基于城市文脈的煙臺(tái)城市形象定位研究

劉麗英

導(dǎo)讀：運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)煙臺(tái)城市形象現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前煙臺(tái)城市形象存在著城市特色不鮮明、文化形象薄弱等問(wèn)題。在煙臺(tái)城市文脈自然地理背景、歷史文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)與未來(lái)發(fā)展概況梳理的基礎(chǔ)上，提出以城市文脈為基礎(chǔ)的煙臺(tái)城市形象定位——“仙境煙臺(tái)，共享精彩”，既傳承煙臺(tái)悠久的歷史文化又著眼未來(lái)發(fā)展，有助于煙臺(tái)把握機(jī)遇，邁向更高目標(biāo)，并藉此打造獨(dú)特的城市形象視覺(jué)識(shí)別，傳遞延續(xù)城市文脈，彰顯城市鮮明的形象定位。

近年來(lái)，隨著城市發(fā)展速度加快，城市間競(jìng)爭(zhēng)加劇，通過(guò)塑造良好的城市形象、提升城市軟實(shí)力已經(jīng)成為各地的普遍共識(shí)。一些城市憑借其有效的形象塑造脫穎而出，在公眾心目中樹立起鮮明的城市形象。然而，在實(shí)踐中，城市形象定位缺乏特色所形成的“千城一面”和城市形象定位凌亂不統(tǒng)一等問(wèn)題也很突出。就煙臺(tái)的城市形象而言，從上個(gè)世紀(jì)90年代提出“現(xiàn)代化國(guó)際性港口城市”至今，不同的學(xué)者和組織提出了不同的定位思路?！皭坌某鞘小雹佟ⅰ艾F(xiàn)代化國(guó)際葡萄酒城”（李世泰等，2005）、“山海風(fēng)情、人間仙境”（洪再生等，2005），不一而足。隨著山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，煙臺(tái)迎來(lái)城市快速發(fā)展的新契機(jī)，也給新形勢(shì)下城市形象的建構(gòu)提出了新的挑戰(zhàn)。本文嘗試在煙臺(tái)城市形象現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前煙臺(tái)城市形象存在的城市特色不鮮明、文化形象薄弱等問(wèn)題，提出以城市文脈為基礎(chǔ)的煙臺(tái)城市形象定位——“仙境煙臺(tái)，共享精彩”。

一、煙臺(tái)城市形象現(xiàn)狀分析

城市形象（city image）是城市內(nèi)外部公眾通過(guò)直接或間接的途徑，在大腦中形成的對(duì)城市各要素的綜合感知與評(píng)價(jià)。[1]為全面掌握本地公眾和外部公眾對(duì)煙臺(tái)城市形象的感知，本研究從2013年12月至2014年1月進(jìn)行了為期兩個(gè)多月的調(diào)查，調(diào)查采取問(wèn)卷調(diào)查方式。本次調(diào)查的“煙臺(tái)形象”，包括整體印象和“市民形象”、“經(jīng)濟(jì)形象”、“城市管理形象”、“文化教育”和“城市環(huán)境和景觀”等城市形象的具體組成部分。調(diào)查問(wèn)卷分析顯示，當(dāng)前煙臺(tái)城市形象呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）煙臺(tái)城市形象良好，但特色不夠鮮明

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)外部公眾對(duì)煙臺(tái)城市的整體形象持有較為正面的評(píng)價(jià)，“市民形象”、“經(jīng)濟(jì)形象”、“城市管理形象”、“文化教育”和“城市環(huán)境和景觀”等城市形象具體組成部分的認(rèn)可度也比較高。煙臺(tái)城市形象的感知基本與煙臺(tái)城市發(fā)展的實(shí)際情況相吻合，以經(jīng)濟(jì)形象為例，2013年煙臺(tái)年生產(chǎn)總值達(dá)到5613億元，在山東省位列第二，僅次于青島，與大部分內(nèi)外部公眾關(guān)于煙臺(tái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和前景比較好的評(píng)價(jià)相一致。然而，與煙臺(tái)城市形象感知總體良好相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)側(cè)面則是煙臺(tái)城市形象不夠鮮明，缺乏特色。煙臺(tái)的資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在很大程度上與周邊的青島、威海和大連具有相似性。相對(duì)于大連的“浪漫之都”和“足球城”、青島的“國(guó)際帆船之都”和“品牌之城”，煙臺(tái)的城市形象定位還稍顯落后，缺乏鮮明突出的自身特色，沒(méi)有成為煙臺(tái)城市發(fā)展的有力推動(dòng)。

