基于扎根理論分析浦發(fā)銀行的社會責任戰(zhàn)略

程璐

[摘要]企業(yè)的發(fā)展離不開有效的戰(zhàn)略。環(huán)境是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎，企業(yè)面對復雜的市場環(huán)境和非市場環(huán)境，針對性所采取的戰(zhàn)略稱為非市場戰(zhàn)略，企業(yè)非市場戰(zhàn)略包括政治戰(zhàn)略、社會責任戰(zhàn)略以及社會公眾與媒體戰(zhàn)略。本文基于扎根理論，通過重點研究浦發(fā)銀行2010-2012年三年董事會報告、上市公司官網新聞以及社會責任報告的詳實資料，得出浦發(fā)銀行社會責任戰(zhàn)略的概念模型，進而探討社會責任戰(zhàn)略體系，并從中得出啟示。

[關鍵詞]社會責任戰(zhàn)略；扎根理論；概念模型

1、企業(yè)的發(fā)展離不開有效的戰(zhàn)略

韋爾奇曾經說過“我整天幾乎沒有幾件事做，但有一件做不完的事，那就是規(guī)劃未來”；德魯克也認為沒有戰(zhàn)略的組織就好像是沒有舵的船；張瑞敏則認為一個企業(yè)沒有發(fā)展戰(zhàn)略，就沒有發(fā)展思路，沒有思路就沒有出路。

可見，戰(zhàn)略對一個企業(yè)的重要性，戰(zhàn)略決定了企業(yè)的生產經營和績效，有時候甚至決定一個企業(yè)的成敗，有效的戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢；可以給顧客不同的價值和效用；可以為顧客精心設計價值鏈，不僅運營效率高，而且顧客體驗好，感知價值明顯。

總之，企業(yè)的發(fā)展離不開戰(zhàn)略，更離不開有效的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)社會責任戰(zhàn)略

環(huán)境是戰(zhàn)略制定的基礎，企業(yè)面臨的環(huán)境可以分為市場環(huán)境和非市場環(huán)境，非市場環(huán)境是外在于與市場交易、但卻與之相關的社會、政治、法律、輿論、文化等，能夠為企業(yè)提供秩序的內外部環(huán)境因素，如果能充分利用非市場環(huán)境，那么企業(yè)就可以有效地運轉，獲得并保持長久的競爭優(yōu)勢，獲得經濟、社會績效的統一[1][2]。面對不同的外部環(huán)境，企業(yè)采取的不同戰(zhàn)略就相應的稱之為市場戰(zhàn)略和非市場戰(zhàn)略。

非市場戰(zhàn)略是企業(yè)在面對政府、金融機構、新聞媒體、公益機構、公眾等利益相關者所組成的外部環(huán)境時所采取制定的有利于自己的一系列戰(zhàn)略。我們重點研究非市場戰(zhàn)略中的社會責任戰(zhàn)略。根據企業(yè)采取非市場戰(zhàn)略的事項類型進行分類，分為政治戰(zhàn)略、社會責任戰(zhàn)略以及社會公眾與媒體戰(zhàn)略[3]。其中企業(yè)社會責任戰(zhàn)略包括3個層次：初級層次（對股東和員工負責）；中級層次（對客戶、政府、環(huán)境以及社區(qū)負責）；高級層次（從事慈善捐助事業(yè)）[4]。

3、運用扎根理論分析浦發(fā)銀行的社會責任戰(zhàn)略

選擇浦發(fā)銀行，是因為早在2006年就發(fā)布了中國銀行業(yè)第一份《企業(yè)社會責任報告》，迄今已連續(xù)發(fā)布7年。多年來，該行堅持圍繞國計民生、金融普惠、優(yōu)質服務、金融創(chuàng)新四大領域積極踐行社會責任，支持實體經濟發(fā)展，不斷優(yōu)化客戶體驗，關愛員工，努力回饋社會。

研究社會責任戰(zhàn)略采用扎根理論，是因為企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是定性指標，主要是企業(yè)采取的具體行為，這些行為從不同層面表現在企業(yè)新聞報道、財務報表以及社會責任報告數據資料中，而扎根理論又正是一種定性研究工具，能夠通過對資料的分析、比較提煉出有價值且根植于資料的結論，為建立一套理論解釋而進行研究[5]。

運用扎根理論，筆者研究浦發(fā)銀行的社會責任戰(zhàn)略，最終形成概念模型。

3.1個案資料的開放性譯碼

開放性譯碼是指將搜集到的企業(yè)原始資料逐步進行概念化和范疇化，并對資料內容以及抽象出來的概念再綜合的過程[6]。主要分為兩個步驟：一是概念化，整理原始資料，從資料數據中發(fā)現概念、概念屬性、維度，以概念將原始資料重新組合。二是范疇化，一些基本的概念編碼可以根據其屬性被歸在一個更高抽象的概念之下，形成范疇[6]。

第一步，經過對浦發(fā)銀行2010-2012年三年的社會責任報告資料進行逐句貼標簽（定義現象）和初步概念化后，最終得到531個標簽和255個初步概念。第二步，對第一步的初步概念進行歸類、抽象，逐步提煉出概念；對已經得到的概念繼續(xù)提煉、歸類，逐步提煉出范疇，最后抽象出123個概念和68個范疇，于是概念和范疇逐漸替代了資料的內容。經過開放性譯碼的分析，將收集整理來的資料轉化為利于比較研究的單位，以便能從繁多復雜的文字資料中透過現象看到本質，有利于進一步研究新問題新觀點。

