服務(wù)型會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)

周末

前三期已經(jīng)討論了會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)概念、會(huì)籍管理、利益型會(huì)員權(quán)益（會(huì)員價(jià)、積分、優(yōu)惠券）的設(shè)計(jì)等內(nèi)容，本期重點(diǎn)討論服務(wù)型會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)。

服務(wù)型會(huì)員權(quán)益是給予會(huì)員在服務(wù)禮遇上的獎(jiǎng)勵(lì)，是一種高品質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。主要體現(xiàn)在為會(huì)員提供優(yōu)先服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、尊享服務(wù)三個(gè)方面，并且隨著會(huì)籍等級(jí)的晉升，會(huì)員將享受更豐富、更有價(jià)值的會(huì)員服務(wù)，讓會(huì)員從中體會(huì)到自豪感、尊貴感、榮譽(yù)感。

一、優(yōu)先服務(wù)的設(shè)計(jì)

企業(yè)提供的一些服務(wù)，雖然潛在會(huì)員、正式會(huì)員都可以享受，但在服務(wù)資源緊張的情況下，符合一定條件的會(huì)員可以?xún)?yōu)先享受，這些服務(wù)就是“優(yōu)先服務(wù)”。通常根據(jù)會(huì)籍等級(jí)的不同，為會(huì)員設(shè)計(jì)不同的優(yōu)先服務(wù)內(nèi)容，讓能享受到優(yōu)先服務(wù)的會(huì)員有自豪感。例如：

線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)提供VIP優(yōu)先服務(wù)窗口；

在線(xiàn)服務(wù)提供VIP優(yōu)先響應(yīng)服務(wù)；

呼叫中心提供VIP優(yōu)先電話(huà)接入服務(wù)；

VIP優(yōu)先業(yè)務(wù)處理（例如：投訴處理、訂單發(fā)貨、缺貨發(fā)貨、退貨退款等業(yè)務(wù)）；

VIP優(yōu)先試用新品；

VIP優(yōu)先……

二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的設(shè)計(jì)

企業(yè)提供的一些服務(wù)，只能是那些符合一定條件的會(huì)員才能享受，這些服務(wù)就是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。通常根據(jù)服務(wù)成本、會(huì)籍等級(jí)，為不同會(huì)籍等級(jí)的會(huì)員提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，讓能享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的會(huì)員有自豪感、榮譽(yù)感。例如：

呼叫中心為金卡及以上等級(jí)會(huì)員提供專(zhuān)屬服務(wù)熱線(xiàn)

線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)為白金卡及以上等級(jí)會(huì)員提供專(zhuān)屬服務(wù)通道

客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)為鉆石卡及以上等級(jí)會(huì)員提供專(zhuān)屬服務(wù)顧問(wèn)

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)為鉆石卡及以上等級(jí)會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)方案

三、尊享服務(wù)的設(shè)計(jì)

企業(yè)提供的一些服務(wù)，只能是那些符合一定條件的會(huì)員才能享受，并且可以使用貨幣價(jià)值進(jìn)行衡量，這些服務(wù)就是“尊享服務(wù)”。通常根據(jù)服務(wù)成本、會(huì)籍等級(jí)，為不同會(huì)籍等級(jí)的會(huì)員提供不同的尊享服務(wù)內(nèi)容，讓能享受到尊享服務(wù)的會(huì)員有自豪感、榮譽(yù)感、尊享感。

會(huì)員能夠享受的尊享服務(wù)是有價(jià)值感的，本質(zhì)上是會(huì)員擁有的資產(chǎn)，并且具有有效期。只不過(guò)尊享服務(wù)不能像積分、優(yōu)惠券那樣可用于支付訂單消費(fèi)金額。

尊享服務(wù)是服務(wù)型會(huì)員權(quán)益的重中之重。在會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，適度增加新的尊享服務(wù)，也可以取消不合適的、不喜歡的尊享服務(wù)。

1.尊享服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)

在會(huì)員尊享服務(wù)的具體規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，千萬(wàn)不能追求數(shù)量、濫竽充數(shù)，更不能百度一下、拷貝一下、編輯一下就完成尊享服務(wù)的規(guī)劃工作，而是需根據(jù)企業(yè)的會(huì)員特征，通過(guò)內(nèi)部征詢(xún)、外部征詢(xún)、財(cái)務(wù)核算的方式來(lái)確定最終的尊享服務(wù)內(nèi)容。

