zhì)，就是捕捉創(chuàng)造和新穎帶來的滿意和快樂。創(chuàng)意消費(fèi)通過消費(fèi)者的創(chuàng)意體驗(yàn)，領(lǐng)略和穎悟消費(fèi)品的可欣賞性，提高消費(fèi)者職業(yè)活動(dòng)之外的生活、生存的價(jià)值感，體驗(yàn)生活的格調(diào)和情趣，提高個(gè)體生活的滿意感、幸福感。而在消費(fèi)過程中創(chuàng)意性地消費(fèi)，則意味著消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)走向主動(dòng)創(chuàng)造，使基于創(chuàng)造能力的自我尊重意識(shí)，深入滲透到普通人的自我能力和價(jià)值的評(píng)估意識(shí)中，從而建立主體自信。正因?yàn)檫@一特點(diǎn)，創(chuàng)意消費(fèi)在提高消費(fèi)者生活質(zhì)量方面發(fā)揮著切實(shí)的作用。endprint

創(chuàng)意消費(fèi)過程的價(jià)值呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的消費(fèi)者價(jià)值觀認(rèn)為價(jià)值是通過成本效益分析與投入產(chǎn)出比來衡量，是需求與供給作用的結(jié)果，生產(chǎn)過程是價(jià)值創(chuàng)造的主要來源。對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)值創(chuàng)造的來源是產(chǎn)品的稀缺性，是在產(chǎn)品的功能屬性的基礎(chǔ)上顧客感知價(jià)格與愿意支付價(jià)格之間的差距。在創(chuàng)意消費(fèi)過程中，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)著，同時(shí)也在創(chuàng)造著，消費(fèi)者不是被動(dòng)地使用與消耗，而是以一種積極的姿態(tài)介入新事物的創(chuàng)造過程—這才是創(chuàng)意消費(fèi)作為一種特殊的精神消費(fèi)的本質(zhì)所在：一般的消費(fèi)就其方式與過程而言僅僅只是消費(fèi)，而創(chuàng)意消費(fèi)則是一種以價(jià)值再生產(chǎn)作為核心的消費(fèi)。這種價(jià)值再生產(chǎn)性不僅體現(xiàn)在其結(jié)果里，也體現(xiàn)在它的過程中—并且體現(xiàn)在其再次對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過程中。

