文化產(chǎn)業(yè)特性及其經(jīng)營(yíng)啟示

周文彰

在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)特性，是明確發(fā)展方向，廓清發(fā)展思路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從總體上分析，在文化產(chǎn)業(yè)的四個(gè)重要特性之中，內(nèi)容起決定性作用，市場(chǎng)決定產(chǎn)品的命運(yùn)，文化消費(fèi)依賴(lài)大眾，創(chuàng)意創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)之魂。

文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這是文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)最突出的不同點(diǎn)。

內(nèi)容對(duì)文化產(chǎn)品的重要性在于，第一，內(nèi)容決定文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，內(nèi)容對(duì)路，產(chǎn)品就有銷(xiāo)路。第二，內(nèi)容決定文化產(chǎn)品的社會(huì)效益。這個(gè)社會(huì)效益可以是正面的，也可能是負(fù)面的，內(nèi)容不能吸引人的文化產(chǎn)品，既沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，也沒(méi)有社會(huì)效益。內(nèi)容的這兩點(diǎn)重要性說(shuō)明，文化產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王。

特別值得我們重視的是，內(nèi)容的能量性質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益往往是不對(duì)應(yīng)的，具有正能量文化內(nèi)容的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益不一定就好；具有負(fù)能量?jī)?nèi)容的文化產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益不一定就差。面對(duì)這種不對(duì)應(yīng)，我們應(yīng)當(dāng)怎么辦？

顯然，我們既不能只追求內(nèi)容的正能量，不顧經(jīng)濟(jì)的負(fù)效益，否則，任何類(lèi)型的文化產(chǎn)業(yè)都不可持續(xù)；也不能以載有負(fù)能量?jī)?nèi)容的文化產(chǎn)品換取好的經(jīng)濟(jì)效益，如果是那樣，既褻瀆了自身的社會(huì)責(zé)任，也冒犯了道德和法律，遲早要受到懲罰。

文化產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容的關(guān)系啟示我們：從事文化產(chǎn)業(yè)要視內(nèi)容為產(chǎn)品性命，在內(nèi)容上下大功夫，忽視內(nèi)容、重視形式是本末倒置；要始終追求內(nèi)容的正能量，任何時(shí)候都不能為了經(jīng)濟(jì)效益而放棄這種追求；要努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的圓滿(mǎn)結(jié)合，這是文化產(chǎn)品的成功標(biāo)志，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)所在。

文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的命運(yùn)如何，文化產(chǎn)業(yè)能否繁榮，這是由市場(chǎng)決定的。因此，從事文化產(chǎn)業(yè)一定要盯著市場(chǎng)，而不是盯著政府。

毫無(wú)疑問(wèn)，政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重要性是十分明顯的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，政府的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是政府態(tài)度，即對(duì)某一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)是鼓勵(lì)還是禁止，是開(kāi)放還是限制等。二是政府消費(fèi)，例如政府購(gòu)買(mǎi)文藝演出服務(wù)，定制文化禮品等。當(dāng)然，政府的重要性還遠(yuǎn)不止這些，例如政府規(guī)范和監(jiān)管文化市場(chǎng)也是十分重要的。

但是，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中也要認(rèn)識(shí)到，政府鼓勵(lì)絕不等于市場(chǎng)，更不等于你將要投入的具體文化產(chǎn)品的市場(chǎng)。政府消費(fèi)不是文化消費(fèi)的全部，甚至也不是文化消費(fèi)的主力。多年以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的教訓(xùn)之一就是部分文化企業(yè)只盯政府，不盯市場(chǎng)，誤以為政府號(hào)召與鼓勵(lì)就是天然的市場(chǎng)。例如政府鼓勵(lì)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，于是各地一窩蜂地建立了很多動(dòng)漫基地和動(dòng)漫制作企業(yè)，結(jié)果大部分陷入困境。一些文化產(chǎn)品只重視政府消費(fèi)，有的甚至僅僅為政府消費(fèi)而開(kāi)發(fā)，結(jié)果當(dāng)政府減少消費(fèi)時(shí)，這些文化產(chǎn)品立刻失去了銷(xiāo)路，企業(yè)一蹶不振。

因此，從事文化產(chǎn)業(yè)，一定要牢固確立文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的理念，緊盯市場(chǎng)，誰(shuí)不研究市場(chǎng)，誰(shuí)的文化產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)；誰(shuí)忽視市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)受到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。另外，緊盯市場(chǎng)還要緊盯大眾的文化消費(fèi)需求。

文化產(chǎn)業(yè)是大眾產(chǎn)業(yè)，是為了滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)，因而也是一個(gè)高度依賴(lài)大眾消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。

大眾文化的消費(fèi)是多層次、多元化的，從事文化產(chǎn)業(yè)要充分研究了解這些需求，大眾文化消費(fèi)需求是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而不斷變化的，從事文化產(chǎn)業(yè)就要跟蹤把握這些需求。大眾文化消費(fèi)需求是需要引導(dǎo)和激發(fā)的，從事文化產(chǎn)業(yè)就要引導(dǎo)消費(fèi)，發(fā)掘需求。一句話(huà)，從事文化產(chǎn)業(yè)一刻也不能脫離大眾。

