新形勢下商業(yè)銀行聚優(yōu)客戶新利器—理財(cái)

裘岳

[摘要]隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長，居民金融消費(fèi)出現(xiàn)多樣化需求，促進(jìn)了理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。從我國金融政策看，利率市場化進(jìn)程越來越快，傳統(tǒng)的存貸利差已經(jīng)不能滿足商業(yè)銀行的盈利要求，有效的理財(cái)產(chǎn)品漸漸的成為商業(yè)銀行占據(jù)市場的一把利器。

本文闡述了當(dāng)代中國商業(yè)銀行發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)的必要性，認(rèn)為同業(yè)競爭日益激烈，商業(yè)銀行擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，為了提高生存能力和競爭能力，加強(qiáng)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展有其必然因素，并且分析我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)目前的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題，最后提出了推動(dòng)我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；理財(cái)產(chǎn)品；風(fēng)險(xiǎn)披露

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長，人們的生活逐漸變得富裕起來，居民金融消費(fèi)出現(xiàn)多樣化需求，促進(jìn)了理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。從我國金融政策看，利率市場化進(jìn)程越來越快，傳統(tǒng)的存貸利差已經(jīng)不能滿足商業(yè)銀行的盈利要求，有效的理財(cái)產(chǎn)品漸漸的成為商業(yè)銀行占據(jù)市場的一把利器。

一、我國商業(yè)銀行開展理財(cái)業(yè)務(wù)必要性

（一）有利于增加商業(yè)銀行利潤來源

我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)的利潤來源主要是存貸利差收入。隨著利率市場化的金融政策推進(jìn)，使得銀行業(yè)競爭愈演愈烈，一方面導(dǎo)致負(fù)債業(yè)務(wù)的營運(yùn)成本大幅提高；另一方面對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)業(yè)務(wù)的爭奪更加激烈，風(fēng)險(xiǎn)加大的同時(shí)信貸利率卻不斷降低，導(dǎo)致銀行的實(shí)際存貸利差不斷縮小，面對(duì)已經(jīng)縮水的傳統(tǒng)盈利模式，理財(cái)?shù)陌l(fā)展必將成為競爭激烈金融市場追逐的方向。

（二）有利于完善銀行的金融服務(wù)功能

目前，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，居民的投資意愿以及理財(cái)觀念逐步增強(qiáng)，金融服務(wù)需求日益多樣化，銀行不能夠僅僅停留在存貸款與傳統(tǒng)的中間及表外業(yè)務(wù)上，應(yīng)該滿足居民投資的意愿，提高銀行的服務(wù)質(zhì)量，完善理財(cái)業(yè)務(wù)，使商業(yè)銀行向綜合化方向發(fā)展。

（三）體現(xiàn)商業(yè)銀行“以客戶為中心”的營銷服務(wù)理念

理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展充分展示了研究并不斷挖掘市場需求、量身定做理財(cái)產(chǎn)品與方案，不斷滿足、引導(dǎo)、培養(yǎng)特定客戶群體需求的功能，在此基礎(chǔ)上建立起銀行與客戶之間的相互信賴關(guān)系，樹立起“真正以客戶利益為中心，服務(wù)功能強(qiáng)大，可充分信賴，具有個(gè)性化、人性化”的品牌形象。但在市場上，理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，激烈的競爭會(huì)促使各大商業(yè)銀行在今后業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中提高“以客戶為中心”的營銷理念，另外，面向高端客戶的私人銀行業(yè)務(wù)越來越具市場潛力，提高私人銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)與質(zhì)量也是當(dāng)今各大銀行的首要任務(wù)。理財(cái)業(yè)務(wù)還更大程度上體現(xiàn)了銀行服務(wù)差異性、價(jià)值性的特質(zhì)，具有為優(yōu)質(zhì)客戶提供整體服務(wù)和附加服務(wù)的功能。

二、我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）國家金融政策和法規(guī)尚不完善

我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀，制約了理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。銀行、證券、保險(xiǎn)三大市場相互獨(dú)立，使客戶資金不能零成本的在各系統(tǒng)內(nèi)有效的規(guī)劃，理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展空間受到制約，理財(cái)業(yè)務(wù)過程中的個(gè)性化服務(wù)只能在較低的層面操作，甚至一些理財(cái)業(yè)務(wù)只是簡單的推銷理財(cái)產(chǎn)品，這是理財(cái)服務(wù)發(fā)展嚴(yán)重滯后的一個(gè)重要原因。

