從消費(fèi)心理看現(xiàn)代商業(yè)空間入口設(shè)計(jì)

祝程遠(yuǎn)

摘 要：隨著城市經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，如今我們對(duì)各個(gè)城市的印象停留在了各種類型的商業(yè)空間，過去商業(yè)空間只是個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所，而如今商業(yè)空間已成為樹立品牌形象的“代言人”。商業(yè)空間入口不僅僅是空間分隔和過渡空間的作用。長(zhǎng)久以來(lái)，設(shè)計(jì)師一直探求著入口空間的象征意義和美學(xué)價(jià)值。[1]它作為商業(yè)空間的重要組成部分，也成了刺激消費(fèi)，構(gòu)筑消費(fèi)觀念的重要空間。本文從消費(fèi)心理的角度對(duì)商業(yè)空間入口的環(huán)境特性進(jìn)行分析，試圖探索商業(yè)空間入口如何使消費(fèi)者與商品產(chǎn)生鏈接，并推導(dǎo)出消費(fèi)心理影響商業(yè)空間入口設(shè)計(jì)，以及入口設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；商業(yè)空間；入口

1 商業(yè)空間入口的研究

1.1 研究的起因

（1）消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。過去的商品銷售只求售出所制造的產(chǎn)品，而如今隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們已從單純的滿足生理需求的低層次消費(fèi)向達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的高層次消費(fèi)發(fā)展，同時(shí)商家為了滿足消費(fèi)者需求開始從室內(nèi)設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)一步提升產(chǎn)品的價(jià)值，塑造品牌魅力。

（2）商業(yè)空間入口功能的拓展。商業(yè)空間入口作為商業(yè)空間的重要組成部分，已從滿足單一的交通和防火疏散功能逐漸拓展成為呈現(xiàn)商業(yè)空間多元化的窗口，強(qiáng)化其品牌文化的同時(shí)亦能滿足大眾消費(fèi)的心理。商業(yè)空間入口作為城市空間和商業(yè)空間的交接點(diǎn)，不僅是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的突破口，而且是整個(gè)商業(yè)空間的起點(diǎn)，優(yōu)秀的商業(yè)空間入口設(shè)計(jì)不但可以實(shí)現(xiàn)室內(nèi)與室外的有機(jī)結(jié)合，提升商業(yè)空間的品質(zhì)，而且還可以刺激消費(fèi)最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。

1.2 課題的目的和意義

（1）目的。本文以商業(yè)空間入口為研究對(duì)象，透過對(duì)消費(fèi)心理的分析，研究其對(duì)商業(yè)空間入口的影響，并結(jié)合商業(yè)空間設(shè)計(jì)的理論，提供商業(yè)空間入口設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，創(chuàng)造現(xiàn)代消費(fèi)心理影響下的商業(yè)空間入口空間環(huán)境設(shè)計(jì)。

（2）意義。從消費(fèi)心理的角度來(lái)展開對(duì)商業(yè)空間入口設(shè)計(jì)的分析，有利于營(yíng)造一個(gè)合理的、滿足消費(fèi)者需求的消費(fèi)環(huán)境，有利于刺激消費(fèi)，增加商家的效益，使有效的商業(yè)空間資源得到有效利用。

1.3 研究對(duì)象的界定

（1）商業(yè)空間。提供有關(guān)設(shè)施、服務(wù)或產(chǎn)品以滿足商業(yè)活動(dòng)需求的場(chǎng)所。[2]

（2）入口。第一，外圍的過渡空間。第二，由室外進(jìn)入室內(nèi)的實(shí)體界面。第三，核心入口空間：入口門界面及附屬構(gòu)建所控制的內(nèi)部區(qū)域。（本文研究的對(duì)象圍繞第三種概念展開）

（3）消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。[3]

1.4 本研究的流程

發(fā)現(xiàn)商業(yè)空間入口由單一性向多樣化轉(zhuǎn)變

2 商業(yè)空間中消費(fèi)心理的特征分析

2.1 消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代社會(huì)的開放性和多樣性促使消費(fèi)活動(dòng)的頻繁發(fā)生，消費(fèi)行為促使了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展，提高了人們的生活水平，這種現(xiàn)象，在現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越激烈的趨勢(shì)。改革開放以前商品的消費(fèi)模式是按需分配，這樣的經(jīng)營(yíng)模式缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的研究和對(duì)其他營(yíng)銷方法的考慮，對(duì)于提供商品銷售的空間沒有更多地考慮所謂空間氛圍的營(yíng)造。而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)，大家開始注重生活的品質(zhì)，商業(yè)空間設(shè)計(jì)也逐漸被重視，各品牌也逐漸通過商業(yè)空間設(shè)計(jì)來(lái)增加商品的價(jià)值。

2.2 商業(yè)空間中消費(fèi)心理的特征

（1）消費(fèi)的符號(hào)化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展，商家開始重視消費(fèi)者的需求，并不斷從消費(fèi)者的精神需求去尋找產(chǎn)品開發(fā)的各種可能。這時(shí)的消費(fèi)不僅僅是建立在商品的實(shí)際利用價(jià)值上的消費(fèi)，更多的是建立在這種商品符號(hào)的象征意義上的消費(fèi)。一旦商品被賦予了品牌、地位、身份等附加值后，大眾的消費(fèi)欲望就被激發(fā)出來(lái)。

