竹纖維品牌在安吉升華

謝琳

安吉是中國(guó)十大聞名竹鄉(xiāng)之一，又是中國(guó)美麗鄉(xiāng)村，其以竹為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色鮮明，安吉于2013年被中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“中國(guó)竹纖維名城”稱號(hào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前有556戶在工商注冊(cè)的從事竹纖維和與竹有關(guān)的企業(yè)，聞名遐邇的“談竹莊”，網(wǎng)購(gòu)先鋒“千竹坊”，創(chuàng)新竹產(chǎn)業(yè)的“竹印象”、“竹世紀(jì)”、“綠卿”等都集中在安吉。自2004年開始的十年間，安吉以竹纖維品牌為主打銷售基地，每年以10%的速度增長(zhǎng)，2013年安吉銷售竹纖維總量達(dá)到1500噸，約占全國(guó)竹纖維生產(chǎn)總量的6%左右。

經(jīng)過(guò)記者走訪發(fā)現(xiàn)，安吉的竹纖維品牌：

銷售方法多樣 營(yíng)銷渠道暢通

目前，紡織品屬于生產(chǎn)絕對(duì)過(guò)剩行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日顯激烈，據(jù)“千竹坊”公司董事長(zhǎng)馮小華介紹，該公司的產(chǎn)品在竹纖維產(chǎn)品份額較大的毛巾中價(jià)格起伏如同搭過(guò)山車，2013年在網(wǎng)上“天貓”和京東商城上，竹纖維毛巾的售價(jià)16元/條，他去年銷售收入1300萬(wàn)元中有560萬(wàn)元是毛巾的貢獻(xiàn)，而今年促銷的價(jià)格一降再降，最低達(dá)到8.8元/條，整個(gè)量的增長(zhǎng)也在起伏中，而對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，安吉的竹纖維的銷售提出新課題。他們的應(yīng)對(duì)方式是：一是線上線下結(jié)合，充分發(fā)揮多渠道相結(jié)合，互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。微信、微博、短信等微營(yíng)銷社交媒體渠道也都逐一嘗試。

安吉的竹纖維大多都在“天貓”“京東”“淘寶”等知名網(wǎng)店上有一席之地，前年剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的“竹愛”董事長(zhǎng)李宏說(shuō)，現(xiàn)階段的銷售要吸引眼球，就要下決心多給消費(fèi)者機(jī)會(huì)接觸，消費(fèi)者尤其是一線城市的消費(fèi)者不太注重價(jià)格，而更注重你的形象。在安吉的網(wǎng)上銷售中今年又涌現(xiàn)4家有實(shí)力的品牌加入，如“竹愛”、“竹篁”等。

利用旅游優(yōu)勢(shì)，線下的銷售也花樣翻新。在以往涉足旅游業(yè)比較早的“談竹莊”的基礎(chǔ)上有創(chuàng)新的還有“竹印象”。“談竹莊”基于涉足旅游是因?yàn)榘布闹袊?guó)大竹海、竹博園、白茶等資源，每年吸納來(lái)全國(guó)各地旅游都數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而“談竹莊”在看竹海，觀竹園，體驗(yàn)竹制品的系列活動(dòng)融入旅游，成為以旅游帶動(dòng)竹纖維增長(zhǎng)的第一個(gè)吃螃蟹者。去年“竹印象”在天荒坪打破了“談竹莊”的一統(tǒng)天下，上墅針織廠又為旅游超市增添了濃墨重彩一筆，目前在安吉竹纖維的銷售中以超市購(gòu)物和景點(diǎn)購(gòu)物的形式支撐了半邊天。企業(yè)均都站在市場(chǎng)一線，感受著市場(chǎng)脈動(dòng)，大膽地嘗試各種銷售渠道，雖然市場(chǎng)總體低迷，然而對(duì)安吉的竹纖維整體銷售影響不大。

品牌影響力增強(qiáng) 品牌形象提升

安吉的竹纖維起步是依托安吉著名的竹海和中國(guó)十大竹鄉(xiāng)的，安吉的竹和生產(chǎn)竹纖維的慈竹、毛竹不同，但安吉在竹纖維的品牌運(yùn)作和銷售中都成為知名的集散地和新產(chǎn)品的發(fā)源地，主要特點(diǎn)是宣傳先行，造勢(shì)第一，自2010年開始進(jìn)入竹纖維行業(yè)的“竹印象”，以猛烈的宣傳開路，無(wú)論是路邊的候車亭廣告還是高速公路的廣告，到今年的4年間，廣告投放達(dá)到500萬(wàn)元。而在“天貓”開三家店的“千竹坊”的廣告投入是“竹印象”的一倍?！爸裉煜隆钡挠髟蕉麻L(zhǎng)自2008年以來(lái)，出資300萬(wàn)元請(qǐng)著名影星黃圣依代言，還不斷地投入其它廣告也是1000多萬(wàn)元投入?！扒е穹弧痹谥醒腚娨暸_(tái)的一次廣告投入就達(dá)500萬(wàn)元。