（二）缺乏具有高素質(zhì)的專業(yè)理財(cái)人員

理財(cái)業(yè)務(wù)要求理財(cái)人員不僅要了解銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品及其功能，還要掌握廣泛的政治、經(jīng)濟(jì)相關(guān)知識(shí)和實(shí)事，并具有良好的人際交往能力。我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營的格局使得國內(nèi)的復(fù)合型人才十分緊缺，無法為客戶提供全面的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。他們大多只精通某一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此所提供的理財(cái)服務(wù)的科學(xué)性和合理性必然具有片面性。目前復(fù)合型金融人才在商業(yè)銀行都很缺乏，迫切需要國家來培養(yǎng)自己的理財(cái)師。

（三）理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新能力差

趨同化的理財(cái)產(chǎn)品不能體現(xiàn)各個(gè)商業(yè)銀行的比較優(yōu)勢，也不利于這類創(chuàng)新業(yè)務(wù)的健康成長，同時(shí)增加了商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的難度，各商業(yè)銀行幾乎都選擇了產(chǎn)品整合的方式，以各種套餐的名義將不同的金融產(chǎn)品打包，只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的組合，所以在產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能上往往大同小異。且各銀行在經(jīng)過所謂的市場細(xì)分之后都不約而同將目標(biāo)客戶鎖定在高端客戶、高級(jí)白領(lǐng)身上，過高的進(jìn)入門檻阻礙了理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）風(fēng)險(xiǎn)揭示不全面

我國理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展階段，普遍認(rèn)為理財(cái)業(yè)務(wù)是風(fēng)險(xiǎn)低、利潤頗豐的新興業(yè)務(wù)，很多商業(yè)銀行只重視理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模的拓展，而忽略理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理。據(jù)調(diào)查，不少大眾投資者仍把銀行代理的理財(cái)與銀行儲(chǔ)蓄混淆，認(rèn)為理財(cái)產(chǎn)品只有收益，而不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。在推出理財(cái)產(chǎn)品的過程中，各銀行競相爭奪客戶，推出的新產(chǎn)品預(yù)期收益率也在不斷攀升，收益與風(fēng)險(xiǎn)是成正比的，收益越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，一旦產(chǎn)品到期，投資者獲得的實(shí)際收益低于其預(yù)期，可能引發(fā)不必要的糾紛，影響銀行的信譽(yù)。

（五）信息處理技術(shù)不足

商業(yè)銀行的信息系統(tǒng)主要是指客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、金融信息分析系統(tǒng)等。而目前我國商業(yè)銀行的信息系統(tǒng)仍以業(yè)務(wù)處理、數(shù)據(jù)保存為主，較少考慮對(duì)產(chǎn)品和客戶信息的分析整合功能，因此無法進(jìn)行準(zhǔn)確的收益測算和客戶價(jià)值評(píng)估，也就無法真正實(shí)現(xiàn)客戶的差異性和產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性。此外，現(xiàn)階段我國多數(shù)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司和證券公司之間的客戶信息資料庫并不能共享，不利于金融機(jī)構(gòu)對(duì)客戶信息的全面了解，造成了客戶信息資源的浪費(fèi)，同時(shí)也不利于理財(cái)業(yè)務(wù)的縱向發(fā)展。另一方面，理財(cái)人員往往主要根據(jù)自身的知識(shí)儲(chǔ)備為客戶提供理財(cái)建議，并沒有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)作為支撐，缺乏一定的科學(xué)性。

三、推動(dòng)我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（一）宏觀政策上支持理財(cái)業(yè)務(wù)

一方面，營造鼓勵(lì)創(chuàng)新的法制環(huán)境。我國商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展缺乏合理的制度保障，各家商業(yè)銀行進(jìn)行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，除了可能受到市場同業(yè)的效仿外，還可能在業(yè)務(wù)開展后，受到監(jiān)管層的禁止，使所有的努力成為無用功。另一方面，政策上減少對(duì)不同銀行的監(jiān)管歧視。在商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的監(jiān)管過程中，監(jiān)管層要消除對(duì)股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行的監(jiān)管歧視，使更多的中小銀行加入到理財(cái)業(yè)務(wù)的競爭中來。

（二）培養(yǎng)高素質(zhì)的全方位理財(cái)人員

目前，各商業(yè)銀行可以鼓勵(lì)理財(cái)人員考取理財(cái)規(guī)劃師，提高業(yè)務(wù)水平。在銀行與客戶之間能建立起一種長久的、相互信任的“專家顧問型”關(guān)系。與客戶直接接觸的理財(cái)客戶經(jīng)理要有豐富投資理財(cái)操作經(jīng)驗(yàn)。所以擁有一支專業(yè)理財(cái)隊(duì)伍，是對(duì)出售相關(guān)的金融產(chǎn)品，達(dá)到客戶的理財(cái)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙贏的不可或缺的因素。

