企業(yè)形象設(shè)計(jì)要素分析

牛彥然

企業(yè)形象設(shè)計(jì)簡稱CI，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)文化、經(jīng)營理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體現(xiàn)，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象。CI系統(tǒng)是由理念識(shí)別（簡稱MI），行為識(shí)別（簡稱BI）和視覺識(shí)別（簡稱VI）三方面所構(gòu)成。

1 理念識(shí)別（MI）

MI是CI中的理念識(shí)別，也是整個(gè)CI工程的核心與靈魂。MI是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。例如，星巴克咖啡，從一家小小的咖啡店發(fā)展到美國最成功的公司之一，星巴克取得了讓人矚目的成績，星巴克在今天已經(jīng)成為咖啡的代名詞，它以其獨(dú)到的優(yōu)雅方式向人們詮釋一種新的咖啡體驗(yàn)。在他們的身上我們應(yīng)該可以讀出許多值得學(xué)習(xí)的東西。

（1）品牌定位。星巴克，這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，性格也極具魅力的大副，而他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，我們可以清晰地明確其當(dāng)初目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

（2）從良好的經(jīng)營理念開始。星巴克之所以取得極大的成功，是因?yàn)槠淝八从械耐顿Y理念：我們?yōu)槟N售“第三空間”，星巴克是美國人家庭客廳的延伸，是除了工作和家庭之外的第三個(gè)最佳去處。星巴克氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)等這些都營造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍：悠閑、浪漫和神秘。

2 行為識(shí)別（BI）

BI受制于MI，BI是對企業(yè)人的行為進(jìn)行規(guī)范，使其符合整體CI形象的要求，是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。星巴克咖啡對此所作的表現(xiàn)：

（1）絕對專業(yè)的咖啡。為了營造星巴克的“咖啡之道”，星巴克在咖啡的制作上堅(jiān)持專業(yè)甚至已經(jīng)到了偏執(zhí)的程度。與一般的咖啡豆相比，所有的星巴克咖啡豆都是咖啡豆中的極品，星巴克的咖啡豆顏色比一般咖啡豆較深，它們來自全球各地主要的咖啡豆產(chǎn)地，經(jīng)過層層篩選，統(tǒng)一在西雅圖用特殊的烤制方式烘焙，保證新鮮。星巴克咖啡不用咖啡機(jī)自動(dòng)沖制，而是堅(jiān)持用由受過專門訓(xùn)練的員工手工烹煮。而且在星巴克不允許吸煙，員工們也不允許使用香水，因?yàn)樗麄儾荒茏屍渌麣馕度テ茐目Х鹊南阄?。星巴克希望每一個(gè)人喝星巴克的咖啡都是一種享受，在星巴克里品嘗絕對專業(yè)的咖啡。

（2）傳授咖啡之道的鄰居咖啡館。每個(gè)到過星巴克咖啡店的人，都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的體驗(yàn)，星巴克稱這些體驗(yàn)為“Starbucks Experience”。用人情味調(diào)制咖啡是星巴克添加在咖啡豆中的一種特殊配料。星巴克將自己定位為“您的鄰居咖啡館”，稱自己的員工為“伙伴”。負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾·加斯說，“我們的文化是以情感關(guān)系為導(dǎo)向的，它以信任為基礎(chǔ)，我們所說的伙伴關(guān)系涵蓋了這個(gè)詞所有的層面?！毙前涂说膯T工都是真正了解咖啡的人，他們對自己的品牌抱有極大的熱情，除了賣咖啡，他們也在幫助星巴克賣咖啡文化。員工們經(jīng)過一套嚴(yán)格完整的訓(xùn)練，學(xué)習(xí)了咖啡的知識(shí)和制作咖啡飲料的方法，可以和你討論所有關(guān)于咖啡的知識(shí)，從咖啡的歷史到咖啡豆的選擇、烘焙和沖泡等任何問題。店內(nèi)出售各種新鮮焙制的咖啡豆，如果客人的家中沒有研磨機(jī)，也可以在店內(nèi)研磨。

（3）管理有方。星巴克有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，不斷為公司策劃成功的戰(zhàn)略。其最成功的決定就是合作經(jīng)銷、但同時(shí)確保公司對分店所有權(quán)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)。

3 視覺識(shí)別（VI）

VI是整個(gè)系統(tǒng)的表現(xiàn)方式，涉及品牌的平面設(shè)計(jì)和推廣，是相對靜態(tài)的識(shí)別形式。

（1）星巴克標(biāo)志的發(fā)展。中世紀(jì)的藝術(shù)家們把傳說中用攝人心魂歌聲引誘水手們跳海的海神刻畫成美人魚，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克標(biāo)志中那個(gè)年輕的雙尾海神，便是年輕的藝術(shù)家泰瑞·亥克樂從中世紀(jì)的木刻海神中找到的靈感，于1971年創(chuàng)制出來的。再到1992年，只截取臉孔與頭發(fā)的重要部位而舍去了肚臍與其他部分。2011年將進(jìn)入40周年的星巴克則進(jìn)一步改變了已沿用20年的設(shè)計(jì)，將外圈字體全部省略。新LOGO更加簡潔，由綠、白和黑三色減少為綠、白兩色，“STARBUCKS COFFEE”的字母也不見了，代表星巴克的“綠色女海妖”形象則更為放大突出。