（二）宜居的海濱旅游城市形象為城市公眾熟知

煙臺(tái)又稱“港城”，是山東半島東部一座風(fēng)景秀麗的海濱城市，曾獲得中國(guó)最佳休閑城市、聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)、全國(guó)文明城市等多項(xiàng)殊榮。這一優(yōu)勢(shì)在內(nèi)外部公眾對(duì)煙臺(tái)城市管理、城市環(huán)境等方面的評(píng)價(jià)中也得以體現(xiàn)。近年來(lái)，煙臺(tái)堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)立市、工業(yè)強(qiáng)市的發(fā)展思路，制造業(yè)優(yōu)勢(shì)比較明顯。但本次調(diào)查結(jié)果顯示，相對(duì)于煙臺(tái)機(jī)械制造、黃金加工、食品制造和電子信息等產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，煙臺(tái)作為一座旅游城市更為受訪者所接受和認(rèn)可。形成這一印象的原因可能有兩個(gè)方面：一方面，煙臺(tái)作為一個(gè)旅游資源豐富的海濱城市一直是受游客喜愛的旅游目的地城市；另一方面，相比青島以海信、海爾、青島啤酒、青島雙星、澳柯瑪為代表的“五朵金花”，煙臺(tái)整體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，在對(duì)城市形象具有顯著提升作用的具有競(jìng)爭(zhēng)性的公眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)和品牌方面還稍顯不足。以本次調(diào)查為例，外部公眾知曉度最高的品牌是張?jiān)?，這也是唯一的一個(gè)知曉度超過(guò)50%的煙臺(tái)企業(yè)。

（三）文化形象是短板

如果說(shuō)在煙臺(tái)整體良好的形象感知中存在比較明顯的不足的話，根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果得出的答案就是文化形象。其一，內(nèi)外部公眾對(duì)煙臺(tái)文化設(shè)施、文化活動(dòng)的感知評(píng)價(jià)明顯低于其他方面。隨著煙臺(tái)文化中心的落成投入使用，煙臺(tái)的各種文化活動(dòng)也日益豐富，但顯然還與市民的文化需求有比較大的差距，在埠外的影響力更小。與一些大城市具有影響力的圖書館、博物館、科技館相比，煙臺(tái)的文化設(shè)施還比較落后，而且與普通市民的生活距離遙遠(yuǎn)。其二，煙臺(tái)城市文化傳承和發(fā)展的重視程度不足。煙臺(tái)歷史悠久、人文薈萃。2013年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意將山東省煙臺(tái)市列為國(guó)家歷史文化名城的批復(fù)》，這標(biāo)志著煙臺(tái)成為中國(guó)第122個(gè)國(guó)家歷史文化名城。煙臺(tái)具有以文化形象的整合與塑造提升城市形象的資源和可能。但調(diào)查結(jié)果顯示，公眾對(duì)煙臺(tái)的城市文化并沒(méi)有深入的理解，即使是本地居民也了解不多。其中，大家最熟悉的仙境文化和開埠文化的選擇比例也只有三成。這說(shuō)明無(wú)論是歷史文化還是現(xiàn)代發(fā)展，煙臺(tái)城市文化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

二、煙臺(tái)的城市文脈分析

文脈作為一個(gè)概念最早由地理學(xué)家陳傳康先生提出，他認(rèn)為“所謂文脈，是指旅游點(diǎn)所在地域的地理背景，包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征”。[2]城市文脈是指一個(gè)城市自然和人文的文化內(nèi)涵及其有機(jī)聯(lián)系，它是一個(gè)城市形成區(qū)別和特色的內(nèi)部文化和神韻，不但能夠喚起城市公眾的心理共鳴，還具有進(jìn)一步傳承和發(fā)揚(yáng)的價(jià)值，包括城市自然地理背景、歷史文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r及未來(lái)發(fā)展。

（一）煙臺(tái)自然地理背景

自然地理背景是城市形象的重要構(gòu)成要素。同時(shí)，自然地理背景也深刻地影響著地方居民的行為和地方的歷史文化傳統(tǒng)。煙臺(tái)依山傍海，自然景色優(yōu)美，自然地理背景主要包括濱海環(huán)境和山體環(huán)境。

