自媒體時代的品牌推廣

摘 要：善于識別與把握時機(jī)在品牌推廣中是極為重要的，在品牌推廣前期要像千眼佛那樣視察時機(jī)，而在品牌推廣進(jìn)行時要像千手羅漢那樣抓住時機(jī)。恰當(dāng)推廣時機(jī)的選擇，是能否有效發(fā)揮傳播效果的關(guān)鍵性因素。自媒體的多樣性，最適合品牌在不經(jīng)意間就抓住各種各樣的時機(jī)。

關(guān)鍵詞：自媒體；品牌推廣

大眾媒體時代已經(jīng)過去，在Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者。一種即時的微內(nèi)容的發(fā)布傳播方式，在這個網(wǎng)絡(luò)泛濫的年代一種新興的媒體推廣形式受到了眾多品牌推廣的關(guān)注。這種新興的媒體由美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月發(fā)布是由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。”又被叫做自媒體（We Media），又稱“私人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，主要以電子化為手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。相比電視、報紙等其他媒體，自媒體不需要龐大的人力、物力和財(cái)力去維持，互聯(lián)網(wǎng)讓“一切皆有可能”。例如，在facebook、instagram、微信、yotube等所提供的自媒體的平臺上，消費(fèi)者只需要簡單的申請注冊，了解基本的操作方式和界面管理工具，就可以創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。簡單易操作、傳播便捷，讓自媒體大受歡迎，發(fā)展迅速。這樣一個在任何時間、任何地點(diǎn)，內(nèi)容從制作到發(fā)表，只在彈指之間的媒介平臺，其迅速、高效是其他傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、電視媒介無法企及的?？梢哉f自媒體與消費(fèi)者之間的距離為零，消費(fèi)者不僅能夠迅速地得到信息，還能及時的回饋，這前所未有的強(qiáng)大交互性是超越了以往媒體的存在。

自媒體時代的來臨，使聲音來自不同的四面八方，有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對等的傳播概念。同時，它也是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。早在我國唐代時期，丞相張九齡在《舊五代史·晉書·安重榮傳》中就提出“仰認(rèn)睿智，深惟匿瑕，其如天道人心，難以違拒，須知機(jī)不可失，時不再來?！?，“機(jī)不可失，時不再來”善于識別與把握時機(jī)在品牌推廣中是極為重要的，在品牌推廣前期要像千眼佛那樣視察時機(jī)，而在品牌推廣進(jìn)行時要像千手羅漢那樣抓住時機(jī)。恰當(dāng)推廣時機(jī)的選擇，是能否有效發(fā)揮傳播效果的關(guān)鍵性因素。自媒體的多樣性，最適合品牌在不經(jīng)意間就抓住各種各樣的時機(jī)，就如同賣糖果，有的店員總是先抓一大把糖，稱的時候再把多余的拿掉；而有的店員總是少抓一些，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動作恰恰迎合了消費(fèi)者微妙的心理，僅僅是在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇了適當(dāng)?shù)膭幼?，“添一點(diǎn)”就使消費(fèi)者產(chǎn)生了美好的聯(lián)想，產(chǎn)品的銷量就完全不同，這就是從消費(fèi)者心理出發(fā)，適機(jī)影響左右消費(fèi)者的消費(fèi)行為。2012年在紐約中央公園旁的珠寶品牌Tiffany，圣誕節(jié)期間Tiffany創(chuàng)造了奇幻冬日櫥窗設(shè)計(jì)“冬日旋轉(zhuǎn)木馬”系列，運(yùn)用每一個櫥窗說一個小故事，偌大的櫥窗展示小小又細(xì)致的閃亮亮石頭，設(shè)計(jì)運(yùn)用了3D立體的景深概念，讓路過行人能立即將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到，精致、迷人的珠寶上。并在facebook粉絲頁上制作了「有聲繪本電子書」，講述小男孩與他爺爺發(fā)現(xiàn)一個在中央公園旋轉(zhuǎn)木馬的秘密。充分抓住了自媒體推廣的特點(diǎn)，利用線上線下交互同時進(jìn)行。