（三）以客戶為導(dǎo)向開發(fā)人性化創(chuàng)新的理財(cái)產(chǎn)品

國外銀行理財(cái)產(chǎn)品圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行持續(xù)開發(fā)，引導(dǎo)市場，創(chuàng)造市場需求。其提供理財(cái)品種豐富多樣，除了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)外，還包括投資管理、共同基金、保險(xiǎn)、個(gè)人信托、資產(chǎn)管理等各類金融服務(wù)，并提供個(gè)人家居生活、旅行、子女教育基金、退休計(jì)劃、保健等生活方面的理財(cái)規(guī)劃和相關(guān)服務(wù)。銀行的發(fā)展創(chuàng)新要走在市場前面，把握市場脈搏，產(chǎn)品的創(chuàng)新先于客戶需求變化，通過分析客戶的潛在需求和市場變化趨勢，創(chuàng)造適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。

（四）以客戶為中心的市場細(xì)分制度

在目前在市場經(jīng)濟(jì)條件下，千篇一律的商品必然受到顧客冷落，理財(cái)產(chǎn)品也不例外。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)要按照“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，以中高收入層個(gè)人客戶為主要服務(wù)對(duì)象，以先進(jìn)的計(jì)算機(jī)設(shè)備和理財(cái)軟件為依托，通過有針對(duì)性的業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新，滿足不同客戶需求的一種個(gè)人綜合金融產(chǎn)品。市場細(xì)分應(yīng)主要集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)高端客戶的細(xì)分，通過推出貴賓卡、VIP計(jì)劃，建立個(gè)人理財(cái)工作室，制定貴賓客戶的專屬優(yōu)惠以及開通多種便捷的服務(wù)渠道等措施實(shí)現(xiàn)對(duì)高端客戶的特別服務(wù)；二是對(duì)特定客戶群的細(xì)分，以特定群體為目標(biāo)客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，從而有效地提高市場占有率。

（五）實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)披露制度

理財(cái)產(chǎn)品的收益與風(fēng)險(xiǎn)是理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中的關(guān)鍵問題。理財(cái)產(chǎn)品的收益是與風(fēng)險(xiǎn)不問出處，商業(yè)銀行的理財(cái)同樣共存，同樣適合風(fēng)險(xiǎn)收益成正比的道理，防范這些風(fēng)險(xiǎn)需要商業(yè)銀行、投資者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多方共同努力。作為商業(yè)銀行，應(yīng)當(dāng)在理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，尤其要結(jié)合未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢對(duì)理財(cái)產(chǎn)品收益率做出科學(xué)的測算。在銷售期時(shí)，商業(yè)銀行必須對(duì)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)偏好評(píng)估，并按照符合客戶意愿的原則銷售，同時(shí)，商業(yè)銀行要對(duì)理財(cái)客戶的資產(chǎn)進(jìn)行獨(dú)立規(guī)范的管理，注意培養(yǎng)客戶正確的理財(cái)理念，引導(dǎo)客戶正確的平衡分散風(fēng)險(xiǎn)。

（六）加快金融電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息時(shí)代正在高速走入我們每個(gè)人的生活，電子銀行既能為客戶提供便捷的不受時(shí)空限制的全方位服務(wù)，又能極大地降低經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，提高管理效率，加大進(jìn)入市場的力度。首先，商業(yè)銀行與目標(biāo)客戶溝通和交易的方式除了傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM等自助設(shè)備外，客戶還可以借助互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機(jī)、無線接入設(shè)備等多種渠道辦理賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、證券買賣等理財(cái)業(yè)務(wù)。其次，國外商業(yè)銀行借助基于信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶信息進(jìn)行全面管理和深度分析，使得為客戶提供量身定制的個(gè)性化的理財(cái)方案成為可能。

（七）強(qiáng)化品牌效應(yīng)的營銷模式

從便捷高效的自助理財(cái)?shù)娇蛻艚?jīng)理“一對(duì)一”的專業(yè)理財(cái)，各家商業(yè)銀行的理財(cái)中心需要針對(duì)不同層次的理財(cái)群體及其需求，配置有針對(duì)性的理財(cái)服務(wù)，使銀行理財(cái)中心有一個(gè)清晰的服務(wù)功能定位。理財(cái)中心要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行市場細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)群體進(jìn)行分層服務(wù)。這樣可以有針對(duì)性的加強(qiáng)對(duì)客戶營銷宣傳，追求專業(yè)的理財(cái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)性化。在理財(cái)產(chǎn)品的營銷上，要突出整體策劃與運(yùn)作，這既包括營銷方案的整體化，也包括營銷區(qū)域的整體化，還包括營銷產(chǎn)品的統(tǒng)一化，只有上下聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一營銷，才能發(fā)揮全行的力量，提升產(chǎn)品市場份額，迅速提升產(chǎn)品知名度，樹立市場品牌。

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