1.濱海環(huán)境endprint

煙臺(tái)市是山東半島東北部重要的濱海城市，瀕臨渤海和黃海，全市海岸線總長(zhǎng)度為909公里，其中大陸海岸線總長(zhǎng)702.5公里，約占山東省海岸線總長(zhǎng)度的1/5，全市共有海水浴場(chǎng)14個(gè)，大小島嶼63個(gè)。

2.山體環(huán)境

煙臺(tái)市地形以低山丘陵為主，山巒起伏和緩，林木蔥蘢。海拔500米以上山峰83座，主要山脈有昆崳山、牙山、艾山、羅山、大澤山、招虎山、玉皇山等，最高峰為昆崳山，海拔922.8米。其中作為煙臺(tái)城市發(fā)祥地和象征的煙臺(tái)山和道教圣地昆崳山是煙臺(tái)城市文脈的代表性要素。

（二）煙臺(tái)歷史文化傳統(tǒng)

1.仙道文化

煙臺(tái)是東方神話的發(fā)源地，從“登州海市”、“三神山”傳說(shuō)、徐福東渡、秦始皇巡幸，到道教的創(chuàng)立和興盛、八仙過(guò)海的傳說(shuō)，神仙文化長(zhǎng)盛不衰，并對(duì)山東半島乃至整個(gè)齊魯大地產(chǎn)生了巨大的輻射力，成為中華神仙文化的一道亮麗風(fēng)景。

2.濱海文化

煙臺(tái)瀕臨渤海和黃海，煙臺(tái)城市歷史和文化與大海息息相關(guān)，以北上的媽祖文化和當(dāng)?shù)貪O民歷代傳承的漁家文化最為突出。[3]

煙臺(tái)地區(qū)的媽祖信仰與煙臺(tái)城市的歷史息息相關(guān)，長(zhǎng)島媽祖廟、煙臺(tái)福建會(huì)館以及現(xiàn)在只剩下戲臺(tái)的煙臺(tái)大廟，都見證了煙臺(tái)地區(qū)媽祖信仰的興盛。煙臺(tái)海岸線漫長(zhǎng)，漁業(yè)發(fā)達(dá)，祭海、漁燈節(jié)等祭祀活動(dòng)由來(lái)已久。這些活動(dòng)不僅是一種祭祀形式，更是漁家文化的典型代表和重要組成部分。

3.開埠文化

煙臺(tái)于1861年8月正式開埠，1862年?yáng)|海關(guān)正式設(shè)立。從1862年起，先后有英、法、美、挪威、瑞典、比利時(shí)等17個(gè)國(guó)家在煙臺(tái)設(shè)領(lǐng)事館、洋行等辦事機(jī)構(gòu)。煙臺(tái)山及其周圍已形成了東海關(guān)稅務(wù)司公署、芝罘俱樂(lè)部、英國(guó)領(lǐng)事館等規(guī)模龐大的近代建筑群體。這些今天還得以保存的風(fēng)格各異的歐式建筑成為煙臺(tái)開埠的歷史見證。煙臺(tái)開埠給煙臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的巨變。

4.葡萄酒文化

1892年，中國(guó)第一家葡萄酒工業(yè)釀造企業(yè)——煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒菊絼?chuàng)辦。1987年，煙臺(tái)獲得亞洲唯一的“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”稱號(hào)。目前，山東煙臺(tái)的葡萄種植面積高達(dá)2萬(wàn)多公頃，葡萄酒產(chǎn)量、產(chǎn)值均居全國(guó)首位，中國(guó)三成的葡萄酒從這里走向世界各地。煙臺(tái)積蓄了淳厚的葡萄酒文化。2007年開始舉辦的煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)，通過(guò)每年一度的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、國(guó)際葡萄酒質(zhì)量大賽以及自釀葡萄酒大賽、葡萄酒品評(píng)鑒賞等各類活動(dòng)，突出煙臺(tái)葡萄酒文化，彰顯城市特色，并成功使葡萄酒文化成為煙臺(tái)對(duì)外交流與溝通的重要媒介。

（三）煙臺(tái)城市發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展

地方文脈分析不僅要植根歷史，還應(yīng)基于現(xiàn)實(shí)。只有基于現(xiàn)實(shí)，才能形象生動(dòng)、煥發(fā)活力。煙臺(tái)坐落在山東半島東部，改革開放以來(lái)，煙臺(tái)市社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面都取得了持續(xù)穩(wěn)定的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與效益顯著增強(qiáng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)趨向合理，人口素質(zhì)和生活質(zhì)量有了明顯改善。隨著2011年山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的確定，煙臺(tái)市陸域及海域全部被納入規(guī)劃，為煙臺(tái)“二次騰飛”提供了千載難逢的機(jī)遇。煙臺(tái)市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展必將產(chǎn)生一次新的飛躍。而且在全省藍(lán)色經(jīng)濟(jì)總體空間開發(fā)框架中，煙臺(tái)處于核心區(qū)域，被賦予骨干城市地位，[4]這有利于煙臺(tái)從更高的平臺(tái)重新審視調(diào)整自身和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位，更好地拓展城市的腹地和開放空間。