（2）消費(fèi)成為一種體驗(yàn)?，F(xiàn)在大眾的消費(fèi)心理大多不是帶有明確的消費(fèi)目的，或者說，消費(fèi)的對(duì)象不再局限于商品本身，消費(fèi)者要求的消費(fèi)環(huán)境也不再是簡(jiǎn)單完成消費(fèi)的場(chǎng)所。更多的是尋求一種體驗(yàn)，就像是去星巴克喝咖啡的人，大多數(shù)情況下是想找個(gè)環(huán)境比較好的空間進(jìn)行社交活動(dòng)，那么在這個(gè)空間消費(fèi)的就不僅僅是咖啡，店內(nèi)的空間環(huán)境也是你消費(fèi)的一部分。當(dāng)前的商業(yè)空間環(huán)境更多地體現(xiàn)著自然和人文因素。

（3）消費(fèi)的信息化。隨著信息化時(shí)代的全面到來(lái)，消費(fèi)者通過多媒體傳達(dá)出的商品的圖片、視頻獲知商品的信息已經(jīng)成為常態(tài)，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物的便利的同時(shí)也為商家實(shí)現(xiàn)更多的商品交易機(jī)會(huì)。大大地滿足了買賣雙方的需求。

3 商業(yè)空間環(huán)境與消費(fèi)心理的相互作用

3.1 消費(fèi)心理對(duì)商業(yè)空間環(huán)境優(yōu)化

商業(yè)空間的轉(zhuǎn)變可以視為一種消費(fèi)需求的升級(jí)，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人的需求有兩種：一種是匱乏性質(zhì)的需求；另一種為自我成長(zhǎng)性質(zhì)的需求。從生理需求，安全需求，社會(huì)需要到尊敬需求都屬于匱乏性質(zhì)的需求，當(dāng)達(dá)到人人都能自我實(shí)現(xiàn)的時(shí)候才是自我成長(zhǎng)性質(zhì)的需求。商業(yè)空間模式從簡(jiǎn)陋的市集發(fā)展到現(xiàn)在的精品店，正是消費(fèi)心理對(duì)商業(yè)空間環(huán)境優(yōu)化的表現(xiàn)。

3.2 商業(yè)空間環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往被其對(duì)商業(yè)空間的直觀感受所支配，并帶有很強(qiáng)的偶然性。消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求和商業(yè)空間環(huán)境緊密結(jié)合，并通過對(duì)內(nèi)外空間的滲透，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)行為的發(fā)生。

4 商業(yè)空間入口的特征

4.1 流通性

商業(yè)空間入口是實(shí)現(xiàn)外部空間與內(nèi)部空間相互過渡的紐帶，具有很強(qiáng)的組織空間的功能，同時(shí)它起著疏散的作用，合理設(shè)計(jì)入口布局十分重要，確保緊急情況下人流的及時(shí)疏導(dǎo)，確保大眾購(gòu)物的安全性。

4.2 可識(shí)別性

商業(yè)空間入口是吸引消費(fèi)者進(jìn)入商業(yè)空間內(nèi)部的觸點(diǎn)，它的形態(tài)特征、色彩構(gòu)成、光線照明以及材質(zhì)不僅使商業(yè)空間的特征更加鮮明，同時(shí)也加深大眾對(duì)其品牌文化的記憶。

4.3 信息性

商業(yè)空間入口是為消費(fèi)者提供相關(guān)商品信息的場(chǎng)所，是消費(fèi)者與環(huán)境之間的信息交流和動(dòng)作反饋。通過空間的組織變化來(lái)展示場(chǎng)所特征并提供商品信息。

5 消費(fèi)心理影響下的商業(yè)空間入口設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

5.1 空間秩序的安排

入口空間對(duì)商業(yè)場(chǎng)所的空間氛圍與基調(diào)表現(xiàn)得較為突出，而且是整個(gè)空間秩序的形成的重要部分，應(yīng)該恰當(dāng)處理入口空間和整體空間的關(guān)系，保證整體空間的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)；另一方面，入口空間應(yīng)在整體協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，突出其個(gè)性化，創(chuàng)造出商業(yè)空間的特性。Diller+Scofidio設(shè)計(jì)的The Brasserie啤酒店就很好地處理了入口空間和整體空間的關(guān)系，入口的階梯與階梯狀的吊頂形成呼應(yīng)，加上入口階梯兩邊的透明玻璃，有種引人入勝的感覺。在入口的處安裝影像設(shè)備，每個(gè)進(jìn)入的顧客都會(huì)被顯示在吧臺(tái)上面的一排電視屏幕上。