品牌推廣在自媒體上的運(yùn)用，取決于時間的速效性，如中央電視臺新聞聯(lián)播后的短短幾秒的廣告，很貴，但你可以再幾秒鐘內(nèi)讓成千上萬的潛在消費(fèi)者接收到具有極強(qiáng)說服力的信息?，F(xiàn)代科技地融入，震撼的視覺感受、身臨其境的聲音、獨(dú)特的視聽感受都能給消費(fèi)者留下深刻的印象，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場感。慢慢地閱讀品味、深刻思索的時代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為尋求感官刺激，從視覺中獲取審美快感和審美享受。自媒體在這之中起到了重要的作用，美國社會學(xué)家戴安娜·克蘭在《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》一書中提到媒體“使不同社會地位的所有觀眾都能理解它的信息，從而打破了社會群體之間的界限?！蔽④浌拘掳鍸ogo，原有的斜體字被擺正，字體修改成Segoe，左側(cè)帶有四個方形色塊，最后的“f”和“t”兩個字母互相連接，新Logo中的四色小方塊代表著微軟的產(chǎn)品以及所服務(wù)群體的多樣性，在互動推廣短片中也以小方塊的形式拓展聯(lián)想?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。自媒體最大的特征就是及時性、海量性、全球性、多媒體性和交互性。作為品牌推廣可以采用各大門戶網(wǎng)站、論壇（如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、千龍、騰訊等網(wǎng)站）以及博客等有優(yōu)勢整合傳播和新聞事件的密集炒作，達(dá)到宣傳品牌的目的。也可以通過行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站推薦或軟文發(fā)布來吸引眼球，更為便捷的方法是可以通過微博、QQ群等方式推廣。自媒體是“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，傳播范圍廣，任何一個國家或地區(qū)，如果不采取特別的技術(shù)措施對境內(nèi)外個別有害網(wǎng)站實(shí)施封鎖，世界上任何一個網(wǎng)站登載的內(nèi)容，都有可能供全球網(wǎng)民訪問、瀏覽和下載。同樣，世界上任何一個具備上網(wǎng)條件的地方，隨時可以接受自媒體的信息傳播，自媒體的出現(xiàn)對于信息推廣接收產(chǎn)生了巨大影響。文字、圖片、視頻、音頻、FLASH動畫等多種形式隨時上載也大大豐富了推廣手段，使品牌更為直觀生動地出現(xiàn)在受眾面前。例如，荷蘭Momkai工作室和耐克公司合作的推廣年輕藝術(shù)家的網(wǎng)站（Bloedoranjegallery.nl），通過實(shí)拍與虛擬技術(shù)相結(jié)合，利用自媒體推廣，個人網(wǎng)頁設(shè)計(jì)界面設(shè)計(jì)簡潔清新，隨時采集隨時更新，整個頁面采用了荷蘭的標(biāo)志性顏色橙色。寶馬美國網(wǎng)站設(shè)計(jì)，一貫秉持德國人的嚴(yán)謹(jǐn)，用色準(zhǔn)確，頁面構(gòu)成規(guī)矩，功能介紹詳細(xì)，充分體現(xiàn)了寶馬品牌的品質(zhì)感。百度手機(jī)輸入法更是利用時下最流行的調(diào)侃方式的視頻在微信中推廣：讓拇指在得瑟的道路上一路狂奔吧，以微電影的方式出現(xiàn)在微信、微博上，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)最流行的語言“元芳，你怎么看”、“李白”、“屌絲”、“逆襲”等等，畫面簡潔有趣，傳播方式輕松、幽默卻又不乏犀利洞察，傳播點(diǎn)全面又不冗長，消費(fèi)者在娛樂的同時記住了品牌關(guān)鍵信息。這種“平民化”既可分享又可評價的推廣傳播方式更是深得人心。

品牌內(nèi)容永遠(yuǎn)是自媒體的核心，從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個人都可以擁有一份自己的“網(wǎng)絡(luò)報紙”（微博、微信）、“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”、“圖片站”（臉書、instagram）?！懊襟w”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”，變成了個人的傳播載體。人們自主地在自己的“媒體”上“想寫就寫”、“想說就說”，每個“草根”都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，傳遞自己生活的陰晴圓缺，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。隨拍隨發(fā)，沒有空間和時間的限制，無時無刻都可以隨心所欲的傳播發(fā)布消息，時效性大大增強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 戴安娜·克蘭.文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)[M].

[2] 張九齡.舊五代史·晉書·安重榮傳[M].

作者簡介：沈巾力（1982—），女，重慶人，碩士，講師。