整合后的微營(yíng)銷“微力無窮”——訪中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任 劉東明

本刊記者 藍(lán)玉才

微博、微信、微營(yíng)銷，當(dāng)下微營(yíng)銷十分熱鬧，特別是“雙11”電商阿里巴巴發(fā)力創(chuàng)出的銷售神話，把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推向了人人向往的高度，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為特點(diǎn)的微營(yíng)銷也借勢(shì)興起波浪，似乎新一波“微營(yíng)銷”浪潮馬上襲來。

為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)微營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，本刊記者專門采訪了中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明。

記者：當(dāng)前微營(yíng)銷非?；馃幔鳛闋I(yíng)銷領(lǐng)域著名專家，您對(duì)微營(yíng)銷是怎么看的？為什么這么熱？

劉東明：微營(yíng)銷有狹義、廣義兩種理解。

狹義理解是指通過微博、微視頻、微信等來實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品等與客戶的溝通，滿足消費(fèi)者精細(xì)化、多樣化的需求，是一種低成本、高性價(jià)比的“以小博大”營(yíng)銷手段。

廣義理解是通過互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)工具，每個(gè)微小的微個(gè)體都可以釋放自己的內(nèi)容，聚微成眾，聚沙成塔，顛覆原先的營(yíng)銷模式，它不再是單純的營(yíng)銷操作，而是營(yíng)銷組織的變化，就像云一樣，很多不同的節(jié)點(diǎn)組成云。比如，每個(gè)微個(gè)體收到某一信號(hào)都通過微信上傳到一張照片，就會(huì)形成千萬(wàn)甚至億量級(jí)的一個(gè)庫(kù)，主動(dòng)權(quán)在個(gè)體手中。凱文·凱利（Kevin·Kelly）曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》中介紹了蜜蜂比獅子重要，在《失控》中闡述了社會(huì)化動(dòng)物的智慧——蜜蜂之道：分布式管理，并曾提出hive mind概念，像蜜蜂巢一樣的心智，即集體的智慧。類似的有群魚效應(yīng)，就是微小的個(gè)體通過力量的聚合，同樣會(huì)發(fā)揮不可想象的力量。對(duì)于企業(yè)來說，如果能夠滲透廣義微營(yíng)銷，以道法自然的形式，順應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)形態(tài)，則可以大大降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)的盈利能力。

微營(yíng)銷是碎片化的產(chǎn)物。碎片化就是時(shí)空分散化、內(nèi)容多元化、受眾小眾化、使用隨心化、形式多樣化等。在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受終端設(shè)備、使用情境和使用習(xí)慣的影響，越是簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)短的東西越容易傳播和分享。

記者：和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微營(yíng)銷有什么優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)？

劉東明：與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微營(yíng)銷的特點(diǎn)可以簡(jiǎn)單總結(jié)出以下幾條：

(1)微中心。微營(yíng)銷必須以用戶為本，以用戶為中心。

(2)微終端。使用終端以手機(jī)、ipad、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備為主。

(3)微媒介。通過微博、微信、微視頻、微電影、微團(tuán)購(gòu)、微網(wǎng)站等微媒介傳播。

(4)微時(shí)空。融入人們的生活，擷取碎片化時(shí)間，享受碎片化空間。

(5)微成本。最低甚至0傳播成本。

(6)微內(nèi)容。小作品，多樣化，可靈活多變。

(7)微形式。文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等傳播方式豐富多彩。

(8)微口碑。用戶參與分享，可信度高。

(9)微裂變。覆蓋群體廣，每個(gè)傳播點(diǎn)均可觸發(fā)2次轉(zhuǎn)播，裂變速度快，以小博大。

(10)微體驗(yàn)。操作簡(jiǎn)單，方便及時(shí)互動(dòng)，個(gè)性化強(qiáng)。

(11)微窗口。每一條微消息都是聯(lián)結(jié)通向消費(fèi)者與品牌的微入口。

(12)微關(guān)系。直接通聯(lián)用戶，更有助于CRM構(gòu)建。

記者：微營(yíng)銷的形式也在不斷發(fā)生新的變化，您認(rèn)為哪種形式更有效？您如何評(píng)價(jià)目前的現(xiàn)狀？

劉東明：微營(yíng)銷的形式主要有微博、微信、微視頻、微團(tuán)購(gòu)、微網(wǎng)站等。沒有哪個(gè)更有效，只要目標(biāo)明確、投入到位、策略正確、執(zhí)行到位，都是有效的。目前使用最多的是微信、微博、微視頻，這跟微營(yíng)銷的執(zhí)行難易程度、投入大小、平臺(tái)用戶多寡等有一定的關(guān)系。

目前最火爆的是微信，然后是微博。

相對(duì)來說，微博基于弱關(guān)系，可以多對(duì)多、單向關(guān)注，是一個(gè)開放的社交媒體平臺(tái)，不熟識(shí)的人可以通過微博建立聯(lián)系，查看信息。

