新聞要行動(dòng)起來(lái)

那福忠

智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備越來(lái)越普及，已經(jīng)成為大家讀取新聞的主要工具，美國(guó)新聞學(xué)院 （American Press Institute） 日前為此主辦了一場(chǎng)高峰會(huì)議，邀請(qǐng)40多家主要新聞媒體的“移動(dòng)新聞”專家，用一天的時(shí)間進(jìn)行了深入研討，期望“組裝”一套最佳的行動(dòng)策略與實(shí)施方案。一天下來(lái)，這些專家們歸納出9個(gè)概念，成為“移動(dòng)新聞時(shí)代”的重要參考。因?yàn)樯婕胺秶珡V泛，在此選擇以下幾項(xiàng)筆者沒(méi)想到或沒(méi)有想過(guò)的細(xì)節(jié)來(lái)分享。要想了解詳細(xì)內(nèi)容，建議大家閱讀高峰會(huì)議的記錄全文。

移動(dòng)設(shè)備不止畫(huà)面小，使用界面與使用環(huán)境也不同于網(wǎng)絡(luò)版和印刷版，所以內(nèi)容要精短，這是大家都知道的事。但移動(dòng)設(shè)備有兩大類，即移動(dòng)新聞APP與移動(dòng)新聞網(wǎng)站，這兩類看起來(lái)沒(méi)有什么區(qū)別，但實(shí)際上面對(duì)的是兩類不同的讀者，所以在設(shè)計(jì)上也有所區(qū)分。長(zhǎng)期讀者或訂閱讀者希望閱讀全部?jī)?nèi)容，對(duì)媒體品牌十分執(zhí)著，這些人會(huì)下載APP；另一類讀者是從社交網(wǎng)絡(luò)或別處轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，是“過(guò)路”的讀者，這類讀者雖然不在意媒體品牌，但可將其誘導(dǎo)成為長(zhǎng)期讀者。

移動(dòng)設(shè)備APP的內(nèi)容，因?yàn)榉?wù)的讀者屬性相似，可以放一些大家熟悉的印刷版影子，像是頭條、社論、批判性的內(nèi)容等。至于移動(dòng)網(wǎng)站，則要簡(jiǎn)單、明確、有黏性，不要有介紹說(shuō)明之類的中斷性設(shè)計(jì)，而要讓讀者直接去目的網(wǎng)頁(yè)。

移動(dòng)設(shè)備的使用有主要和次要之分，因此產(chǎn)生了“第二屏幕”的概念。在工作現(xiàn)場(chǎng)，移動(dòng)設(shè)備退為第二，第一是電腦。在工作以外，尤其是在外出的時(shí)候，移動(dòng)設(shè)備勢(shì)必居首成為“第一屏幕”。即使回到家里，移動(dòng)設(shè)備也可能仍居首位，電視被比下去成為“第二屏幕”。另一個(gè)概念是，大家想用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行工作，從而節(jié)省時(shí)間，但事實(shí)上卻在游戲與娛樂(lè)上浪費(fèi)了不少時(shí)間。移動(dòng)設(shè)備最大的功用在于取回了對(duì)時(shí)間的掌握，讓我們知道如何運(yùn)用時(shí)間，這是在設(shè)計(jì)上的必要考量。

不同于傳統(tǒng)媒體出售廣告空間的方式，在移動(dòng)媒體上刊登廣告的廣告主，不在意媒體品牌與平臺(tái)，在意的是人，也就是廣告能觸及到的人群，那些人的購(gòu)買意愿、收入層級(jí)、居住地點(diǎn)、年齡等可以為廣告主帶來(lái)商機(jī)。移動(dòng)媒體如果能帶出這些人來(lái)，廣告自然源源不斷，這對(duì)媒體來(lái)說(shuō)是新的挑戰(zhàn)，好在已經(jīng)有專門工具可以做這些事，就看媒體會(huì)不會(huì)采用。

移動(dòng)廣告的另一個(gè)重要概念是，不要把廣告當(dāng)作廣告，要當(dāng)作服務(wù)，而且是對(duì)廣告主與讀者兩頭的服務(wù)。廣告內(nèi)容與移動(dòng)設(shè)備的原有功能搭配，就是一個(gè)最好的做法。例如，有的移動(dòng)設(shè)備有GPS裝置，移動(dòng)廣告可以運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，知道使用人現(xiàn)在的地理位置，提供當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)服務(wù)，當(dāng)使用人走到另一地理位置，又可提供那一區(qū)域的服務(wù)。

對(duì)無(wú)意闖進(jìn)來(lái)的訪客，要盡全力把他黏住，對(duì)再來(lái)的訪客，要讓他成為忠實(shí)讀者。對(duì)第一次進(jìn)來(lái)的訪客，要用一點(diǎn)特別的歡迎方式，讓其有深刻的印象。要黏住一個(gè)人，最好的辦法就是“個(gè)人化”，移動(dòng)設(shè)備是實(shí)施“個(gè)人化”的最佳方式，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的主人與使用者是同一個(gè)人，而且時(shí)刻跟隨主人行動(dòng)，怎么讓主人方便就應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，像是觸摸與語(yǔ)音操作，與地理位置結(jié)合，隨著主人的興趣建立需求資料，隨時(shí)給主人推送信息等。

“人才難求”是參加高峰會(huì)議的人的一致看法。因?yàn)橐缫苿?dòng)技術(shù)與媒體兩大領(lǐng)域，人才本來(lái)就不多，何況除了媒體，別的行業(yè)也缺乏這類人才。移動(dòng)新聞的人才除了必須有移動(dòng)技術(shù)方面的專業(yè)知識(shí)，還要了解一般的新聞學(xué)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，更要有使用各種數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估效益的能力。以中小型媒體的能力，不太容易在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到杰出的人才，所以要借助外力。

至于大型媒體，剛從《紐約時(shí)報(bào)》卸任的數(shù)字平臺(tái)編輯Jonathan Ellis說(shuō)，移動(dòng)新聞不只是雇用移動(dòng)技術(shù)專家，而是要雇用精明的腦子，這個(gè)腦子要懂得數(shù)字、新聞、生產(chǎn)以及每個(gè)角落下一步可能發(fā)生的事。

移動(dòng)新聞不過(guò)是把報(bào)紙或新聞網(wǎng)站的內(nèi)容搬到手機(jī)或平板電腦嗎？其實(shí)遠(yuǎn)不是那么回事。