媒體融合下的廣告文化產(chǎn)業(yè)效益探討

劉慶剛

摘 要：媒體融合是未來文化傳播的重要發(fā)展趨勢，并且隨著社會的快速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，導(dǎo)致媒體融合下的廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化。由于文化產(chǎn)業(yè)作為軟實力是國家綜合實力的重要標(biāo)志之一，所以加強文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是提高國際影響力的重要措施。并且廣告作為新興產(chǎn)業(yè)近年來取得了飛躍性的突破，不僅在發(fā)展形勢上還是創(chuàng)新理念上都表現(xiàn)的非常積極。因此，廣告產(chǎn)業(yè)作為眼下最具影響力的產(chǎn)業(yè)在媒體融合的大環(huán)境下會取得怎樣的發(fā)展，是目前比較值得關(guān)注的話題。因此必須要結(jié)合時代背景和社會的發(fā)展需要，對媒體融合下的廣告產(chǎn)業(yè)進行具體的分析，并探討其發(fā)展現(xiàn)狀和未來的大致發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣告文化；產(chǎn)業(yè)效益；現(xiàn)狀；方向中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A

引言：隨著大眾媒體的快速發(fā)展以及新媒體的崛起，帶動了廣告產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展。過去廣告主要依靠平面廣告和電視廣告以及廣播廣告等傳統(tǒng)形式進行宣傳，但是現(xiàn)在在媒體融合的大環(huán)境下不僅在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问缴线M行了創(chuàng)新，還擴大了廣告的傳播渠道。例如：車體廣告、手機廣告、戶外廣告、植入廣告、廣告冠名、廣告贊助等多種形式，從而有效地打開了廣告的市場。并且廣告的主要目的就是為了宣傳產(chǎn)品，從而讓更多的人認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。但是媒體融合下的市場環(huán)境比較復(fù)雜，所以如果沒有完整的經(jīng)營體系和管理策略很難實現(xiàn)利益最大化，因此我們需要有針對性的對媒體融合和廣告文化產(chǎn)業(yè)進行詳細的分析。

一、媒體融合概述

媒體融合是一個全新的詞匯，并且媒體融合是社會快速發(fā)展下的產(chǎn)物。正是由于科學(xué)技術(shù)的全面發(fā)展導(dǎo)致人們對世界觀發(fā)生了變化，從而為媒體融合創(chuàng)造了誕生的條件。簡單地說，媒體融合就是把報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體傳播平臺進行有機的融合，從而有效地實現(xiàn)資源共享和資源互補[1]。但是媒體融合需要建立在高端技術(shù)的基礎(chǔ)上，由于大眾媒體是一個傳播速度快、受眾范圍廣、傳播頻率高的媒體平臺，所以將各類媒體進行融合的同時也需要將技術(shù)進行融合。并且各類媒體之間是相通的且不同媒體的誕生對當(dāng)時的科技依賴非常強，例如：印刷術(shù)催生了報紙雜志、電子技術(shù)催生了廣播電視、信息技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)手機。因此，媒體融合是時代的產(chǎn)物，并且媒體融合相當(dāng)于一鍋“大雜燴”可以為各類媒體提供一個充分的展示機會。

二、媒體融合下廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)注意的問題

（一）媒體融合下單一傳播廣告現(xiàn)象依然嚴(yán)重

媒體融合時代，廣告的傳播形勢發(fā)生了變化，并且為了更好地抓住消費者的眼球，廣告的傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化、多元化發(fā)展趨勢。但是依然有大部分人群習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告的表達方式，并且不容易接受新媒體廣告的傳播效果。因此單一傳播廣告現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了廣告文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。并且但以傳播廣告使得受眾被劃分為多個單一的個體，從而縮小了廣告的覆蓋面和傳播范圍。因此必須要發(fā)揮媒體融合的協(xié)調(diào)作用，并針對不同的消費群體使用不同的傳播模式。例如：對于老年人可以采用廣播形式、對于大學(xué)生人群可以采用網(wǎng)絡(luò)和手機傳播形式、對于家庭主婦可以采用電視傳播形式、對于上班族可以采用報紙雜志傳播形式，從而有效地打破單一傳播廣告現(xiàn)象[2]。

（二）媒體融合下廣告資源未得到充分開發(fā)

媒體融合強調(diào)的就是擴大個廣告媒體的張合作用，從而最大限度的發(fā)揮各個媒體的特點。但是目前受技術(shù)等因素的限制，導(dǎo)致廣告資源沒有得到充分的開發(fā)。例如：眼下最受歡迎的是新媒體傳播，而且新媒體主要依靠網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字信息化技術(shù)為基礎(chǔ)，但是我們卻沒有正確的認識數(shù)字化生存條件，并且沒有針對性的了解新媒體的傳播特點，從而嚴(yán)重制約了廣告的傳播空間。而且目前我國消費者呈現(xiàn)明顯的分層現(xiàn)象，由于受年齡、文化背景、經(jīng)濟條件、生活習(xí)慣等因素的影響，導(dǎo)致消費群體逐漸從“大眾化”向“小眾化”模式發(fā)展。因此必須要采取點對點的營銷策略，才能取得消費者的信賴。同時還要積極開發(fā)各類媒體的信息資料和客戶資料，才能更加直接、準(zhǔn)確地實現(xiàn)投放效果。