（2）星巴克咖啡的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以及標(biāo)準(zhǔn)色。標(biāo)準(zhǔn)色：通過的和平寧靜的中綠色，表達(dá)咖啡帶來的醇美享受，同時(shí)人魚代表的神秘、魅惑也與綠色的自然神秘感相符。把原本的黑色去掉，綠色和白色相間顯得更加的簡潔、大方。內(nèi)涵意義：美人魚的神秘，魅惑，致命的美妙歌神與咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙結(jié)合。當(dāng)你坐在星巴克的店里品嘗著手中的咖啡時(shí)，總會(huì)見到一位女子在向你微笑，這就是令人過目難忘的雙尾美人魚，天真無邪卻又嫵媚動(dòng)人，黑和綠的色調(diào)使這個(gè)微笑著的女子平添了幾分神秘和浪漫。星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香氣正如歌聲，美人魚為標(biāo)志，只要取意為其吸引人的能力。

（3）星巴克咖啡店內(nèi)的設(shè)計(jì)。星巴克店內(nèi)以橙色、綠色、深褐色系的色彩運(yùn)用為主，傳達(dá)了和諧、和平與香味的情感性價(jià)值；店內(nèi)木質(zhì)桌椅以及投射燈光的設(shè)計(jì)，則展現(xiàn)了消費(fèi)場所的社會(huì)性價(jià)值。同時(shí)，在造型運(yùn)用的方式上，星巴克咖啡將咖啡豆從咖啡樹到成為一杯咖啡的過程，以簡潔的方式呈現(xiàn)一種知識(shí)性的創(chuàng)新性價(jià)值。星巴克對于店內(nèi)的風(fēng)格很要求，因?yàn)樗麄兊亩ㄎ徊⒎鞘琴u“咖啡”，而是販?zhǔn)邸翱Х雀惺堋?。以下將從符?hào)商品符號(hào)特色等進(jìn)行分析：第一，店面裝潢。星巴克選址一般都在人流量多的地方。當(dāng)人們逛街逛累了，正好可以去咖啡館坐坐，休息下，感受一下星巴克良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以星巴克的室內(nèi)設(shè)計(jì)業(yè)是很有講究的：裝潢色調(diào)和圖騰，按咖啡豆生長的生長過程分為四個(gè)色系：以綠色為主色調(diào)；以藍(lán)色及褐色為主色調(diào)，藍(lán)色代表水，褐色代表咖啡；融合深紅和暗褐色系；用淺淺的黃、白和綠色系來詮釋咖啡香氣?？窗寮罢信圃O(shè)計(jì)：外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌和看板的底色，然后配上logo簡單明確。隔間格局：局部裸露的天花板，并將樓板噴繪成深灰色，將視覺點(diǎn)拉高；靠窗座位和沙發(fā)區(qū)采用手繪吊燈；過道地區(qū)采用復(fù)古磚拼貼處理，美觀又方便清潔，座位區(qū)都采用木質(zhì)地板來烘托氣氛。音樂：以演唱的爵士樂為主，大多是西洋專輯，他們也有自己品牌的專輯。燈光及照明：為營造氣氛和氛圍，店內(nèi)均采用重點(diǎn)式照明。第二，產(chǎn)品包裝。星巴克的產(chǎn)品包裝也有很多變化，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝很有質(zhì)感，符合現(xiàn)在的審美需求，簡潔，大氣，方便攜帶。這主要迎合了它目標(biāo)消費(fèi)者的需要。星巴克對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事都有明確的規(guī)定。第三，店員服飾。店員服裝的設(shè)計(jì)上結(jié)合了星巴克的logo和星巴克的主要色系，讓身著服裝的店員變成咖啡廳的一個(gè)動(dòng)態(tài)視覺效果。

“品牌是一種體驗(yàn)”。我們不禁去試想，一個(gè)品牌在市場里所帶給你的一切感受不都是一種體驗(yàn)嗎？體驗(yàn)絕不是一種虛無縹緲的感覺，它可以化作一種實(shí)實(shí)在在的商品。它不單單只是一個(gè)好看的圖形、一口好吃的產(chǎn)品、一張漂亮的廣告畫面、一個(gè)讓你記住的貼心服務(wù)而已?？梢哉f，品牌的建立是一個(gè)全方位的感知所架構(gòu)而成的。消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)所感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地花錢買體驗(yàn)。當(dāng)人們談起他們喜愛的品牌時(shí)，總會(huì)聽到一些熟悉的名稱：李維斯、耐克、寶馬等等。這不足為奇，因?yàn)橹放频钠髽I(yè)，他們總是在不遺余力地站在消費(fèi)者的角度考慮。這些企業(yè)心里很清楚，為了向消費(fèi)者提供他們所期望的體驗(yàn)，應(yīng)該如何權(quán)衡各種因素，它們對顧客的激情和細(xì)致可以保證他們所做的事無論對企業(yè)還是對消費(fèi)者來說都是應(yīng)該做的。每當(dāng)問顧客他們是如何來體驗(yàn)一個(gè)品牌的時(shí)候，商家必須從各個(gè)方面認(rèn)識(shí)到品牌給顧客留下的是怎么樣的印象，這些印象是如何影響品牌的整體概念：從商標(biāo)所包含的元素，瓶子的形狀到商店建筑風(fēng)格，從宣傳手冊到產(chǎn)品，商家應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造更加深刻一體化的感覺體驗(yàn)，從而使產(chǎn)品的與眾不同在消費(fèi)者心目中留下深刻的記憶。