三、基于城市文脈的煙臺(tái)城市形象定位策略

（一）基于城市文脈的煙臺(tái)城市形象定位

2010年，煙臺(tái)外宣部門經(jīng)過(guò)多方研討，確定煙臺(tái)城市形象定位為“仙境煙臺(tái)”。[5]本研究經(jīng)過(guò)對(duì)煙臺(tái)城市形象的分析和煙臺(tái)城市文脈的把握，認(rèn)為“仙境煙臺(tái)”的城市形象定位非常契合煙臺(tái)歷史文化底蘊(yùn)的傳承，特色鮮明，但是在把握城市未來(lái)發(fā)展脈動(dòng)方面還略顯不足，因此提出“仙境煙臺(tái)，共享精彩”的城市形象定位。在煙臺(tái)城市形象定位中擴(kuò)展“共享精彩”的新思路主要基于以下幾個(gè)方面的考慮。

第一，煙臺(tái)是一座精彩之城。如前所述，煙臺(tái)之前的城市形象定位一直零亂、變化，沒(méi)能有效塑造一個(gè)獨(dú)特鮮明的城市形象助力煙臺(tái)城市的發(fā)展。這從另外一個(gè)側(cè)面也反映出煙臺(tái)資源、優(yōu)勢(shì)的多樣性。不同的歷史時(shí)機(jī)、不同的研究主體基于不同的角度所關(guān)注的優(yōu)勢(shì)資源不一樣，因此得出不同的結(jié)論，這恰恰說(shuō)明煙臺(tái)是一座精彩之城。無(wú)論是優(yōu)美宜人的自然景觀還是底蘊(yùn)深厚的城市歷史文化，抑或是朝氣蓬勃、快速發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)等其他構(gòu)面，無(wú)一不在傳遞、彰顯煙臺(tái)的精彩。我們用“精彩”定位煙臺(tái)城市形象的一個(gè)整體認(rèn)知，既可以囊括煙臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的不同指向這一客觀存在，更強(qiáng)調(diào)城市公眾的心理體驗(yàn)和感知?！熬省必灤┕姼惺軣熍_(tái)、認(rèn)知煙臺(tái)并最終形成煙臺(tái)印象的全過(guò)程。

第二，著眼于發(fā)展的精彩。城市文脈是一個(gè)城市文明的發(fā)展脈絡(luò)，歷經(jīng)歷史沉淀并繼往開來(lái)。如果說(shuō)“仙境煙臺(tái)”是煙臺(tái)悠久歷史文化的濃縮，那么“精彩”則著眼于引領(lǐng)煙臺(tái)未來(lái)發(fā)展。在《山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》中，煙臺(tái)被置于核心區(qū)位置，并被賦予骨干城市地位，這是煙臺(tái)城市快速發(fā)展、邁向更高目標(biāo)的重大契機(jī)。精彩煙臺(tái)的一個(gè)重要內(nèi)涵就是在創(chuàng)新、拼搏、協(xié)作、包容的城市精神引領(lǐng)下，把握機(jī)遇，創(chuàng)造煙臺(tái)精彩未來(lái)。

第三，感受精彩煙臺(tái)，踐行和諧發(fā)展。享，有享受、分享之意。“共享精彩”即是以一種開放的姿態(tài)邀約城市公眾分享、感受煙臺(tái)的美好和精彩。首先煙臺(tái)是一塊福地，精彩紛呈，我們歡迎城市公眾分享和感受，這與當(dāng)前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)相吻合，美好總是需要細(xì)細(xì)品味。而其更深層次的內(nèi)涵則是“共享”所傳遞的和諧價(jià)值觀，是文化嵌入思想的體現(xiàn)?！肮蚕怼弊鹬夭煌幕尘跋聜€(gè)體（個(gè)人、組織乃至城市）的差異，但是又旨在以文化嵌入的思想達(dá)成認(rèn)同，與相互促進(jìn)、相反相成、共同發(fā)展的和諧價(jià)值觀契合。

