廣播如何應(yīng)對(duì)“大音頻”時(shí)代挑戰(zhàn)

葛文婕

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體為受眾提供了海量的視聽內(nèi)容。各廣播電臺(tái)紛紛發(fā)展新媒體，建立音頻平臺(tái)，參與“大音頻”的競(jìng)爭(zhēng)。本文通過(guò)分析央廣網(wǎng)《聽天下》、北京廣播網(wǎng)《聽吧》等傳統(tǒng)媒體音頻平臺(tái)，以及百度、豆瓣、A8等不同類型的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的特點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中只有生產(chǎn)適應(yīng)用戶需求和符合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行規(guī)律的內(nèi)容，把內(nèi)容做好做扎實(shí)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播 碎片化 類型化 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC） 智能推送 信息內(nèi)容化

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、廣播網(wǎng)站遭遇“大音頻”挑戰(zhàn)

目前，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽媒體持證機(jī)構(gòu)已有六百多家，其中既有傳統(tǒng)媒體開辦的視聽媒體網(wǎng)站，也包括純粹的互聯(lián)網(wǎng)視聽媒體。國(guó)外一條消息稱，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體奈飛公司（Netflix）正在“HBO”（Home Box Office）化，而傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)HBO電視網(wǎng)也在“Netflix”化。言下之意是，在追求精致的電視畫面、創(chuàng)新的話題和運(yùn)作手法上，HBO和Netflix已經(jīng)沒什么區(qū)別了，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了平等而殘酷的白熱化階段。此外，二者的努力正在改變付費(fèi)視頻內(nèi)容行業(yè)。這充分說(shuō)明了一點(diǎn)：新舊視聽媒體提供的海量信息，早已經(jīng)沖破了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的分類局限，這就是“大視頻”說(shuō)法的來(lái)源。

而音頻方面，專門做音頻的中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如喜馬拉雅、荔枝等蓬勃興起；老牌的音樂電臺(tái)豆瓣在不斷地推出音樂產(chǎn)品；傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司如做搜索起家的百度推出了百度樂播，門戶網(wǎng)站網(wǎng)易推出了網(wǎng)易云音樂，并開始將手伸向了談話和音樂主持類節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)音頻開始向傳統(tǒng)電臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，這就意味著廣播進(jìn)入了“大音頻”時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)不得不面對(duì)這一重大挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多電臺(tái)都已經(jīng)開始把自己的節(jié)目擴(kuò)充到網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)。但是傳統(tǒng)電臺(tái)的網(wǎng)站為什么不如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站吸引聽眾？成熟的音頻平臺(tái)如央廣網(wǎng)的《聽天下》、北京廣播網(wǎng)的《聽吧》等，都擁有主題分明的錄音制品，并聚攏了一批音樂主持或個(gè)人電臺(tái)。從最初的思路來(lái)看，它們似乎應(yīng)該具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際情況是，《聽天下》的點(diǎn)擊量和下載率并不高。而新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)看似混亂且不成熟，但它們卻能吸引更多的受眾。在這看似不合理的結(jié)果背后，隱藏著某些合理化因素。

二、音頻發(fā)展的新特征

要應(yīng)對(duì)“大音頻”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，音頻發(fā)展的幾個(gè)新特征值得廣播人關(guān)注和思索。

1.碎片化

通常情況下，人們不會(huì)去專門收聽網(wǎng)絡(luò)音頻，這是由受眾傳統(tǒng)的使用習(xí)慣所造成的。我們可能會(huì)收看視頻，但是不會(huì)專門去收聽音頻，因?yàn)闊o(wú)法一目了然。無(wú)論是收音機(jī)，還是網(wǎng)絡(luò)音頻，人們更傾向于認(rèn)為它是一種伴隨性的內(nèi)容接收方式，現(xiàn)代人更是如此。打開收音機(jī)聽廣播的人更是越來(lái)越少了。廣播人常問(wèn)的問(wèn)題是：除了中老年人和評(píng)書、相聲迷之外，現(xiàn)代人還聽不聽廣播？問(wèn)過(guò)之后會(huì)反思：是不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播流不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的要求？是不是把廣播剪輯成精致的片段，更能適應(yīng)碎片化時(shí)代的要求呢？

要解答這些問(wèn)題還是得回到一個(gè)根本的問(wèn)題上：為什么很多年輕人不聽傳統(tǒng)廣播，而聽網(wǎng)絡(luò)廣播？不能否認(rèn)的是，幾年前大量的網(wǎng)絡(luò)音頻網(wǎng)站之所以能夠吸引年輕受眾，往往是采用在網(wǎng)絡(luò)房間里聘請(qǐng)美女主播聊敏感話題的方式，取材的邊緣化是它們出奇制勝的法寶，很多音頻或者音頻游戲網(wǎng)站都是如此。所以毫不奇怪，百度也在百度音樂悄悄地開辟了一個(gè)DJ樂播專區(qū)，開設(shè)的是談話類節(jié)目，很多是討論同性戀等敏感的網(wǎng)絡(luò)熱門話題。動(dòng)輒就是八九十分鐘，聽眾還能有幾十、上百萬(wàn)。而傳統(tǒng)廣播新媒體卻一直在苦思冥想，怎樣把60分鐘的節(jié)目按話題剪開，然后命名、分類，從而更方便網(wǎng)絡(luò)收聽。傳統(tǒng)廣播媒體反思的思路是不是從一開始就錯(cuò)了呢？