對(duì)創(chuàng)意消費(fèi)過程的價(jià)值獲取特征進(jìn)行歸納，創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值呈現(xiàn)特征主要包括：第一，不可逆性。一般產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)于時(shí)間而言都是對(duì)稱的，但是，創(chuàng)意消費(fèi)的時(shí)間具有不可逆性和不對(duì)稱性。第二，涌現(xiàn)性（整體性）。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品而言，消費(fèi)的整體行為并非只是與對(duì)象之間存在價(jià)格聯(lián)系。對(duì)創(chuàng)意消費(fèi)行為的把握，必須從創(chuàng)意生成直至消費(fèi)過程（包括復(fù)用過程）去分析消費(fèi)價(jià)值的生成趨勢和特點(diǎn)，不能簡單地從個(gè)體單點(diǎn)行為的細(xì)節(jié)去判斷。換句話說，創(chuàng)意消費(fèi)的整體價(jià)值絕不是所有單點(diǎn)行為的簡單相加。第三，動(dòng)態(tài)性。創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值測度既不是完全有序的和可以預(yù)測的，也不是完全隨機(jī)的和絕對(duì)不可預(yù)測的，而是處于兩者之間。一般而言，創(chuàng)意消費(fèi)同時(shí)會(huì)存在著功能的有序態(tài)、感性價(jià)值的隨機(jī)態(tài)和價(jià)值混成態(tài)等多種價(jià)值狀態(tài)。這些價(jià)值可能能夠依據(jù)消費(fèi)過程的條件隨時(shí)間和空間來變化。第四，價(jià)值生成性—效用遞增性。創(chuàng)意消費(fèi)是由“顧客學(xué)會(huì)的感知能力、偏好、評(píng)估方法決定的”，“是對(duì)價(jià)值的整體直觀把握和創(chuàng)造性闡釋”，因此，創(chuàng)意消費(fèi)行為的結(jié)束，也許存在少了什么的可能，但必定存在多了什么，多出來的東西恰是消費(fèi)主體創(chuàng)造的消費(fèi)內(nèi)容。也就是說，人們真正消費(fèi)了什么以及滿足其欲望的程度是由消費(fèi)者的“生產(chǎn)”活動(dòng)決定的。創(chuàng)意消費(fèi)存在不遵守效用遞減規(guī)律的可能，由于創(chuàng)意消費(fèi)的高智能、高素養(yǎng)要求，使得消費(fèi)者的初始效用不會(huì)很高。但是在以后的不斷消費(fèi)中，消費(fèi)者可以通過“學(xué)習(xí)”而提高自己的創(chuàng)意消費(fèi)能力，從而更好地發(fā)揮創(chuàng)意商品的潛在功效。這種學(xué)習(xí)效應(yīng)，可以直接導(dǎo)致效用遞增。也就是說，消費(fèi)過程中，隨著消費(fèi)主體消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值可能增加。第五，個(gè)性化消費(fèi)。與常態(tài)產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的品牌個(gè)性化不同，創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化不僅僅表現(xiàn)在其創(chuàng)制過程中，更重要的是表現(xiàn)在其消費(fèi)過程中。同一創(chuàng)意產(chǎn)品，比如某部電影，不同的消費(fèi)者的價(jià)值闡釋由相同之處但更有不同之處。創(chuàng)意產(chǎn)品之于消費(fèi)者，相當(dāng)于一個(gè)可以被重新或多次闡釋的文本，其意義的生成，直接受到消費(fèi)者主觀因素及消費(fèi)情境因素的影響。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是指商品滿足人的欲望的能力，或指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評(píng)價(jià)。在度量效用的問題上，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費(fèi)者行為的兩種方法：基數(shù)效用論的邊際效用分析法和序數(shù)效用論的無差異曲線分析法。但這兩種方法之于創(chuàng)意消費(fèi)價(jià)值研究都不能表現(xiàn)出充分的解釋力。因?yàn)椋瑒?chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值判定，不以效用為尺度，而是以價(jià)值為旨?xì)w。創(chuàng)意產(chǎn)品與創(chuàng)意消費(fèi)表現(xiàn)出“以何生存與何以生存”這兩種價(jià)值向度的協(xié)整性與融合，它通過改變?nèi)藗兊南M(fèi)過程和消費(fèi)軌跡，改變了產(chǎn)品消費(fèi)的效用目的，使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值目的，從而創(chuàng)造和提升消費(fèi)（生活）的品質(zhì)。因此，應(yīng)當(dāng)嘗試透過消費(fèi)者行為再結(jié)合其生活方式、情感、價(jià)值觀體系等，刻畫創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)軌跡以把握其價(jià)值生成機(jī)理。

創(chuàng)意的過程是塑造美、追求美的過程，創(chuàng)意產(chǎn)品作為創(chuàng)意的形式載體，是創(chuàng)意者美的“理念的感性顯現(xiàn)”，因此，較之一般產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)品蘊(yùn)含更為豐富、直接的審美價(jià)值。經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)存在于其作為一個(gè)生活者的各種關(guān)系中，消費(fèi)活動(dòng)成為與人們生活交往中直接相關(guān)或間接相關(guān)的主要活動(dòng)。從消費(fèi)之于生活的意義創(chuàng)造來說，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)可以促進(jìn)改變?nèi)藗兊囊恍┞浜蟮南M(fèi)觀念。當(dāng)下的消費(fèi)觀念是歷史地形成并且歷史地發(fā)展的，創(chuàng)意消費(fèi)力圖克服當(dāng)下生活（消費(fèi)）意識(shí)形態(tài)中的種種不足，提升生活幸福感，助力人們創(chuàng)造性地生活。同時(shí)，作為一種創(chuàng)造性的、精神分享與交流的消費(fèi)模態(tài)，通過消費(fèi)者間的審美交流、創(chuàng)意分享，可以激揚(yáng)社會(huì)肌體的文化活力和精神活力，增加互信和協(xié)同，促進(jìn)社會(huì)人際和諧和社會(huì)和諧。