5.2 空間氛圍的營(yíng)造

（1）聲光設(shè)計(jì)的運(yùn)用。在商業(yè)空間入口的設(shè)計(jì)中，還應(yīng)考慮光環(huán)境與聲環(huán)境的設(shè)計(jì)。光的功能是多樣化的，它除了保證了足夠照明，更多的情況下光還可以劃分空間區(qū)域，豐富空間的色彩。聲環(huán)境這里的主要是指商業(yè)空間入口吸引消費(fèi)者的音樂背景，適宜的音樂環(huán)境可以產(chǎn)生空間的靈感、活力和激情，使整個(gè)商業(yè)空間的特色、裝飾，以及商品展示效果得到充分的發(fā)揮。飛利浦·斯塔克設(shè)計(jì)的圣·馬丁巷酒店的入口處安置了一扇高4.5米的旋轉(zhuǎn)門，是由鮮黃的玻璃板制成的，在入口的內(nèi)部，通過燈光的處使整個(gè)空間融合著活動(dòng)和奇特的感覺。

（2）色彩的搭配。在商業(yè)建筑入口空間設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用也是十分重要的。利用色彩加強(qiáng)空間的表現(xiàn)力，塑造空間的立體感、層次感；色彩的時(shí)尚性可以用來(lái)把握好協(xié)調(diào)對(duì)比的關(guān)系，尤其是人工環(huán)境與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)。位于香港四季酒店的稻菊日式料理店，正是利用色彩的對(duì)比，跳脫傳統(tǒng)日式料理餐廳偏愛古典和風(fēng)的設(shè)計(jì)窠臼，采用現(xiàn)代摩登鋪陳空間個(gè)性，提供商旅人士一處寫意的用餐環(huán)境。

（3）材質(zhì)的選擇。在商業(yè)建筑入口空間設(shè)計(jì)中，裝飾材料的運(yùn)用也是不容忽視的。不同的材料產(chǎn)生不同的質(zhì)感。例如，光滑與粗糙、軟與硬、光澤、肌理等，這些質(zhì)感恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用可以很好地對(duì)空間效果進(jìn)行調(diào)節(jié)。川久保玲東京店的入口空間是由兩個(gè)圓錐形的玻璃體圍合而成的，玻璃體上覆蓋著一層半透明的藍(lán)色圓點(diǎn)，令人看似如真似幻，不斷挑起街上行人的好奇心。川久保玲紐約店采用新的材料和形式來(lái)產(chǎn)生心的效果，它的入口空間意象是以一根管狀空間作為商店入口，采用造船業(yè)技術(shù)來(lái)制作。鋁管的壁面是由手工打制而成，流動(dòng)的線條延展金屬管的視覺效果，這樣的連接將人從嘈雜的紐約街里送至店內(nèi)另一個(gè)完全不同的世界里。

5.3 人性化設(shè)計(jì)

入口空間可以通過各種手法進(jìn)行空間區(qū)域的劃分，把入口空間主要?jiǎng)澐譃榇┰絽^(qū)，停滯區(qū)和活動(dòng)區(qū)。通過對(duì)人群活動(dòng)的分流和分區(qū)，把單一的空間變得人性化，有助于商業(yè)空間入口的氛圍的營(yíng)造，為人們提供舒適的消費(fèi)環(huán)境。從視覺到美學(xué)上，為滿足消費(fèi)者心理需求而進(jìn)行設(shè)計(jì)。在商業(yè)空間入口環(huán)境中設(shè)置必要的無(wú)障礙設(shè)施，既體現(xiàn)商家對(duì)于弱勢(shì)群體的關(guān)心，也體現(xiàn)出整個(gè)商業(yè)空間的服務(wù)水平。無(wú)障礙設(shè)施能消除環(huán)境中對(duì)弱勢(shì)人群活動(dòng)造成的不便，使不同的消費(fèi)者都具有平等參與消費(fèi)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

6 總結(jié)

商業(yè)空間設(shè)計(jì)，必然需要考慮大眾消費(fèi)心理需求，以消費(fèi)心理為出發(fā)點(diǎn)的商業(yè)空間入口的設(shè)計(jì)，有助于營(yíng)造一個(gè)合理的，符合消費(fèi)者需求的消費(fèi)空間，使商業(yè)空間能更好地服務(wù)于消費(fèi)者的日常生活。在商業(yè)空間入口的設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的心理對(duì)空間環(huán)境的需求，創(chuàng)造多元化與立體化的入口空間，實(shí)現(xiàn)人們向往的空間環(huán)境，同時(shí)使商業(yè)資源的合理利用，發(fā)揮商業(yè)空間的最大潛能，提高社會(huì)的生活水平。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱瑟琳·斯蘭瑟（英）.當(dāng)代建筑入口空間[M].宋陽(yáng)，陳冠宏，譯.大連：大連理工大學(xué)出版社，2003.

[2] 周昕濤.商業(yè)空間設(shè)計(jì)[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.

[3] 李曉霞，劉劍.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2010.

[4] 讓·鮑德里亞（法）.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，金志剛，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[5] 邁克·費(fèi)瑟斯通（英）.消費(fèi)文化和后現(xiàn)代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000.

[6] 成伯清.消費(fèi)心理學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社，1994.

[7] 洪麥思.現(xiàn)代商業(yè)空間藝術(shù)設(shè)計(jì)[M].北京：建筑工業(yè)出版社，2006.