真維斯：要成就百年企業(yè)

縱觀今日的休閑服市場(chǎng)，早已擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)期。有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2017年我國休閑服市場(chǎng)將有8000億元的規(guī)模，可見市場(chǎng)和機(jī)會(huì)同樣存在。

另一面，電商、快時(shí)尚的雙面夾擊，把曾經(jīng)倍受80后追捧的老牌休閑服品牌逼向市場(chǎng)邊緣。需要警醒的是：如果企業(yè)只是站在維護(hù)原有利益和規(guī)模的角度做一些無關(guān)痛癢的改變，可能很難改變消失的命運(yùn)。

作為一個(gè)進(jìn)入中國內(nèi)地20多年的品牌，真維斯率先把休閑服概念普及到內(nèi)地市場(chǎng)?？偨Y(jié)真維斯發(fā)展的這些年，我們看到：真維斯一直在尋求主動(dòng)，隨著市場(chǎng)做出調(diào)整，每一次轉(zhuǎn)折都率先而為，每一次都精準(zhǔn)踩在點(diǎn)上，或許這就是榜樣的力量。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化是對(duì)自己內(nèi)心最大的沖擊，真維斯寧愿選擇堅(jiān)守；當(dāng)大環(huán)境變化催促品牌尋找新的坐標(biāo)，真維斯卻出乎意料地放大最原始的優(yōu)勢(shì)。

順勢(shì)而為的變通

在眾人眼里，真維斯自1993年進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)似乎都是一帆風(fēng)順，從來都是領(lǐng)導(dǎo)品牌，從未跌出過休閑品牌前三甲。實(shí)際上，真維斯在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的5年后經(jīng)歷了兩年的陣痛：“戰(zhàn)略的改變是一個(gè)痛苦的經(jīng)歷?！闭婢S斯董事長(zhǎng)楊勛坦言。

剛進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，真維斯的定位是“領(lǐng)導(dǎo)潮流”，并把受眾聚焦在18-25歲的年輕人?！伴_始時(shí)很多人都不知道什么是休閑服，我們就要引導(dǎo)潮流?！?997年，真維斯的門店數(shù)量達(dá)到500家，可是接下來的兩年，真維斯的銷售都沒有出現(xiàn)增長(zhǎng)。楊勛立刻意識(shí)到兩年的原地踏步的危險(xiǎn)性，在市場(chǎng)目標(biāo)與品牌定位產(chǎn)生沖突時(shí)，他沒有固守虛無的所謂高端形象，而是務(wù)實(shí)地將品牌層次下調(diào)，以迎合范圍更廣的大眾消費(fèi)群體。

于是，真維斯開始對(duì)準(zhǔn)人群基數(shù)更大的“緊跟潮流”的休閑風(fēng)格。從2002年開始，楊勛大力推行落實(shí)“名牌大眾化”方針和“物超所值、款少量深、因減得加”產(chǎn)品策略，一面緊貼國外潮流，一面摸準(zhǔn)目標(biāo)顧客的品味，從而成功推出了許多被廣泛接受的明星產(chǎn)品。由此，真維斯重新走上了快速增長(zhǎng)的軌道。即使2003年遇到“非典”沖擊，全年?duì)I業(yè)額也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

真維斯如何能做到緊跟潮流不斷發(fā)展？對(duì)此，楊勛解開了秘密。據(jù)透露，大量的市場(chǎng)調(diào)查是真維斯堅(jiān)持了十幾年的工作，現(xiàn)在每月都有超過20家高校的調(diào)查報(bào)告反饋至真維斯的營銷部門。正是從這些調(diào)查報(bào)告中，真維斯發(fā)現(xiàn)了流行、探索趨勢(shì)，保證了產(chǎn)品永遠(yuǎn)最受年輕消費(fèi)者青睞。

值得注意的是，真維斯沒有服裝設(shè)計(jì)部門，取而代之的是商品開發(fā)部?！霸O(shè)計(jì)只是一個(gè)元素，只是我們工作的一部分?！睏顒捉忉屨f，真維斯經(jīng)營的是品牌，是商品，不是某一款服裝。