除了自制的節(jié)目之外，網(wǎng)絡(luò)音頻還會(huì)去購(gòu)買廣播電臺(tái)的DJ類節(jié)目，它們的收聽率也很高?？磥?lái)，對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，時(shí)尚、潮流的觀點(diǎn)，建立主持人的品牌才是王道，碎片化并不是提高性價(jià)比的好主意。

2.類型化

集群效應(yīng)是音頻網(wǎng)站成功的法寶——無(wú)論你是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)建立的網(wǎng)站，還是新媒體運(yùn)作的音頻網(wǎng)站，如何對(duì)這些大量音頻進(jìn)行歸類，以吸引受眾選擇呢？

傳統(tǒng)廣播的分類很簡(jiǎn)單明了，例如新聞、交通、故事、廣播劇等。不過(guò)這些對(duì)現(xiàn)代受眾來(lái)說(shuō)似乎沒有很好的吸引力。如何在互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)體系里進(jìn)行音頻的類型化，就成了一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。

雖然很多專業(yè)人士可能會(huì)質(zhì)疑毫無(wú)邏輯體系可言的網(wǎng)絡(luò)音頻分類，但是它們確實(shí)能夠支撐起不同類別的小眾。傳統(tǒng)廣播中當(dāng)前表現(xiàn)最好的網(wǎng)站當(dāng)屬中央人民廣播電臺(tái)旗下視聽網(wǎng)站“央廣網(wǎng)”，這個(gè)平臺(tái)上有豐富的內(nèi)容，也進(jìn)行了很多類型化處理。從大類上，分為電臺(tái)、聽天下和播客（2014年7月14日統(tǒng)計(jì)），分別對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)電臺(tái)資源、專業(yè)內(nèi)容制作平臺(tái)（Professional Generated·Content，以下簡(jiǎn)稱PGC）、用戶自制內(nèi)容平臺(tái)（User·Generated·Content，以下簡(jiǎn)稱UGC）。電臺(tái)就是全國(guó)各地的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的集合，播客里面的分類包括社會(huì)百態(tài)、風(fēng)俗文化、情感心理、綜藝娛樂、朗讀天下、汽車旅行、幼兒故事、健康養(yǎng)生等幾個(gè)大類，其中參與人數(shù)最多的是社會(huì)百態(tài)。

《聽天下》經(jīng)歷若干次改版。不過(guò)其互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力似乎有限，換句話說(shuō)，這樣按照專題描述的性質(zhì)進(jìn)行類別區(qū)分，并不一定就能引起年輕人的好奇心，或許并不適用于網(wǎng)絡(luò)。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的新媒體則完全不受傳統(tǒng)音頻分類的拘束。譬如：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)豌豆莢的分類就非常細(xì)致。粗略算了一下，豌豆莢僅音樂的分類就有54種，這些分類都有實(shí)際意義嗎？未必。事實(shí)上，在一組分類指標(biāo)中，有一種能獲得聽眾的青睞就足夠了。比如按照年代分的“70”“80”“90”，“80”作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，更能吸引80后聽眾，該類別的歌曲選擇也更用心，而“70”“90”的存在不過(guò)是要湊成一個(gè)完整的組罷了。

3.專業(yè)內(nèi)容制作平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)視頻有一個(gè)簡(jiǎn)單的分類方法：PGC和UGC。不過(guò)目前由于音頻專業(yè)門檻較低，公眾的整體素質(zhì)也仍有提升空間，PGC還不太適用于音頻。以百度音樂為例，它有一個(gè)板塊是百度音樂人，公眾可以申請(qǐng)加入，至于最終會(huì)被歸為專業(yè)人士還是票友，可能就由收聽市場(chǎng)來(lái)決定。在音樂庫(kù)分類下有一個(gè)樂播，號(hào)稱是音樂有聲節(jié)目，其實(shí)很多是脫口秀或者談話節(jié)目，里面有很多新銳話題，也面向公眾發(fā)布招募主持人公告。這也提出了另一個(gè)問(wèn)題，百度之所以能夠迅速建立起兩個(gè)用戶專區(qū)，一個(gè)很大的原因在于自己已有的大量用戶群。而建立一個(gè)有效的入群則是內(nèi)容網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵。