在具體做法上，首先要有滿(mǎn)足大眾需求的文化產(chǎn)品。例如，對(duì)農(nóng)村要有適合農(nóng)民觀看的電影，對(duì)老人要有他們感興趣的圖書(shū)報(bào)刊雜志等。其次要有方便快捷的市場(chǎng)通道。例如可以便利地觀看、選擇、購(gòu)買(mǎi)、欣賞。再次，要有合理的性?xún)r(jià)比，性?xún)r(jià)比不當(dāng)，價(jià)格過(guò)高的文化產(chǎn)品很難贏得大眾。掌握好文化生產(chǎn)者和文化消費(fèi)者之間的利益分寸永遠(yuǎn)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。最后，要有激發(fā)大眾消費(fèi)欲望的創(chuàng)新文化產(chǎn)品。在所有這些事關(guān)大眾文化消費(fèi)的領(lǐng)域，可以提升的空間依然很廣很大。

在我國(guó)，大眾文化消費(fèi)主要受制于兩大因素，一是大眾消費(fèi)水平或者說(shuō)大眾購(gòu)買(mǎi)能力。應(yīng)當(dāng)看到，我國(guó)尚處在社會(huì)主義初級(jí)階段，仍屬于發(fā)展中國(guó)家，大眾消費(fèi)水平普遍不高，部分家庭生活困難，按照聯(lián)合國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)還有一億多人口生活在貧困線(xiàn)以下。二是大眾消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于許多家庭和個(gè)人來(lái)說(shuō)，生活消費(fèi)中幾乎沒(méi)有多少需要付費(fèi)的文化消費(fèi)，文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)意識(shí)非常薄弱，盡管他們的消費(fèi)能力沒(méi)有任何問(wèn)題。這兩大因素決定了盡管我們可以引領(lǐng)和激發(fā)文化消費(fèi)，但大眾文化消費(fèi)要經(jīng)過(guò)一個(gè)緩慢的發(fā)展過(guò)程。與此相對(duì)應(yīng)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦不可操之過(guò)急，人為加速發(fā)展只能遭受挫折。

文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)還是新興文化產(chǎn)業(yè)都是如此。新興文化產(chǎn)業(yè)例如網(wǎng)絡(luò)文化、影視制作、動(dòng)漫游戲、演藝、廣告?zhèn)髅降龋枰獎(jiǎng)?chuàng)意，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)如新聞出版、文化藝術(shù)，也需要?jiǎng)?chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)意的圖書(shū)、演出怎么能吸引人呢？

近年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中頻頻出現(xiàn)的跟風(fēng)克隆現(xiàn)象就是輕視創(chuàng)意的突出表現(xiàn)。這種跟風(fēng)克隆，圖書(shū)出版有過(guò)、電影電視劇有過(guò)、影視娛樂(lè)節(jié)目有過(guò)、旅游演藝、動(dòng)漫制作、主題公園也有過(guò)……在這些領(lǐng)域中跟風(fēng)克隆的做法確實(shí)使經(jīng)營(yíng)者嘗到了一些甜頭，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)和根本來(lái)看，企業(yè)吃到更多的是苦頭，也傷害了跟風(fēng)克隆者。

今天再次強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是想提醒從事文化產(chǎn)業(yè)者，要立足創(chuàng)意，著眼創(chuàng)新。

首先要讓創(chuàng)意創(chuàng)新上升為職業(yè)道德。以創(chuàng)意創(chuàng)新為榮，以跟風(fēng)克隆為恥，把創(chuàng)意創(chuàng)新作為企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)，把跟風(fēng)克隆視為損人害己的禍根。 其次，要把創(chuàng)意創(chuàng)新人才作為企業(yè)的第一資源，廣泛網(wǎng)羅，精心培養(yǎng)，放手使用，論功行賞。再次，要把創(chuàng)意創(chuàng)新作為投資依據(jù)，沒(méi)有創(chuàng)意的文化項(xiàng)目不動(dòng)心，沒(méi)有創(chuàng)新的文化項(xiàng)目不投資。如果把創(chuàng)意創(chuàng)新比作“兔子”，把投資比作為“老鷹”，就是要“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。最后，要營(yíng)造有利于創(chuàng)意創(chuàng)新的環(huán)境，政府要大力保護(hù)創(chuàng)意創(chuàng)新，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

文化產(chǎn)業(yè)萌芽久遠(yuǎn)，形成短暫，不過(guò)數(shù)十年時(shí)間。在我國(guó)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)、啟動(dòng)和加快發(fā)展也只是近些年的事。我們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)特性的研究剛剛開(kāi)始，如何經(jīng)營(yíng)更在探索之中。要對(duì)這些問(wèn)題認(rèn)識(shí)到位，依賴(lài)于文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也需要文化產(chǎn)業(yè)研究者和實(shí)踐者共同努力。

（作者：國(guó)家行政學(xué)院原副院長(zhǎng)、全國(guó)政協(xié)委員）

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