為了避免明星設(shè)計(jì)師給企業(yè)帶來變動(dòng)和震蕩，真維斯有意淡化明星設(shè)計(jì)師對(duì)公司和產(chǎn)品的影響。在真維斯，設(shè)計(jì)流程高度專業(yè)化，從圖案、面料、印染、配飾到紐扣，被分解為各個(gè)步驟，核心設(shè)計(jì)者只是對(duì)各個(gè)圖案組合的效果負(fù)責(zé)。“我們不擔(dān)心設(shè)計(jì)師被挖角，也不會(huì)擔(dān)心細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，我們都有這個(gè)行業(yè)內(nèi)最專業(yè)的人在做，設(shè)計(jì)風(fēng)格不會(huì)因?yàn)槿说淖儞Q而改變?！?/p>

2012年，中國服裝企業(yè)經(jīng)歷著高庫存和銷售疲軟的雙重考驗(yàn)。真維斯也遇到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的問題，同年?duì)I業(yè)額雖然同比持平，但利潤(rùn)卻有所下降。據(jù)了解，利潤(rùn)下降主要是部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市經(jīng)營表現(xiàn)不佳，但在三四線市場(chǎng)，真維斯卻依然保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

為此，真維斯適度關(guān)閉北京等一線城市以及東部地區(qū)的門店，將渠道發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至中西部地區(qū)；深挖城鎮(zhèn)消費(fèi)潛力，在三四線城市多建新店。受益于在潛力巨大的地級(jí)市及新興外圍區(qū)縣市場(chǎng)發(fā)力，真維斯今年一季度銷售收入增長(zhǎng)又恢復(fù)到了15%～20%的健康水平。

在楊勛看來，新興市場(chǎng)是真維斯未來的主力發(fā)展空間，而一線城市由于人力、房租等成本持續(xù)高漲，對(duì)于真維斯來講，已沒有太大的增長(zhǎng)潛力。而從目前的實(shí)際經(jīng)營情況來看，外圍區(qū)域拓路是正確的選擇。早在10年前，真維斯就嗅到了這個(gè)變化，并將新興城市定為品牌未來的主力發(fā)展空間。

雖然現(xiàn)在依然可以聽到人們議論真維斯的時(shí)尚性不足，然而，真維斯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是別的品牌所不能及的，那就是真維斯品牌對(duì)三四線城市乃至五線城市的滲透能力。

電商出擊的勝利

2009年前后，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)在年輕一代的消費(fèi)群體中盛行開來。為了順應(yīng)消費(fèi)者需求的新變化，同時(shí)為了拓展新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)，真維斯總部抱著嘗試的心態(tài)開始了電商之路。

同年9月9日，真維斯借助第三方網(wǎng)購平臺(tái)淘寶創(chuàng)立了第一間旗艦店。從這家網(wǎng)店開始，真維斯每個(gè)月電商的銷售額差不多在40萬元～50萬元左右，和線下一個(gè)實(shí)體店的銷售差不多。2010年真維斯參加了第一個(gè)“雙十一”促銷活動(dòng)，在完全沒有準(zhǔn)備的情況下，真維斯一天賣出了1000多萬。

談到這個(gè)經(jīng)歷，真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文認(rèn)為那是一個(gè)非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，“當(dāng)時(shí)我們對(duì)此并沒有做好準(zhǔn)備，雖然我們做到1000多萬很開心，但隨后的發(fā)貨、售后服務(wù)環(huán)節(jié)我們收到了很多投訴，訂單的延遲、發(fā)貨的錯(cuò)誤都會(huì)有發(fā)生……”

面對(duì)如此快速增長(zhǎng)的電子商務(wù)，真維斯決定單獨(dú)設(shè)置獨(dú)立網(wǎng)購業(yè)務(wù)部。目前真維斯網(wǎng)購業(yè)務(wù)部已經(jīng)發(fā)展到120人，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)幾乎都是85后、90后的年輕人。在劉偉文看來，“電商的特征就是‘年輕。因此，從品牌的角度講，要及時(shí)了解消費(fèi)人群特征及喜好，努力站在消費(fèi)者的角度審視品牌，與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)?！边@也是這個(gè)最年輕的團(tuán)隊(duì)誕生的基礎(chǔ)所在。