3.2個案資料的主軸譯碼

在開放性譯碼中，分解、提煉出來的范疇是獨立的，沒有深入探討最終范疇之間的相互關系，所以引入主軸譯碼。主軸譯碼是將各個獨立的范疇加以總結聯結，從而將被分解的資料重新整理[7]。

典范模型是扎根理論方法的一個重要分析工具，典范模型包括“因果條件→現象→脈絡→中介條件→行動/互動策略→結果”六個方面的要求[8]，典范模型中被其他范疇進一步解釋、說明的范疇就成為了主范疇，而條件、脈絡、策略和結果等范疇，與“主范疇”有關而且?guī)椭私庠摲懂牭?，稱為“副范疇”，因此，典范模型將范疇分為主范疇和副范疇，并構建起范疇間緊密的支撐關系。

在資料的開放性譯碼中，一共提煉了68個范疇，通過運用典范模型對范疇繼續(xù)的歸類和抽象，一共得出三個主范疇，分別是“AAA1責任管理”、“AAA2經濟責任”、“AAA3社會環(huán)境責任”，而其余的范疇則是為了說明、解釋這三個主范疇的副范疇，這些主范疇通過下面的典范模型而構成。典范模型以及范疇之間的關系如下表所示：

主范疇“AAA1責任管理”的典范模型

因果條件 AA5保護投資者、AA7維護與評級公司關系、AA60審議高管績效和福利薪酬 現象 AA4董事會高效決策

脈絡 AA1社會責任戰(zhàn)略化、AA2社會責任品牌化、AA3社會責任管理化 中介條件 AA9風險管理、AA10內部控制、AA49建立審計組織

行動策略 AA8信息披露、AA17信用評級穩(wěn)定 結果 AA12社會責任機構、AA14公司治理獲肯定、AA16國際排名前列

主范疇“AAA2經濟責任”的典范模型

因果條件 AA13優(yōu)質服務、AA15金融創(chuàng)新、AA19支持國計民生、AA24金融普惠 現象 AA18網點增加、AA27災備建設、AA53人民幣業(yè)務國際化

脈絡 AA23村鎮(zhèn)銀行服務三農、AA33合規(guī)管理收費、AA55客戶業(yè)務辦理高效、AA63優(yōu)化客戶申訴處理 中介條件 AA29拓寬融資渠道、AA30完善金融運行體系、AA54客戶忠誠度評價體系、AA62提升客戶安全意識和知識、AA43防腐倡廉、AA44反洗錢

行動策略 AA20支持文化產業(yè)和載體、AA21支持地方經濟、AA22支持中小發(fā)展、AA65幫助客戶財富增值、AA66提供客戶專家顧問團、AA67提供客戶業(yè)務診斷 結果 AA25網點服務轉型、AA26客戶滿意、AA48合規(guī)經營

主范疇“AAA3社會責任”的典范模型

因果條件 AA32發(fā)展員工、AA40捐贈工作機制化規(guī)范化、AA52支持政府項目、AA13優(yōu)質服務、AA15金融創(chuàng)新、AA28建設空中銀行 現象 AA6同行互相溝通學習、AA35全行志愿者活動、AA56員工互助友愛、AA45節(jié)約環(huán)保、AA46綠色金融、AA47環(huán)境友好、AA59綠色信貸

脈絡 AA34拓寬捐贈渠道、AA57培養(yǎng)后備干部、AA58征信知識宣傳 中介條件 AA31關懷員工、AA36保障監(jiān)管善款、AA68銀政合作

行動策略 AA37扶貧幫困、AA38助學、AA39賑災捐助、AA41援藏醫(yī)保、AA42關愛老人、AA64支持世博亞運 結果 AA5最佳雇主、AA61志愿者活動優(yōu)秀

4、結論

通過對浦發(fā)銀行三年的資料進行扎根分析，我們可以看出浦發(fā)銀行的社會責任戰(zhàn)略主要包括責任管理、經濟責任、社會環(huán)境責任等三個方面，已經兼顧到非市場環(huán)境的方方面面，浦發(fā)銀行作為金融行業(yè)中社會責任做的比較好的企業(yè)，戰(zhàn)略的選擇不僅反映了其相應號召國家政策，涉及面較廣，而且也說明企業(yè)在面對政府、金融機構、新聞媒體、專家學者、公益機構、公眾等利益相關者所組成的外部環(huán)境時，考慮到的因素應該要更加全面，所制定的有利于自己生存、發(fā)展的一系列戰(zhàn)略要更為科學，同時也要因地制宜的制定適合自己的特殊戰(zhàn)略。

參考文獻

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[3]謝佩洪，金愛民，金明星.企業(yè)非市場戰(zhàn)略研究新進展及其啟示[J].科研管理，2009（5）：139-146.

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[8]Michael Quinn Patton.質的評價與研究.吳芝儀，李奉儒譯.桂冠圖書公司，1990：38