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作者簡介：

王偉芳（1964-），女，河北省滄州人，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院兼職教授。endprint

創(chuàng)意消費(fèi)過程的價(jià)值呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的消費(fèi)者價(jià)值觀認(rèn)為價(jià)值是通過成本效益分析與投入產(chǎn)出比來衡量，是需求與供給作用的結(jié)果，生產(chǎn)過程是價(jià)值創(chuàng)造的主要來源。對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)值創(chuàng)造的來源是產(chǎn)品的稀缺性，是在產(chǎn)品的功能屬性的基礎(chǔ)上顧客感知價(jià)格與愿意支付價(jià)格之間的差距。在創(chuàng)意消費(fèi)過程中，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)著，同時(shí)也在創(chuàng)造著，消費(fèi)者不是被動(dòng)地使用與消耗，而是以一種積極的姿態(tài)介入新事物的創(chuàng)造過程—這才是創(chuàng)意消費(fèi)作為一種特殊的精神消費(fèi)的本質(zhì)所在：一般的消費(fèi)就其方式與過程而言僅僅只是消費(fèi)，而創(chuàng)意消費(fèi)則是一種以價(jià)值再生產(chǎn)作為核心的消費(fèi)。這種價(jià)值再生產(chǎn)性不僅體現(xiàn)在其結(jié)果里，也體現(xiàn)在它的過程中—并且體現(xiàn)在其再次對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過程中。

對(duì)創(chuàng)意消費(fèi)過程的價(jià)值獲取特征進(jìn)行歸納，創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值呈現(xiàn)特征主要包括：第一，不可逆性。一般產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)于時(shí)間而言都是對(duì)稱的，但是，創(chuàng)意消費(fèi)的時(shí)間具有不可逆性和不對(duì)稱性。第二，涌現(xiàn)性（整體性）。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品而言，消費(fèi)的整體行為并非只是與對(duì)象之間存在價(jià)格聯(lián)系。對(duì)創(chuàng)意消費(fèi)行為的把握，必須從創(chuàng)意生成直至消費(fèi)過程（包括復(fù)用過程）去分析消費(fèi)價(jià)值的生成趨勢和特點(diǎn)，不能簡單地從個(gè)體單點(diǎn)行為的細(xì)節(jié)去判斷。換句話說，創(chuàng)意消費(fèi)的整體價(jià)值絕不是所有單點(diǎn)行為的簡單相加。第三，動(dòng)態(tài)性。創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值測度既不是完全有序的和可以預(yù)測的，也不是完全隨機(jī)的和絕對(duì)不可預(yù)測的，而是處于兩者之間。一般而言，創(chuàng)意消費(fèi)同時(shí)會(huì)存在著功能的有序態(tài)、感性價(jià)值的隨機(jī)態(tài)和價(jià)值混成態(tài)等多種價(jià)值狀態(tài)。這些價(jià)值可能能夠依據(jù)消費(fèi)過程的條件隨時(shí)間和空間來變化。第四，價(jià)值生成性—效用遞增性。創(chuàng)意消費(fèi)是由“顧客學(xué)會(huì)的感知能力、偏好、評(píng)估方法決定的”，“是對(duì)價(jià)值的整體直觀把握和創(chuàng)造性闡釋”，因此，創(chuàng)意消費(fèi)行為的結(jié)束，也許存在少了什么的可能，但必定存在多了什么，多出來的東西恰是消費(fèi)主體創(chuàng)造的消費(fèi)內(nèi)容。也就是說，人們真正消費(fèi)了什么以及滿足其欲望的程度是由消費(fèi)者的“生產(chǎn)”活動(dòng)決定的。創(chuàng)意消費(fèi)存在不遵守效用遞減規(guī)律的可能，由于創(chuàng)意消費(fèi)的高智能、高素養(yǎng)要求，使得消費(fèi)者的初始效用不會(huì)很高。但是在以后的不斷消費(fèi)中，消費(fèi)者可以通過“學(xué)習(xí)”而提高自己的創(chuàng)意消費(fèi)能力，從而更好地發(fā)揮創(chuàng)意商品的潛在功效。這種學(xué)習(xí)效應(yīng)，可以直接導(dǎo)致效用遞增。也就是說，消費(fèi)過程中，隨著消費(fèi)主體消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值可能增加。第五，個(gè)性化消費(fèi)。與常態(tài)產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的品牌個(gè)性化不同，創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化不僅僅表現(xiàn)在其創(chuàng)制過程中，更重要的是表現(xiàn)在其消費(fèi)過程中。同一創(chuàng)意產(chǎn)品，比如某部電影，不同的消費(fèi)者的價(jià)值闡釋由相同之處但更有不同之處。創(chuàng)意產(chǎn)品之于消費(fèi)者，相當(dāng)于一個(gè)可以被重新或多次闡釋的文本，其意義的生成，直接受到消費(fèi)者主觀因素及消費(fèi)情境因素的影響。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是指商品滿足人的欲望的能力，或指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評(píng)價(jià)。在度量效用的問題上，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費(fèi)者行為的兩種方法：基數(shù)效用論的邊際效用分析法和序數(shù)效用論的無差異曲線分析法。但這兩種方法之于創(chuàng)意消費(fèi)價(jià)值研究都不能表現(xiàn)出充分的解釋力。因?yàn)?，?chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值判定，不以效用為尺度，而是以價(jià)值為旨?xì)w。創(chuàng)意產(chǎn)品與創(chuàng)意消費(fèi)表現(xiàn)出“以何生存與何以生存”這兩種價(jià)值向度的協(xié)整性與融合，它通過改變?nèi)藗兊南M(fèi)過程和消費(fèi)軌跡，改變了產(chǎn)品消費(fèi)的效用目的，使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值目的，從而創(chuàng)造和提升消費(fèi)（生活）的品質(zhì)。因此，應(yīng)當(dāng)嘗試透過消費(fèi)者行為再結(jié)合其生活方式、情感、價(jià)值觀體系等，刻畫創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)軌跡以把握其價(jià)值生成機(jī)理。