事實(shí)證明，真維斯開辟的電商業(yè)務(wù)又一次占得先機(jī)，2011年真維斯電子商務(wù)做了1.3億，同年的“雙十一”真維斯做到了2500萬元，到2012年“雙十一”，真維斯已經(jīng)做到了5700多萬元。到了2013年，真維斯電子商務(wù)已經(jīng)突破3億元。

真維斯的電商業(yè)務(wù)何以蓬勃向上，劉偉文一語點(diǎn)破，“電商不是我們?nèi)碌臉I(yè)務(wù)，我們借助遍布全國的實(shí)體店體系，先把供應(yīng)鏈打通，這是我們的優(yōu)勢(shì)。”作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，真維斯已經(jīng)在全國各省市擁有超過2400家實(shí)體終端店，同時(shí)依靠13個(gè)倉庫向全國發(fā)送貨品，確保了準(zhǔn)確發(fā)貨的信用。劉偉文特別指出，基本上真維斯的產(chǎn)品在線上線下走價(jià)格一致的路線?！罢婢S斯網(wǎng)購并不是簡(jiǎn)單地處理庫存的平臺(tái)，我們也更不會(huì)刻意為了沖銷量而降低價(jià)格?！?

記者了解到，真維斯網(wǎng)店銷售的所有款式中，98%都與實(shí)體店款式相同，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只開發(fā)了很小一部分的網(wǎng)絡(luò)專供款。此方式使得真維斯網(wǎng)店運(yùn)營的核心可與傳統(tǒng)銷售共享供應(yīng)鏈，不需另行花費(fèi)成本，開辟新領(lǐng)域。

目前，真維斯在各大電商平臺(tái)均有投入，盡管線上年銷售額的數(shù)據(jù)在這短短的幾年中翻了幾番，但投入只占真維斯年銷售額總量10%左右的份額。真維斯在初嘗電商甜頭之后又該以何種形式繼續(xù)下去，從而實(shí)現(xiàn)品牌在線上線下的共同發(fā)展呢？

此前真維斯只在第三方電商平臺(tái)開辟戰(zhàn)場(chǎng)，從今年開始，真維斯將推出自建網(wǎng)站，建立直線平臺(tái)，并同步開發(fā)手機(jī)APP與電腦桌面軟件，打造真正服務(wù)于年輕人群的全方位網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)。

在劉偉文看來，線上擁有實(shí)體店面無法企及的優(yōu)勢(shì)，以陳列款式的數(shù)目來講，真維斯的實(shí)體店中，最多可以陳列300～400種款式。而線上店面就不同了，沒有面積的限制，更沒有產(chǎn)品數(shù)量的限制，可以實(shí)現(xiàn)新款、舊款的全部呈現(xiàn)。顧客在實(shí)體店挑不到的貨品可以在自建網(wǎng)站上進(jìn)行選擇，從而增強(qiáng)了顧客的體驗(yàn)感和對(duì)品牌的歸屬感，這也是真維斯O2O模式的強(qiáng)化。

今年6月，真維斯又有新動(dòng)作，打破傳統(tǒng)服裝模式，成為國內(nèi)首家將“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)”（Augmented Reality Technique，簡(jiǎn)稱AR）運(yùn)用到T恤上的休閑服飾品牌，推出“好玩互動(dòng)T”。以繽紛的印花圖案為載體，運(yùn)用3D立體技術(shù)，將多變神奇的動(dòng)畫效果和富有趣味的互動(dòng)游戲融入真維斯系列T恤中，開創(chuàng)3D潮流互動(dòng)T恤新時(shí)代。目前在真維斯官網(wǎng)、店鋪海報(bào)、購物袋、好玩互動(dòng)T上，均有相關(guān)二維碼，用數(shù)碼設(shè)備下載安裝“好玩互動(dòng)T”應(yīng)用程序，掃描T恤上的印花圖案，即可觀看到神奇的動(dòng)畫效果。

