中國中小企業(yè)區(qū)域市場營銷策略探究

徐冉冉

【文章摘要】

本文對(duì)區(qū)域市場的消費(fèi)終端進(jìn)行了分析，對(duì)營銷策略進(jìn)行了定位，對(duì)區(qū)域市場的資源進(jìn)行了概括，提出了如何制定營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

中小企業(yè)；區(qū)域；市場營銷；策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制不斷的改革與發(fā)展，所有制結(jié)構(gòu)也在成多元化發(fā)展，給我國的中小企業(yè)帶來了迅速的發(fā)展。有研究表明，中小企業(yè)在增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮、科技創(chuàng)新、推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長等很多方面都發(fā)揮了積極作用。但我國很多中小企業(yè)處于發(fā)展的初期，規(guī)模增長緩慢且比較小，市場定位比較模糊、營銷策略存在諸多問題，導(dǎo)致沒有較強(qiáng)的市場競爭力。中小企業(yè)最為主要的市場是區(qū)域市場，如果區(qū)域市場做的不成功，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的整體市場缺失，所以，中小企業(yè)必須做精做細(xì)區(qū)域市場，才能贏得激烈的市場競爭。

1 分析消費(fèi)終端，定位營銷策略

中小企業(yè)如何定位區(qū)域市場的營銷策略，方式方法與定位整體市場基本一致，但是，中小企業(yè)具有一定的優(yōu)勢，就是經(jīng)營決策比較靈活多變，要認(rèn)真分析消費(fèi)終端，從而準(zhǔn)確定位區(qū)域市場的營銷策略。一是依據(jù)消費(fèi)者喜好不同品牌的多少，確定運(yùn)作策略；二是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌不同型號(hào)的喜好程度，確定組合策略；三是依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)場所，確定渠道策略，確定推廣渠道和匹配的產(chǎn)品資源；四是依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，確定銷售價(jià)格，以獲取價(jià)格優(yōu)勢；五是依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間和購買周期，確定促銷周期，提高促銷的效果。

2 整合區(qū)域資源，制定營銷策略

2.1 搭配合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

單就某一具體的區(qū)域市場，集中了主銷產(chǎn)品的各個(gè)型號(hào)，只有以少部分的型號(hào)銷售最好，為了降低開拓新市場的難度，就要把主推品種定位于價(jià)格具有競爭力且又有巨大消費(fèi)量的品種，這樣才能被消費(fèi)者所接受，逐步被消費(fèi)者所認(rèn)同，初步推廣成功后，再按步驟在銷售終端引進(jìn)其他品種。

2.2 提高客戶的忠誠度

經(jīng)銷商是終端消費(fèi)者接觸最多的人，經(jīng)銷商的消費(fèi)建議對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決定由直接影響。區(qū)域市場能否成功，良好的廠商合作是關(guān)鍵，構(gòu)建良好的銷售渠道，選擇合適的經(jīng)銷商，精心維護(hù)關(guān)系是重點(diǎn)，除此之外，還要從以下3方面提高經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。一是提高經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的了解程度。區(qū)域市場人員要樹立經(jīng)銷商的品牌意識(shí)，促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的行業(yè)地位和產(chǎn)品優(yōu)勢及市場前景更加了解，提高經(jīng)銷商的合作信心。二是幫助經(jīng)銷商分析區(qū)域市場，對(duì)市場格局和產(chǎn)品格局進(jìn)行詳細(xì)的比較，依據(jù)實(shí)際的消費(fèi)特點(diǎn)，制定經(jīng)營方針和策略。三是構(gòu)建以信任為核心的合作關(guān)系。我國的中小企業(yè)普遍存在知名度不高的問題，區(qū)域市場的營銷人員要注重情感的投入，主動(dòng)為經(jīng)銷商排憂解難。因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商大起點(diǎn)不高，發(fā)展后勁不足，缺乏安全感，因此營銷人員要不斷的加大指導(dǎo)力度，爭取他們的信任。

3 制定促銷策略

3.1 提高終端促銷的重視程度

區(qū)域市場的運(yùn)作重點(diǎn)是保證消費(fèi)者盡快進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)和購買的角色，做好終端促銷是有效的手段。由于中小企業(yè)的資金不是很多，所以要保證企業(yè)進(jìn)行終端促銷的資金投入。可以從以下4方面促進(jìn)終端促銷效果的提高。一是終端促銷的策劃必須與企業(yè)整體的營銷策劃相一致，保證客戶視覺、環(huán)境布置的一致。二是

促銷活動(dòng)現(xiàn)場氣氛要熱烈，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，達(dá)到銷售產(chǎn)品的最終目的。三是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)興奮點(diǎn)和產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，采用心理攻勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。四是注重商品的科學(xué)陳列，包括怎樣設(shè)立專柜、如何設(shè)定陳列的高度、注重陳列環(huán)境和商品的檔次等。以保證促銷的真正效果。

3.2 采用精準(zhǔn)的廣告策略進(jìn)行區(qū)域市場營銷

在采用廣告的方式進(jìn)行營銷時(shí)，中小企業(yè)要在節(jié)省的基礎(chǔ)上，開展產(chǎn)品的區(qū)域市場的精準(zhǔn)營銷，要精準(zhǔn)的分析和衡量消費(fèi)者的消費(fèi)行為，精準(zhǔn)的區(qū)分市場，從而才能與消費(fèi)者建立有針對(duì)性的溝通傳播體系，制定廣告策略時(shí)，區(qū)域市場的文化特點(diǎn)是所要考慮的重要因素。