安吉的品牌知名度是廣告加廣告的疊加效應(yīng)，“談竹莊”的廣告宣傳別具一格，有浙商 、“中華老字號(hào)”“馳名商標(biāo)”，上到國(guó)家級(jí)雜志和報(bào)紙，下到“安吉印象”宣傳手冊(cè)，只要有人和吸引眼球的地方，都有“談竹莊”。

在廣告和企業(yè)形象樹立上，安吉“竹天下”的李星海是最早得到竹纖維的信息的，他的廣告投入是不斷更新店內(nèi)的裝飾，以更嶄新面貌吸納顧客，1000多平米展示廳，600多萬(wàn)的裝修費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安吉竹纖維企業(yè)參加全國(guó)各地針織展覽會(huì)，禮品展覽會(huì)等展出20次/年之多。

最有影響力的是安吉竹纖維被納入亞太經(jīng)合組織APEC項(xiàng)目，安吉縣竹纖維行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)此項(xiàng)目的執(zhí)行，設(shè)計(jì)了安吉縣竹纖維行業(yè)協(xié)會(huì)商標(biāo)，設(shè)計(jì)了安吉竹纖維的集體商標(biāo)，該商標(biāo)分別在美國(guó)、日本、韓國(guó)和歐盟等國(guó)家注冊(cè)；已初步建立了品牌建設(shè)專家資源，安吉竹纖維品牌將獲得國(guó)家商務(wù)部和浙江省商務(wù)廳后續(xù)的進(jìn)一步大力支持和經(jīng)驗(yàn)推廣；安吉竹纖維品牌已列入APEC項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)，將入亞太經(jīng)合組織成員國(guó)國(guó)家采購(gòu)名錄。

總之，安吉竹纖維成為世界品牌已在規(guī)劃和實(shí)施中。自授予中國(guó)竹纖維名城稱號(hào)后，安吉的竹纖維發(fā)展在今年得到了借勢(shì)的效果，更多人關(guān)注安吉，安吉也成為中國(guó)唯一的以竹纖維為代表的區(qū)域品牌。

發(fā)揮先行者帶頭作用

安吉的竹纖維，雖然經(jīng)歷了起步、膨脹、發(fā)展的三個(gè)階段，時(shí)間跨度十年左右，但是第一批創(chuàng)業(yè)者仍然發(fā)揮作用。后來(lái)居上者發(fā)展迅速，跟風(fēng)者不斷涌入，知名品牌和以批發(fā)為主的個(gè)體戶錯(cuò)落有致，產(chǎn)業(yè)鏈齊全，從制造業(yè)、批發(fā)業(yè)到品牌和推廣都活得很好。

第一批的老企業(yè)“談竹莊”仍然在一線，最興旺的時(shí)候他們的加盟商在全國(guó)分布1000多家涉及20個(gè)省市。如今“竹印象”40多家直營(yíng)店，主要收入都來(lái)自他們。

后來(lái)跟進(jìn)的做的比較好的生產(chǎn)企業(yè)“綠卿”鞏固發(fā)展了，新建了廠房，新購(gòu)了設(shè)備，最近又在謀劃以嬰兒到3歲為主要受眾的品牌“安怡”，這個(gè)品牌大本營(yíng)放在上海，第一批產(chǎn)品已投放，而且取得好的社會(huì)效果；而上墅針織廠“球龍”的竹纖維襪子是知名品牌“恒源祥”的指定生產(chǎn)企業(yè)，還是“巴拉巴拉”外國(guó)品牌的合作者，近十年的生產(chǎn)不管別人是否以假的纖維替代竹纖維，他們都一直堅(jiān)持純正的天竹纖維，為此還不惜花錢去找權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)?！爸裉煜隆钡睦钚呛Ｔ诮?jīng)營(yíng)竹纖維產(chǎn)品的同時(shí)還發(fā)明了竹纖維鞋業(yè)，可見其對(duì)竹纖維的情有獨(dú)鐘。

安吉的竹纖維產(chǎn)業(yè)已形成濃厚的氛圍，竹纖維行業(yè)已經(jīng)成為安吉竹產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)精品行業(yè)、特色行業(yè)。