創(chuàng)意的過程是塑造美、追求美的過程，創(chuàng)意產(chǎn)品作為創(chuàng)意的形式載體，是創(chuàng)意者美的“理念的感性顯現(xiàn)”，因此，較之一般產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)品蘊(yùn)含更為豐富、直接的審美價(jià)值。經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)存在于其作為一個(gè)生活者的各種關(guān)系中，消費(fèi)活動(dòng)成為與人們生活交往中直接相關(guān)或間接相關(guān)的主要活動(dòng)。從消費(fèi)之于生活的意義創(chuàng)造來說，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)可以促進(jìn)改變?nèi)藗兊囊恍┞浜蟮南M(fèi)觀念。當(dāng)下的消費(fèi)觀念是歷史地形成并且歷史地發(fā)展的，創(chuàng)意消費(fèi)力圖克服當(dāng)下生活（消費(fèi)）意識(shí)形態(tài)中的種種不足，提升生活幸福感，助力人們創(chuàng)造性地生活。同時(shí)，作為一種創(chuàng)造性的、精神分享與交流的消費(fèi)模態(tài)，通過消費(fèi)者間的審美交流、創(chuàng)意分享，可以激揚(yáng)社會(huì)肌體的文化活力和精神活力，增加互信和協(xié)同，促進(jìn)社會(huì)人際和諧和社會(huì)和諧。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]弗羅里達(dá).創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)[M].方海萍，魏清江譯.中國人民大學(xué)出版社，2006

2.[美]凱夫斯.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京大學(xué)出版社2008-10

3.[意]Marina Di Giacinto， Francesco Ferrante： Advances in Austrian Economics[M].Vol. 10， pp. 41-73， 2007

4.厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海學(xué)林出版社，2006

5.田金梅，汪純孝.顧客的消費(fèi)價(jià)值模型述評(píng)[M].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007-07

6.王偉芳.創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值、特征及營銷響應(yīng)[M].商業(yè)研究，2014（2）