伴隨7月電影《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》的放映，真維斯為之提供的全程服裝贊助將時(shí)尚潮流的T恤款式、神奇多變的3D動(dòng)畫效果和互動(dòng)游戲等元素與精彩的電影情節(jié)融為一體，借助電影宣傳，為年輕人帶來更多潮流體驗(yàn)！

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量不斷激增，這意味著線上服裝市場(chǎng)更加廣闊，誰率先入駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誰便可以搶占先機(jī)。對(duì)此，劉偉文的精準(zhǔn)營銷頗有見地：“真維斯再次把目光對(duì)準(zhǔn)年輕人，他們可以把自己身著好玩互動(dòng)T的畫面分享到微信圈、朋友圈，這是一個(gè)很酷的實(shí)踐，也可以增進(jìn)年輕人對(duì)真維斯品牌的歸屬感和認(rèn)同感?！?/p>

精細(xì)管理的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于休閑服市場(chǎng)每年30%的增長(zhǎng)速度，以每年20%左右增長(zhǎng)的真維斯，市場(chǎng)份額無疑在逐步下降。對(duì)此，楊勛不以為然：“市場(chǎng)份額下降不可怕，最可怕的是經(jīng)營的效果在下降，我滿意真維斯現(xiàn)在的市場(chǎng)份額?！?/p>

自1993年進(jìn)入內(nèi)地以來，真維斯審慎躲開激進(jìn)擴(kuò)張和價(jià)格血拼，堅(jiān)持苦修內(nèi)功，腳踏實(shí)地走自己的路。即使在近兩年服裝行業(yè)普遍存在的庫存危機(jī)中，真維斯依舊顯得從容。楊勛透露，真維斯這兩年的庫存量均得到有效控制，與2011年同期相比甚至有所下降。

“與其他企業(yè)不同，我們花了很多時(shí)間和精力去做精細(xì)化管理，因此能較為細(xì)致地掌握訂單并控制風(fēng)險(xiǎn)”，楊勛道出了真維斯控制庫存的秘訣——準(zhǔn)確掌握供需信息，依靠數(shù)據(jù)分析制定貼近市場(chǎng)需求的生產(chǎn)營銷策略。目前真維斯的“精準(zhǔn)管理”已經(jīng)精確到了時(shí)段、門店和種類三個(gè)維度，公司每周都會(huì)收集最新的需求信息，并基于此制定出不同門店、不同產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)間段的銷售、配貨策略，從而做到有計(jì)劃地消耗積壓存貨。

精細(xì)管理得益于真維斯的信息化，而IT部門則是真維斯的信息中樞，這個(gè)十幾年前組成的部門從一開始就直接由楊勛帶隊(duì)，目前已達(dá)到80余人。真維斯的整個(gè)信息系統(tǒng)皆出自這個(gè)部門，完全按照楊勛的構(gòu)想設(shè)計(jì)，而且隨時(shí)根據(jù)實(shí)際變化進(jìn)行修改，以保證和真維斯的實(shí)際運(yùn)營完全吻合。

楊勛對(duì)真維斯的信息系統(tǒng)頗為自信：“我估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花再多的錢，所利用起來的信息化，也不是實(shí)際有效的，我敢說這句話，即使今年有效，明年可能也就不適應(yīng)了?！避浖_發(fā)商開發(fā)的企業(yè)軟件多數(shù)不是按照本身企業(yè)的問題來設(shè)計(jì)的，某些系統(tǒng)不能運(yùn)作起來，整體有效運(yùn)用率在20%左右，自然不能和真維斯100%利用率相比，這正是楊勛自豪的原因所在。

在過去的2013年，服裝業(yè)界仍然延續(xù)了困難期，但真維斯去年的銷售額仍然超過了40億元。在楊勛看來，真維斯怎樣把中國市場(chǎng)做大做好，這是首要任務(wù)?！捌髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益固然重要，但我們真正的目標(biāo)不是說做到多少億的規(guī)模，而是要做一個(gè)百年企業(yè)。”