微信基于強(qiáng)關(guān)系，可以一對(duì)一、一對(duì)多或者雙向關(guān)注，是一個(gè)相對(duì)封閉的信息平臺(tái)，必須經(jīng)過同意才能加為好友，評(píng)價(jià)內(nèi)容也只有相互加好友才能看得見。

也就是微信開放程度低，主要是一對(duì)一的隱私對(duì)話，微博則差不多是一個(gè)開放的個(gè)人媒體平臺(tái)，相當(dāng)于個(gè)人廣播站，誰(shuí)都可以來聽。

微信和微博平臺(tái)屬性的不同，決定兩者在營(yíng)銷推廣上有所不同，微博適合比如品牌曝光、公共關(guān)系、客戶關(guān)系，微信適合比如信息推送、客戶關(guān)系、打折促銷。

記者：微營(yíng)銷受到眾多企業(yè)商家的喜愛，那么如何才能做好微營(yíng)銷？商家應(yīng)該如何應(yīng)用微營(yíng)銷？需注意哪些問題？

劉東明：首先，明確定位。企業(yè)需要梳理清楚，為什么要做微營(yíng)銷，比如是為了展示、品牌、搜索、活動(dòng)、口碑、營(yíng)銷、銷售，還是……？結(jié)合企業(yè)的成長(zhǎng)階段和微營(yíng)銷的特點(diǎn)，明確微營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

第二，根據(jù)需求，制定微營(yíng)銷策略規(guī)劃，并根據(jù)自身情況確定投放預(yù)算的比例數(shù)字。

第三，量化目標(biāo)。對(duì)于合理的預(yù)算下能夠達(dá)成的效果進(jìn)行簡(jiǎn)單預(yù)估，可量化到具體細(xì)分?jǐn)?shù)字，比如傳播內(nèi)容數(shù)量、瀏覽數(shù)量、互動(dòng)數(shù)量等，并針對(duì)每一個(gè)數(shù)字進(jìn)行后續(xù)的分析，便可知是什么原因?qū)е滦Ч煌Ｒ部蓪?duì)市場(chǎng)投放人員有一個(gè)較科學(xué)合理的KPI考核。

第四，執(zhí)行落地。根據(jù)微媒介的平臺(tái)屬性，有針對(duì)性地策劃優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，選擇與推廣內(nèi)容、推廣目標(biāo)吻合的渠道，確定好投放比例，按計(jì)劃投放。嚴(yán)格按照規(guī)劃方案執(zhí)行，保證各項(xiàng)目的落地，有效實(shí)施。

商家在進(jìn)行微營(yíng)銷時(shí)要注意避免兩點(diǎn)：

一是一勞永逸。萬(wàn)里長(zhǎng)征不是一天完成的，微營(yíng)銷也是一樣，并不是搭建了平臺(tái)，更新了信息就萬(wàn)事大吉，必須有專員負(fù)責(zé)，每天堅(jiān)持維護(hù)、更新與創(chuàng)新，細(xì)水長(zhǎng)流，方能潤(rùn)物無聲。

二是好高騖遠(yuǎn)。根據(jù)自己的發(fā)展階段、傳播定位、投入的預(yù)算，制定合理的效果預(yù)估。不同階段可以及時(shí)調(diào)整傳播定位和營(yíng)銷策略，不要盲目追求粉絲和關(guān)注，更不要不切實(shí)際地向微營(yíng)銷要銷量，適合的就是最好的。

記者：微營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)怎樣？如何處理好與傳統(tǒng)銷售的關(guān)系？您對(duì)未來的銷售有什么看法或預(yù)測(cè)？

劉東明：互聯(lián)網(wǎng)越來越傾向于碎片化、社會(huì)化、無線化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的估值被不斷刷新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體社會(huì)化、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)間碎片化、行動(dòng)輕便化、生活多元化等，使得傳播也碎片化起來，傳播內(nèi)容碎片化，傳播時(shí)空碎片化，傳播形式碎片化，微營(yíng)銷就是這諸多碎片化中的一些體現(xiàn)，相信隨著社會(huì)和科技進(jìn)步，會(huì)有更豐富多彩的微營(yíng)銷形式涌現(xiàn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微營(yíng)銷受到越來越多的重視，微力無窮。同時(shí)，未來一定是微營(yíng)銷與線下傳統(tǒng)營(yíng)銷、線上傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合，整合傳播，才能發(fā)揮更大價(jià)值！

劉東明，清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家，騰訊智慧營(yíng)銷研究院專家、新浪內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委、搜狐營(yíng)銷堂專家、網(wǎng)易中國(guó)汽車數(shù)字營(yíng)銷總評(píng)榜評(píng)委、淘寶創(chuàng)想營(yíng)銷盛典評(píng)委。中山大學(xué)MBA、浙江大學(xué)EDP、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA、南京大學(xué)、華中科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家。上海交大客座教授，中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷碩士專業(yè)——北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。中國(guó)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任。著有《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》、《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》、《微博營(yíng)銷》（清華大學(xué)出版社）、《蛻變：傳統(tǒng)企業(yè)如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型》（合著）。