作者簡介：

王偉芳（1964-），女，河北省滄州人，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院兼職教授。endprint

創(chuàng)意消費(fèi)過程的價(jià)值呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的消費(fèi)者價(jià)值觀認(rèn)為價(jià)值是通過成本效益分析與投入產(chǎn)出比來衡量，是需求與供給作用的結(jié)果，生產(chǎn)過程是價(jià)值創(chuàng)造的主要來源。對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)值創(chuàng)造的來源是產(chǎn)品的稀缺性，是在產(chǎn)品的功能屬性的基礎(chǔ)上顧客感知價(jià)格與愿意支付價(jià)格之間的差距。在創(chuàng)意消費(fèi)過程中，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)著，同時(shí)也在創(chuàng)造著，消費(fèi)者不是被動(dòng)地使用與消耗，而是以一種積極的姿態(tài)介入新事物的創(chuàng)造過程—這才是創(chuàng)意消費(fèi)作為一種特殊的精神消費(fèi)的本質(zhì)所在：一般的消費(fèi)就其方式與過程而言僅僅只是消費(fèi)，而創(chuàng)意消費(fèi)則是一種以價(jià)值再生產(chǎn)作為核心的消費(fèi)。這種價(jià)值再生產(chǎn)性不僅體現(xiàn)在其結(jié)果里，也體現(xiàn)在它的過程中—并且體現(xiàn)在其再次對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過程中。

對(duì)創(chuàng)意消費(fèi)過程的價(jià)值獲取特征進(jìn)行歸納，創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值呈現(xiàn)特征主要包括：第一，不可逆性。一般產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)于時(shí)間而言都是對(duì)稱的，但是，創(chuàng)意消費(fèi)的時(shí)間具有不可逆性和不對(duì)稱性。第二，涌現(xiàn)性（整體性）。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品而言，消費(fèi)的整體行為并非只是與對(duì)象之間存在價(jià)格聯(lián)系。對(duì)創(chuàng)意消費(fèi)行為的把握，必須從創(chuàng)意生成直至消費(fèi)過程（包括復(fù)用過程）去分析消費(fèi)價(jià)值的生成趨勢和特點(diǎn)，不能簡單地從個(gè)體單點(diǎn)行為的細(xì)節(jié)去判斷。換句話說，創(chuàng)意消費(fèi)的整體價(jià)值絕不是所有單點(diǎn)行為的簡單相加。第三，動(dòng)態(tài)性。創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值測度既不是完全有序的和可以預(yù)測的，也不是完全隨機(jī)的和絕對(duì)不可預(yù)測的，而是處于兩者之間。一般而言，創(chuàng)意消費(fèi)同時(shí)會(huì)存在著功能的有序態(tài)、感性價(jià)值的隨機(jī)態(tài)和價(jià)值混成態(tài)等多種價(jià)值狀態(tài)。這些價(jià)值可能能夠依據(jù)消費(fèi)過程的條件隨時(shí)間和空間來變化。第四，價(jià)值生成性—效用遞增性。創(chuàng)意消費(fèi)是由“顧客學(xué)會(huì)的感知能力、偏好、評(píng)估方法決定的”，“是對(duì)價(jià)值的整體直觀把握和創(chuàng)造性闡釋”，因此，創(chuàng)意消費(fèi)行為的結(jié)束，也許存在少了什么的可能，但必定存在多了什么，多出來的東西恰是消費(fèi)主體創(chuàng)造的消費(fèi)內(nèi)容。也就是說，人們真正消費(fèi)了什么以及滿足其欲望的程度是由消費(fèi)者的“生產(chǎn)”活動(dòng)決定的。創(chuàng)意消費(fèi)存在不遵守效用遞減規(guī)律的可能，由于創(chuàng)意消費(fèi)的高智能、高素養(yǎng)要求，使得消費(fèi)者的初始效用不會(huì)很高。但是在以后的不斷消費(fèi)中，消費(fèi)者可以通過“學(xué)習(xí)”而提高自己的創(chuàng)意消費(fèi)能力，從而更好地發(fā)揮創(chuàng)意商品的潛在功效。這種學(xué)習(xí)效應(yīng)，可以直接導(dǎo)致效用遞增。也就是說，消費(fèi)過程中，隨著消費(fèi)主體消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值可能增加。第五，個(gè)性化消費(fèi)。與常態(tài)產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的品牌個(gè)性化不同，創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化不僅僅表現(xiàn)在其創(chuàng)制過程中，更重要的是表現(xiàn)在其消費(fèi)過程中。同一創(chuàng)意產(chǎn)品，比如某部電影，不同的消費(fèi)者的價(jià)值闡釋由相同之處但更有不同之處。創(chuàng)意產(chǎn)品之于消費(fèi)者，相當(dāng)于一個(gè)可以被重新或多次闡釋的文本，其意義的生成，直接受到消費(fèi)者主觀因素及消費(fèi)情境因素的影響。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是指商品滿足人的欲望的能力，或指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評(píng)價(jià)。在度量效用的問題上，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費(fèi)者行為的兩種方法：基數(shù)效用論的邊際效用分析法和序數(shù)效用論的無差異曲線分析法。但這兩種方法之于創(chuàng)意消費(fèi)價(jià)值研究都不能表現(xiàn)出充分的解釋力。因?yàn)?，?chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值判定，不以效用為尺度，而是以價(jià)值為旨?xì)w。創(chuàng)意產(chǎn)品與創(chuàng)意消費(fèi)表現(xiàn)出“以何生存與何以生存”這兩種價(jià)值向度的協(xié)整性與融合，它通過改變?nèi)藗兊南M(fèi)過程和消費(fèi)軌跡，改變了產(chǎn)品消費(fèi)的效用目的，使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值目的，從而創(chuàng)造和提升消費(fèi)（生活）的品質(zhì)。因此，應(yīng)當(dāng)嘗試透過消費(fèi)者行為再結(jié)合其生活方式、情感、價(jià)值觀體系等，刻畫創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)軌跡以把握其價(jià)值生成機(jī)理。

