淺析市場疲軟形勢下的煤炭營銷

魏擁軍

據(jù)新華社報道，2014年以來，國內煤炭市場再次陷入低迷走勢。煤炭市場價格“風向標”環(huán)渤海動力煤價格已經連續(xù)三周下降，并在最近跌破每噸600元的關口。有關人士表示，當前煤炭依然是買方市場，市場悲觀心態(tài)未從根本上得到緩解，預計節(jié)后煤價繼續(xù)下行風險較大。那么，在市場疲軟形勢下，煤炭企業(yè)如何做好煤炭營銷呢？下面，筆者試以河南能源化工集團青海義海能源公司（以下簡稱義海公司）為例進行分析。

1、2012年以來煤炭企業(yè)的現(xiàn)狀

義海公司是河南能源化工集團義馬煤業(yè)股份公司為響應國家西部大開發(fā)的號召，于2003年6月在青海省組建的國有獨資公司。公司總部位于青海省海西蒙古族藏族自治州州府所在地德令哈市，公司下轄兩座露天礦和一座井工礦，分別地處于天峻縣境內的木里煤田和大柴旦行委境內的大煤溝煤田。主要煤種是屬1/3焦煤、弱粘煤1/2中粘煤和不粘煤、長煙煤，具有低硫、低磷、特低灰的特點，是優(yōu)質煉焦配煤和良好動力煤、民用煤，其中該公司木里礦生產的1/3焦煤，發(fā)熱量更是達到8000Kcal/Kg以上，是不可或缺的煉焦配煤。

2012年以來，由于受下游鋼鐵、建材等行業(yè)的影響，全國大多數(shù)煤炭企業(yè)出現(xiàn)供過于求，產能過剩、庫存增加等，截止2012年底，全社會庫存煤炭總量為3.47億噸。作為義煤集團挺進西部的橋頭堡——義海公司也和全國大多數(shù)煤炭企業(yè)一樣，出現(xiàn)了銷量降低，庫存增加的嚴峻形勢，最高時庫存達130多萬噸，占公司全年生產總量的1/4強。面對嚴峻形勢，義海公司及時調整營銷策略，打出一系列組合拳。

2、“坐商”變“行商”，打出組合拳

2.1.創(chuàng)新營銷含義，推行全員營銷。要創(chuàng)新營銷，首先要明白什么是市場營銷？理解什么是市場營銷？所謂市場營銷，通俗地說就是一個企業(yè)在面對企業(yè)、消費者和社會三方面利益分配時的態(tài)度問題。作為煤炭企業(yè)，要徹底改變過去那種營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識問題，對此，該公司一是從強化全員營銷培訓入手，通過全員全過程的營銷培訓，讓所有員工熟悉到，市場營銷不僅僅是推銷，而是包括市場營銷治理、戰(zhàn)略計劃過程、新產品開發(fā)與擴散、銷售渠道選擇等等多項內容的綜合學科，牢固樹立“人人關系煤炭質量，個個產生崗位效益”的觀念，并不失時機地提出了“抓煤質促銷售，穩(wěn)用戶拓市場，變營銷為行銷”和“以銷促產”的工作思路。

2.2.強化營銷管理，抓好源頭控制。嚴把采場（面）設計關，落實煤、矸分裝、分運、分儲的各項措施，提高煤質。加強煤炭生產、運輸、裝運等各環(huán)節(jié)管理，建立煤質檔案，實行動態(tài)管理

2.3.創(chuàng)新營銷理念，變單純賣煤為服務型銷售。2012年以來，他們還針對不同客戶對煤炭發(fā)熱量、灰分、硫分等指標的不同要求，在青海省率先推行配煤銷售，根據(jù)用戶需求，對煤炭進行合理配比銷售，變過去的單純的賣煤為服務型銷售。

2.4.“坐商”變“行商”，努力擴大銷量。為了鞏固老用戶，拓寬大市場，自2012年以來，義海公司董事長、總經理等主要領導還先后6次帶領公司銷售人員分赴陜西、山西、青海、河南等，對現(xiàn)有用戶和潛在用戶進行走訪，并根據(jù)用戶需求，適時調整煤炭品種，變“坐商”為“行商”，擴大銷量。與此同時，他們還根據(jù)市場變化，及時調整煤炭價格，加大配煤力度，實現(xiàn)了利潤最大化。木里礦加強與地方政府及周邊煤礦的溝通與協(xié)調，統(tǒng)一煤價、穩(wěn)定市場大煤溝礦根據(jù)市場需要，強化現(xiàn)場煤質管理，保證了合同要求的煤質指標，促進了銷售。2013年，義海公司510.69萬噸，銷售442.45萬噸，保持了良好的發(fā)展勢頭。

