文化經(jīng)濟(jì)思維視角下的形象策略與品牌價值

邢錦 劉建星

摘 要：文化經(jīng)濟(jì)時代的到來，加速了全球產(chǎn)業(yè)調(diào)整的步伐。文化經(jīng)濟(jì)思維是一個全面反映人類在經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面創(chuàng)造思維的新理論。形象策略則是品牌價值中不可或缺的因素。本文分三個部分：第一部分是對文化經(jīng)濟(jì)思維的簡要概述。第二部分用文化經(jīng)濟(jì)思維分別對形、象、策、略進(jìn)行解讀，分析其與品牌價值之間的關(guān)系。最后是對文化提升的理解。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)思維；形象策略；品牌價值；平民美學(xué)

1 文化經(jīng)濟(jì)思維模式

文化經(jīng)濟(jì)思維模式，即以文化為創(chuàng)意點(diǎn)，開拓新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的思維模式，改變傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式，在規(guī)劃上有新思維，在戰(zhàn)略上有新突破。如果說傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式是知識和信息的產(chǎn)生、分配、使用基礎(chǔ)上的思維模式，那么文化經(jīng)濟(jì)思維模式則是對其內(nèi)涵的深化和擴(kuò)大，其內(nèi)容不僅有科學(xué)、技術(shù)等智力因素，還有理想信念、價值觀念、文化藝術(shù)、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學(xué)精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等?！鞍呀?jīng)驗(yàn)變成愉悅的產(chǎn)物”，這便是對文化經(jīng)濟(jì)的一個最簡潔且意義深刻的理解。

文化經(jīng)濟(jì)的思維模式指引我們在品牌價值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學(xué)會運(yùn)用橫向思維模式?？v向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細(xì)致。橫向的思維模式是在一個水平軸上思考更多的創(chuàng)意點(diǎn)和差異點(diǎn)，即在探索研究過程中尋找價值理念、文化內(nèi)涵等精神因素作為亮點(diǎn)。那么學(xué)習(xí)文化經(jīng)濟(jì)思維，就要在縱向思維模式的基礎(chǔ)上鍛煉運(yùn)用橫向思維模式，這樣才能創(chuàng)造出更多創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)。

2 形象策略與品牌價值

用文化經(jīng)濟(jì)的思維來解讀形象策略，可以將“形”、“象”、“策”、“略”分別進(jìn)行演繹。

“形”就是一個物體的形態(tài)，在品牌價值的塑造過程中也可以理解為項(xiàng)目本身。這在項(xiàng)目創(chuàng)作過程中是處于首當(dāng)其沖的位置，因?yàn)橐粋€品牌的形象是我們接觸和認(rèn)知它的首要視覺目標(biāo)，一個有文化內(nèi)涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構(gòu)架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設(shè)計、形象認(rèn)知體系的建立都是非常重要的。文化經(jīng)濟(jì)的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統(tǒng)構(gòu)架、企業(yè)形象構(gòu)架、推廣形象構(gòu)架、終端形象構(gòu)架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進(jìn)行下一步的品牌設(shè)計。

“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內(nèi)容解讀、深層次理解及在文化層面的價值表現(xiàn)。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠(yuǎn)流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內(nèi)涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因?yàn)槭{子在民間習(xí)俗是鎮(zhèn)宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個張開一個閉合，一個是招財之意，一個是守財之意，兩者在一起代表吐納之意；再結(jié)合上海大學(xué)的?；赵O(shè)計，其之所以能夠贏得廣大學(xué)子的認(rèn)可，是因?yàn)樾；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學(xué)的?；粘拾子裉m的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(xué)（University）的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數(shù)字“1”，表示上海大學(xué)要爭創(chuàng)第一的決心。

“策”則是形象策略的核心，也是一個項(xiàng)目創(chuàng)作過程中的內(nèi)容要素及重要部分，文化經(jīng)濟(jì)思維的過程也可以稱之為“策”的過程，在這個過程中項(xiàng)目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發(fā)的火花用創(chuàng)意的思維描述出來，沒有創(chuàng)意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關(guān)注的。例如，在企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造中，“策”就體現(xiàn)了對于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的認(rèn)知、企業(yè)資產(chǎn)和財務(wù)的分析，規(guī)模制定和流程體系等等，這些都需要用創(chuàng)意的思維進(jìn)行策劃和構(gòu)思。再如在文化大繁榮大發(fā)展的背景下新型項(xiàng)目模型：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營造、品牌創(chuàng)意基因的策劃、園區(qū)的企劃實(shí)務(wù)、故事創(chuàng)意與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等等，都是要對“策”展開討論的項(xiàng)目企劃，項(xiàng)目策劃的核心理念就是緊緊聯(lián)系文化、創(chuàng)意、商業(yè)這三者之間的關(guān)系，在一個項(xiàng)目中將其達(dá)到最完美的結(jié)合。要“策”好一個項(xiàng)目，那么就要有文化上的獨(dú)特性和表現(xiàn)力，又要有創(chuàng)意上的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，還要有商業(yè)上的執(zhí)行力和可行性。

“略”就是一個項(xiàng)目生成后的宣傳渠道和終端的建設(shè)，或是一個企業(yè)的市場的運(yùn)營拓展。在文化經(jīng)濟(jì)的思維里就是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略?！奥浴痹谛蜗蟛呗灾幸财鹬e足輕重的作用，如果沒有一個行之有道的“略”，也就沒有一個通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發(fā)展達(dá)到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業(yè)的發(fā)展中，對于目標(biāo)受眾的分析，對于產(chǎn)品價格的定位、銷售指導(dǎo)的分析、客戶運(yùn)作計劃、產(chǎn)品及供應(yīng)配合體系等等，這些都是渠道終端的細(xì)節(jié)，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個方面都認(rèn)認(rèn)真真地做細(xì)做好，才能夠?qū)⒁粋€項(xiàng)目做大做成功。

品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽(yù)。以文化經(jīng)濟(jì)思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個方面進(jìn)行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價值構(gòu)造的四個具體步驟和方法，是品牌價值清晰的構(gòu)造脈絡(luò)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)造內(nèi)容。

3 形象策略與品牌價值的文化提升

無論做項(xiàng)目或者做策劃都是為了提升其文化價值，從而創(chuàng)造品牌價值。作為創(chuàng)意人如何把品牌價值做好發(fā)揮好，筆者非常贊同“平民美學(xué)”與“平價美學(xué)”的理論，平民美學(xué)是審美的大眾化，既受眾都能夠普遍接收到藝術(shù)的熏陶和文化的欣賞，從而提高整體的社會效益；平價美學(xué)是對于文化消費(fèi)而言的，指受眾消費(fèi)文化商品的大眾化，既人人都可以買到自己喜歡的文化商品，從而提高了經(jīng)濟(jì)與社會的效益。我們創(chuàng)意人如果能夠緊緊圍繞“平民美學(xué)”、“平價美學(xué)”，深刻抓住其核心理念，這樣做出來的創(chuàng)意才能夠深入人心，才能夠?qū)⑵涞钠放苾r值發(fā)揮到極致。

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作者簡介：邢錦（1990—），女，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院碩士，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

劉建星（1990—），男，山西大學(xué)體育學(xué)院碩士，研究方向：運(yùn)動人體科學(xué)。