創(chuàng)意的過程是塑造美、追求美的過程，創(chuàng)意產(chǎn)品作為創(chuàng)意的形式載體，是創(chuàng)意者美的“理念的感性顯現(xiàn)”，因此，較之一般產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)品蘊(yùn)含更為豐富、直接的審美價(jià)值。經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)存在于其作為一個(gè)生活者的各種關(guān)系中，消費(fèi)活動(dòng)成為與人們生活交往中直接相關(guān)或間接相關(guān)的主要活動(dòng)。從消費(fèi)之于生活的意義創(chuàng)造來說，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)可以促進(jìn)改變?nèi)藗兊囊恍┞浜蟮南M(fèi)觀念。當(dāng)下的消費(fèi)觀念是歷史地形成并且歷史地發(fā)展的，創(chuàng)意消費(fèi)力圖克服當(dāng)下生活（消費(fèi)）意識(shí)形態(tài)中的種種不足，提升生活幸福感，助力人們創(chuàng)造性地生活。同時(shí)，作為一種創(chuàng)造性的、精神分享與交流的消費(fèi)模態(tài)，通過消費(fèi)者間的審美交流、創(chuàng)意分享，可以激揚(yáng)社會(huì)肌體的文化活力和精神活力，增加互信和協(xié)同，促進(jìn)社會(huì)人際和諧和社會(huì)和諧。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]弗羅里達(dá).創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)[M].方海萍，魏清江譯.中國人民大學(xué)出版社，2006

2.[美]凱夫斯.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京大學(xué)出版社2008-10

3.[意]Marina Di Giacinto， Francesco Ferrante： Advances in Austrian Economics[M].Vol. 10， pp. 41-73， 2007

4.厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海學(xué)林出版社，2006

5.田金梅，汪純孝.顧客的消費(fèi)價(jià)值模型述評(píng)[M].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007-07

6.王偉芳.創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值、特征及營銷響應(yīng)[M].商業(yè)研究，2014（2）

作者簡介：

王偉芳（1964-），女，河北省滄州人，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院兼職教授。endprint