3、強化品牌意識，創(chuàng)新市場營銷

為什么同樣一種商品，在同樣的市場環(huán)境下，有的企業(yè)一籌莫展，而有的企業(yè)卻十分順手可謂“同樣大環(huán)境，營銷兩重天?！绷x海公司的體會是：強化品牌意識，創(chuàng)新市場營銷。義海公司木里煤礦位于海拔4200多米的青藏高原，這里產的1/3焦煤具有具有低硫、低磷、特低灰的特點，混煤發(fā)熱量通常在6500-8000Kcal/Kg之間，最高的可達到10000Kcal/Kg以上，為充分打造義海木里煤品牌，2012年初，由河南洛陽滿分設計工作室設計的“義海木里”煤商標經國家工商行政管理總局商標局簽發(fā)成功注冊，標志著義海能源有限公司生產的煤炭從此有了自己的名字。“義海木里”煤商標背景圖案為紅色主基調，寓意著企業(yè)欣欣向榮，蒸蒸日上。圖案副型由平行的柱型組成“木里”漢語拼音的第一個字母“M”、“L”，三條柱型平行排列向上，寓意“義海木里”品牌的優(yōu)質煤炭送往四面八方，溫暖千家萬戶。

青洽會是在國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略大背景下創(chuàng)辦的，自2000年以來，已成功舉辦了14屆。它對于加快西部省區(qū)特別是青海對外開放的步伐，廣泛開展東西部合作，吸引東部企業(yè)參與西部經濟結構調整和特色經濟構建，實現(xiàn)國有經濟戰(zhàn)略性重組，加快生態(tài)環(huán)境保護、基礎設施建設、優(yōu)勢資源開發(fā)，擴大對外宣傳，實現(xiàn)招商引資目標，推動西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施等方面起到重要促進作用。作為一家外阜企業(yè)，如何利用這一盛會強化宣傳呢？2012年，義海公司作為青海省的納稅大戶、骨干企業(yè)，義海公司大打“義海木里煤”品牌，組織員工挑選一塊重約1.5噸的木里焦煤標本，并由該公司董事長、黨委書記馬樹聲親自撰寫“木里英雄”刻在其上，在展出期間，受到了社會各界的廣泛關注，全國人大副委員長蔣樹聲、前青海省省委書記強衛(wèi)、省委副書記、省長駱惠寧等領導多次到展臺前參觀，強衛(wèi)在觀看后給予了高度贊揚，并把焦煤標本比作“墨玉”。青洽會撤展后，該焦煤標本被青海青藏高原自然博物館提出收藏。

隨后，義海公司又不失時機地抓住這一機會，大力宣傳，2013年11月，經青海省品牌戰(zhàn)略推介委員會推介，義海公司的“義海木里”煤等30件商標被認定為青海省著名商標并獲得推薦，同時該商標也是本次唯一人選的煤炭類商標。

現(xiàn)代社會的本質特征之一就是競爭，競爭是商品經濟和市場經濟的產物，競爭既是一種挑戰(zhàn)，也是一種動力，而品牌宣傳既是商品促銷的手段，也是企業(yè)競爭的手段，沒有品牌，競爭難以形成聲勢；沒有品牌，競爭條件難以公諸于眾，但光有品牌還是難以形成最佳營銷狀態(tài)，因此，在煤炭市場營銷創(chuàng)新活動中，只有不斷地創(chuàng)新，不斷地打倒自己，才能永遠不被別人打倒，這是海爾集團創(chuàng)新的另一種視角，同樣，在煤炭企業(yè)面臨日趨激烈的市場競爭中，只有加快創(chuàng)新步伐，逐步在市場發(fā)展中打破舊的模式，創(chuàng)造新的生氣，企業(yè)才有活力。

企業(yè)如船，價格似海，創(chuàng)新是帆。義海揚帆，風正帆揚，在煤炭市場低迷的情況下，煤炭企業(yè)只有走市場營銷創(chuàng)新之路，一切圍繞市場轉，一切跟著市場轉，才能立足市場，擁有自己一方晴朗的天空。