（二）打造獨(dú)特的城市視覺(jué)識(shí)別，彰顯城市形象定位

城市形象包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。[6]其中，城市視覺(jué)識(shí)別體現(xiàn)在城市的景觀、城市的建筑、城市的文化設(shè)施和城市的文化活動(dòng)等城市有形的構(gòu)面，是公眾對(duì)城市形象鮮明個(gè)性定位的直觀感受。如果說(shuō)城市視覺(jué)形象識(shí)別是城市可見的外在表現(xiàn)，那么內(nèi)在的城市文脈就是無(wú)形的“血脈”。這些“血脈”牽動(dòng)了有形的城市，人們也通過(guò)有形的城市感受無(wú)形的城市脈動(dòng)，他們互為表里。因此，打造獨(dú)特的城市視覺(jué)識(shí)別，就是要在這些視覺(jué)要素中注入城市精神，傳遞、延續(xù)城市文脈，彰顯城市特色，讓城市文化、精神與這個(gè)城市的存在自然地結(jié)合在一起。endprint

目前煙臺(tái)的城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)還存在城市色彩雜亂無(wú)章、城市標(biāo)志物弱化、城市公共設(shè)計(jì)混雜等不足，[7]因此，城市標(biāo)志性建筑應(yīng)該成為煙臺(tái)打造獨(dú)特城市視覺(jué)識(shí)別的首要且緊迫的任務(wù)。城市標(biāo)志性建筑是代表城市形象的重要因素，是一座城市的名片。前述煙臺(tái)形象的調(diào)查分析顯示煙臺(tái)的標(biāo)志性建筑不突出，雖然煙臺(tái)市燈塔的提及率最高，但是仍有近六成的煙臺(tái)本地被訪者不知道煙臺(tái)的標(biāo)志性建筑，外地被訪者的比例更低。1868年煙臺(tái)東海關(guān)在煙臺(tái)山頂建起帶有木柱屋頂?shù)暮?jiǎn)易燈樓和旗桿，指揮進(jìn)出煙臺(tái)港的船只和預(yù)報(bào)天氣風(fēng)信情報(bào)。1905年煙臺(tái)山燈塔正式建成。煙臺(tái)山燈塔和山上至今仍保存完好的近代中西建筑群凝固了煙臺(tái)的開埠歷史，也見證了煙臺(tái)城市百余年的滄桑巨變。因此，煙臺(tái)城市建構(gòu)應(yīng)加大煙臺(tái)山燈塔作為煙臺(tái)城市標(biāo)志性建筑的重視程度，不僅大力宣傳推廣增加煙臺(tái)山燈塔的知名度，更要著重強(qiáng)化煙臺(tái)山燈塔與煙臺(tái)城市文脈的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使之真正成為彰顯城市特色的煙臺(tái)城市標(biāo)志。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)梳理煙臺(tái)城市文脈，保存、延續(xù)其歷經(jīng)滄桑沉淀積累的精華和瑰寶，并基于新歷史背景下城市文脈的繼承發(fā)展，提出“仙境煙臺(tái)，共享精彩”的煙臺(tái)城市形象定位，旨在以鮮明的城市形象助力煙臺(tái)把握重大發(fā)展機(jī)遇，譜寫煙臺(tái)城市發(fā)展史上更輝煌的篇章。城市形象建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)工程，因此把城市獨(dú)特的形象有效地傳播出去、在城市公眾的心中建立心理優(yōu)勢(shì)，將是后續(xù)研究的重點(diǎn)。

說(shuō)明：本文系山東省軟科學(xué)研究計(jì)劃“基于文化嵌入的城市形象建構(gòu)研究——以煙臺(tái)為例”基金項(xiàng)目（2013RKB01017）；煙臺(tái)大學(xué)青年基金項(xiàng)目“基于扎根理論的煙臺(tái)城市形象定位研究”（JG11Z01）。

注釋：

①2004年6月，煙臺(tái)以“愛在煙臺(tái)，難以離開”為主題申報(bào)參加中國(guó)魅力城市評(píng)選，進(jìn)行近6個(gè)月的“愛心城市”定位宣傳，成功獲選。

參考文獻(xiàn)：

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[3]柳敏.煙臺(tái)海陽(yáng)文化旅游資源評(píng)價(jià)[J].中外企業(yè)家，2013（16）.

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[7]張莉娜，王宗雪.煙臺(tái)城市VIS設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].包裝工程，2011（4）.

責(zé)任編輯：張 煒endprint