（三）媒體融合下政策監(jiān)管體系薄弱

政策監(jiān)管體系的主要目的是為了規(guī)范廣告的傳播秩序和傳播環(huán)境。但是目前媒體融合下的政策監(jiān)管體系相對比較薄弱，并且由于監(jiān)管力度松懈導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求。此外文化領(lǐng)域的行業(yè)壟斷現(xiàn)象比較嚴(yán)重，從而導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バб嬲w呈現(xiàn)較弱的發(fā)展趨勢。所以可以借鑒媒體融合較早的西方國家，學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗并在此基礎(chǔ)上進行完善和改進，從而摸索出一套適合自身發(fā)展的監(jiān)管體系，才能進一步推進我國的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和整體的經(jīng)濟效益。

三、媒體融合中廣告文化產(chǎn)業(yè)效益的實現(xiàn)路徑和未來發(fā)展方向

（一）提高廣告投放的精確度

廣告投放需要經(jīng)過詳細地市場調(diào)查和受眾定位分析，才能提高廣告投放的精確度。并且廣告投放的時間段、投放形式、投放渠道直接和廣告產(chǎn)品的銷量掛鉤，所以必須要根據(jù)產(chǎn)品的特點準(zhǔn)確地定位，才能保證廣告的投放恰到好處。因此廣告投放可以采取小眾化的投放模式，只要能針對性的抓住某一類固定的消費群體，就可以實現(xiàn)投放的目的[3]。因此廣告投放要適當(dāng)?shù)貙W(xué)會“舍小取大”并采取其他彌補措施，保證主流消費群體處于穩(wěn)定狀態(tài)，才能為打開更大的市場奠定基礎(chǔ)。

（二）有效整合各類媒體的特長

由于媒體融合本身就是為了集各家所長，從而最大限度的發(fā)揮各類媒體的特點。因此必須要把各類媒體進行整合管理，有效地實現(xiàn)優(yōu)勢互補，同時還可以彌補單一廣告的缺陷，所以必須要發(fā)揮媒體集成化效應(yīng)才能擺脫各類媒體的不足之處。因此我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺設(shè)計出易于消費者接受的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，例如：增加廣告的色彩效果、加強廣告的沖擊力等措施。此外還可以通過理性訴求的方式拉近消費者與產(chǎn)品的距離，從而有效地突破傳統(tǒng)媒體的束縛。

（三）構(gòu)建數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺

數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺是隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)的普及后掀起的一股熱潮，并且近年來我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)直線上升趨勢，所以網(wǎng)絡(luò)平臺是未來媒體行業(yè)的主要發(fā)展領(lǐng)域。因此可以嘗試建立數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺，并且目前網(wǎng)絡(luò)購物一度盛行，所以可以借助各大購物網(wǎng)站進行廣告宣傳，從而實現(xiàn)宣傳、購買一體化服務(wù)體系。并且各類傳統(tǒng)媒體都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺第一時間了解廣告信息。例如：電視直播互動、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端等載體在媒體融合的大環(huán)境下提高廣告效益。

（四）建立共享媒體數(shù)據(jù)庫

媒體數(shù)據(jù)庫的主要目的是為了實現(xiàn)資源共享。例如：新聞報道來說，通過媒體融合之后，各類媒體都可以對同一新聞進行報導(dǎo)，從而打破了單一廣告的“小眾”缺陷[4]。同樣的道理，對于廣告來說一旦實現(xiàn)資源共享就可以在各類媒體上進行廣告?zhèn)鞑?，因此可以同時對不同的受眾人群進行植入式廣告宣傳。例如：二維碼就是一種比較便捷的廣告分享形式，通過手機掃描各種載體上的二維碼，就可以詳細的了解產(chǎn)品的具體情況。因此資源共享不僅可以有效地節(jié)省人力、物力、財力、還可以實現(xiàn)廣告的增值效應(yīng)。

四、結(jié)語

綜上所述，由于時代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新綜上所述，由于時代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新

事物的速度也在不斷變化，因此為了更好地滿足社會的發(fā)展需求必須要與時俱進的開辟新的發(fā)展渠道和經(jīng)營模式。廣告產(chǎn)業(yè)也是如此，并且廣告的主要任務(wù)是宣傳，所以為了讓更多人接收到宣傳的效果，就必須要制定適合不同人群的廣告宣傳渠道，所以需要不同的媒體相互配合，才能放大廣告的宣傳效果，從而為進一步提高廣告產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟效益創(chuàng)造條件?？偟膩碚f，媒體融合為當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展以及未來的可持續(xù)發(fā)展立下了汗馬功勞。

[1]張品良.媒體融合下的廣告文化產(chǎn)業(yè)效益探討[J].東南傳播.2011年03期

[2]王溦.以媒體融合發(fā)展模式探索傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路[J].中國報業(yè).2014年04期

[3]劉鷺.媒介融合下的廣告形態(tài)變化與效果[J].新聞世界.2013年03期

[4]龔立堂.舊媒體 新媒體 全媒體——兼談傳統(tǒng)廣播如何融合新型媒體[J].廣播電視信息.2011年08期endprint