一是廣告內(nèi)容要適合區(qū)域市場的文化特點(diǎn)。廣告的內(nèi)容只有與區(qū)域市場消費(fèi)者的文化心理相互吻合，才能起到宣傳、促進(jìn)消費(fèi)的作用，常見的是在區(qū)域市場銷售有明星代言的產(chǎn)品，往往銷售效果事半功倍。廣告的語言特點(diǎn)要與區(qū)域市場的語言文化相互吻合，這樣才能易于消費(fèi)者接受，比如在東北市場最好選擇具有東北風(fēng)味的語言，這樣更易于產(chǎn)品的宣傳。此外，最好選擇對(duì)區(qū)域市場非常熟悉的廣告代理商，因?yàn)楸镜卮砩逃兄S富的區(qū)域運(yùn)作優(yōu)勢，熟悉消費(fèi)者心理和購買行為，更易于廣告效益的提升，更易于企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

二是廣告媒體類型的選擇要以精準(zhǔn)營銷為終極目標(biāo)。廣告的受眾是區(qū)域市場的消費(fèi)者，要在區(qū)域市場選擇合適的、影響力大的媒體類型，從而保證廣告的效益提升。網(wǎng)絡(luò)媒體是新興的媒體形式，成本相對(duì)較低，收益較高，只要精準(zhǔn)的鎖定企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體可以作為企業(yè)廣告媒體。

3.3 準(zhǔn)確把握開展?fàn)I銷公關(guān)的機(jī)會(huì)

借助更具有針對(duì)性的公關(guān)行為，可以在區(qū)域市場開展更具影響力的公關(guān)營銷，影響消費(fèi)者心理和購買行為。要善于把握區(qū)域市場的機(jī)會(huì)，比如在某個(gè)時(shí)間段，區(qū)域市場要開展大型活動(dòng)或是某個(gè)政府的相關(guān)部門對(duì)部分產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行了抽檢，那么營銷部門就可以借機(jī)會(huì)開展公關(guān)營銷，有目的的與相關(guān)部門進(jìn)行緊密的策劃配合，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響范圍。區(qū)域市場的營銷人員也可以以媒體為平臺(tái)，開展媒體公關(guān)，在理解與分析掌握本行業(yè)市場走勢的情況下，提出產(chǎn)品消費(fèi)的優(yōu)勢和市場走向，給媒體提供正確的市場信息，然后對(duì)媒體的行為作出合理的意見和建議。也可以對(duì)區(qū)域市場的主流媒體進(jìn)行贊助，年度評(píng)估區(qū)域市場的商家，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與區(qū)域市場媒體的良性互動(dòng)。

還可以利用區(qū)域市場經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，開展公關(guān)營銷，首先，與經(jīng)銷商聯(lián)手合作進(jìn)行促銷，或以某系列產(chǎn)品為主進(jìn)行促銷；其次，利用媒體訪談的形式，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，主要目的不僅是實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商的深度合作，還實(shí)現(xiàn)了在區(qū)域市場內(nèi)的產(chǎn)品宣傳。最后，了解掌握經(jīng)銷商的季度安排與年度計(jì)劃，以便企業(yè)制定宣傳策略，借助于經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷公關(guān)低成本運(yùn)營。

3.4 構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)

缺乏吸引、留住人才的優(yōu)勢，是很多中小企業(yè)的不足之處之一，而要想取得良好的區(qū)域市場，就必須有一個(gè)成績斐然的營銷團(tuán)隊(duì)，所以，中小企業(yè)必須構(gòu)建自身的營銷團(tuán)隊(duì)。一是要配備素質(zhì)高的區(qū)域經(jīng)理。作為區(qū)域市場的企業(yè)的代表，區(qū)域經(jīng)理的行為代表著企業(yè)的文化，只有具備對(duì)企業(yè)的高度的忠誠和高度的敬業(yè)精神，才能代號(hào)營銷團(tuán)隊(duì)，凝聚團(tuán)隊(duì)。二是要不斷強(qiáng)化加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)力度。利用各種機(jī)會(huì)，采用理論和實(shí)際相結(jié)合的方式，對(duì)市場進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)，促進(jìn)員工的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。三是建立健全業(yè)務(wù)管理機(jī)制。在業(yè)務(wù)流程管理下，保證業(yè)務(wù)員參與制定銷售策略，開展銷售活動(dòng)，加強(qiáng)與客戶及經(jīng)銷商的合作，給企業(yè)提供及時(shí)、準(zhǔn)確的市場信息，加大制度建設(shè)，提高物質(zhì)獎(jiǎng)懲的力度，保證區(qū)域市場銷售策略的有效落實(shí)。

4 結(jié)束語

我國各地的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)水平，也有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，中小企業(yè)在對(duì)潛在市場進(jìn)行深度挖掘時(shí)，所面臨的情況也各式各樣。中小企業(yè)唯有規(guī)避家長式的管理方式，不斷鼓勵(lì)營銷人員進(jìn)行溝通交流，加大營銷人員的培訓(xùn)力度，才能不斷提高營銷人員的主動(dòng)性和責(zé)任感，構(gòu)建良好的區(qū)域市場。

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