鼓勵(lì)用戶上傳是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商的重要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。因?yàn)樗砹藘杉拢旱谝?，它提供了更多的?nèi)容；第二，它是人氣聚攏的表現(xiàn)。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》為湖南衛(wèi)視帶來(lái)的利潤(rùn)超過(guò)6億。而它的全部?jī)?nèi)容不過(guò)是一檔不錯(cuò)的綜藝節(jié)目，及其衍生出來(lái)的一部電影，加上一款低成本制作、幾乎零成本推廣、反響熱烈的手游。這其實(shí)也充分驗(yàn)證了他們所說(shuō)的：內(nèi)容是上游、內(nèi)容是王道，但內(nèi)容的價(jià)格是由供求決定的。

4.智能推送

無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，音頻往往應(yīng)用于伴隨性狀態(tài)，例如開車、寫作業(yè)、夜晚沉思等場(chǎng)合。不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨性的涵義已經(jīng)不再局限于此，升級(jí)版的伴隨性，是由用戶選擇一種場(chǎng)景，由電臺(tái)結(jié)合自己的偏好推送適合的內(nèi)容，從而節(jié)省用戶在海量的網(wǎng)絡(luò)音樂、有聲讀物、談話節(jié)目中進(jìn)行挑選的時(shí)間。豆瓣電臺(tái)最早憑借計(jì)算推送功能取得了成功，美國(guó)紐約公共廣播電臺(tái)（WNYC）前不久也開始嘗試推送談話類節(jié)目。

科技和音樂的組合是互聯(lián)網(wǎng)的寵兒。譬如：界面簡(jiǎn)潔的jing·fm采用的推送方法是，點(diǎn)擊選擇給定的關(guān)鍵詞，可以是“王力宏”“想哭”“風(fēng)笛”或“噪音流行”，還可以同時(shí)選擇多個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行音樂定位。盡管jing·fm的產(chǎn)品在商業(yè)上落敗，但科技更多地應(yīng)用于音樂平臺(tái)是一個(gè)必然發(fā)展趨勢(shì)。

5.車載信息化

車載廣播對(duì)音頻有硬需求，因?yàn)樵跓o(wú)人駕駛到來(lái)之前，司機(jī)不可能做到邊看視頻邊開車。從北京電臺(tái)舉辦的聽眾訪談會(huì)上我們了解到，很多私家車主往往會(huì)鎖定兩三個(gè)默認(rèn)頻道：交通廣播、音樂廣播、文藝廣播或新聞廣播等。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，獲得路況信息跟獲得音樂享受在個(gè)人體驗(yàn)上并無(wú)區(qū)別，不過(guò)是堵車或不堵車時(shí)做出的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)海量信息則進(jìn)一步放大了這種“趨同體驗(yàn)”的效果。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與其說(shuō)周圍的世界發(fā)生了變化，不如說(shuō)人們對(duì)這個(gè)世界的理解、認(rèn)知和分類模式發(fā)生了變化。在以前的認(rèn)知范疇里，人們最重要是要區(qū)分資訊、服務(wù)、娛樂等意義完全不同的信息，而在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們都被歸為內(nèi)容。人們要區(qū)分的是：作為內(nèi)容的文字、圖片、音視頻，作為工具的地圖、字典、游戲，作為終端的智能化手機(jī)、車載終端、電視、收音機(jī)，以及提供后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)保障的通信運(yùn)營(yíng)商，等等。

從理論上講，在這個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈條上，內(nèi)容應(yīng)該是上游的，因?yàn)樗c受眾或用戶體驗(yàn)最為接近。一直以來(lái)，在車載終端，電臺(tái)由于信息免費(fèi)、伴隨收聽、信號(hào)覆蓋廣泛而具有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)蘋果和安卓都已經(jīng)設(shè)計(jì)了車載智能系統(tǒng)，建立了流媒體音樂平臺(tái)，iTunes Radio甚至還裝入了美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的新聞資訊。試想如果車載終端像手機(jī)一樣實(shí)現(xiàn)了智能化，誰(shuí)還需要車載收音機(jī)呢？這或許才是未來(lái)廣播的最大挑戰(zhàn)。

三、小結(jié)

本文想解決的問(wèn)題是：什么樣的廣播產(chǎn)品能夠參與網(wǎng)絡(luò)“大音頻”競(jìng)爭(zhēng)？以上所說(shuō)都是具體的做法和討論。而支撐這些做法的理念是無(wú)論未來(lái)會(huì)產(chǎn)生什么樣的運(yùn)營(yíng)方式，內(nèi)容始終是核心，用戶則是最根本的服務(wù)對(duì)象。傳統(tǒng)廣播首先要先扭轉(zhuǎn)一個(gè)觀念，互聯(lián)網(wǎng)音頻輸出的不再是廣播節(jié)目，而是音頻產(chǎn)品。廣播只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，才能樹立良好的品牌形象，贏得忠實(shí)受眾，才能在市場(chǎng)化與互聯(lián)網(wǎng)浪潮中立足并謀求更大的發(fā)展空間。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）