（1）收集潛在尊享服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，不考成本、不考慮可行性、不考慮競(jìng)爭(zhēng)力、不限制想象力，形成“潛在尊享服務(wù)”清單。

（2）對(duì)潛在會(huì)員進(jìn)行小范圍征詢(xún)。抽取20～30名來(lái)自不同目標(biāo)客戶(hù)群的潛在會(huì)員作為初步訪談對(duì)象，介紹“潛在尊享服務(wù)”清單內(nèi)容，請(qǐng)被訪者評(píng)估每一種服務(wù)內(nèi)容的喜歡度，最后淘汰不喜歡、很不喜歡的服務(wù)內(nèi)容，形成新的“潛在尊享服務(wù)”清單。

（3）進(jìn)行財(cái)務(wù)核算。小范圍調(diào)查以后確定的“潛在尊享服務(wù)”清單，需按照企業(yè)整體的費(fèi)用撥付比例、尊享服務(wù)的直接成本與實(shí)施成本進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，淘汰財(cái)務(wù)核算不通過(guò)的尊享服務(wù)，形成新的“潛在尊享服務(wù)”清單。

（4）對(duì)潛在會(huì)員進(jìn)行較大范圍征詢(xún)。抽取約200名潛在會(huì)員作為深入訪談的對(duì)象，使用等級(jí)法、固定總和評(píng)價(jià)法，讓被訪者根據(jù)他們的喜好，對(duì)財(cái)務(wù)核算通過(guò)的“潛在尊享服務(wù)”清單再進(jìn)行較大范圍征詢(xún)，綜合被訪者的排序結(jié)果，形成最終的“尊享服務(wù)”清單。

例如，某保健品會(huì)員制企業(yè)的尊享會(huì)員服務(wù)：

例如：2013年3月19日起，國(guó)航在浦東機(jī)場(chǎng)新推出“貴賓72小時(shí)免費(fèi)停車(chē)”尊享服務(wù)（信息來(lái)源：2013年3月民航雜志），在浦東機(jī)場(chǎng)的自駕停車(chē)區(qū)（T2候機(jī)樓地下）配置59個(gè)停車(chē)位，凡上海起飛、國(guó)航知音白金卡、金卡會(huì)員都可以享受該項(xiàng)服務(wù)。同時(shí)，非國(guó)航會(huì)員，但是頭等艙、公務(wù)艙旅客，也可以享受以上服務(wù)。都需在起飛前24小時(shí)至5小時(shí)進(jìn)行預(yù)訂。

另外，設(shè)計(jì)會(huì)員尊享服務(wù)時(shí)通常選擇聯(lián)盟合作（同業(yè)、異業(yè)），一方面是為了降低提供尊享服務(wù)時(shí)的成本，另一方面是提供企業(yè)自身所不具備的而會(huì)員往往是需要的服務(wù)內(nèi)容。作為聯(lián)盟合作方，既可以創(chuàng)造一定的營(yíng)業(yè)收入，還能獲得一批會(huì)員數(shù)據(jù)，所以，利用聯(lián)盟合作模式為會(huì)員提供尊享服務(wù)是企業(yè)、會(huì)員、聯(lián)盟合作方三方共贏的運(yùn)營(yíng)模式。

2.尊享服務(wù)的獲取規(guī)則

曾經(jīng)討論過(guò)的積分、優(yōu)惠券是利益型的會(huì)員權(quán)益，潛在會(huì)員、正式會(huì)員往往都可以獲取，但尊享服務(wù)一般都必須是正式會(huì)員才能獲取。

會(huì)員的會(huì)籍等級(jí)處于某個(gè)等級(jí)時(shí)就可以獲取與該會(huì)籍等級(jí)相應(yīng)的尊享服務(wù)，一旦獲取，會(huì)員就擁有使用權(quán)，在其有效期內(nèi)存儲(chǔ)在會(huì)員卡中，企業(yè)需按照尊享服務(wù)內(nèi)容及時(shí)組織落實(shí)。

3.尊享服務(wù)的有效期規(guī)則

尊享服務(wù)通常設(shè)置有效期，即在有效期之內(nèi)企業(yè)為會(huì)員提供了（或組織了）尊享服務(wù)，但會(huì)員沒(méi)有使用或者拒絕使用時(shí)，會(huì)員擁有的該項(xiàng)尊享服務(wù)內(nèi)容將自動(dòng)作廢。

4.尊享服務(wù)的使用規(guī)則

（1）正常享受

在有效期內(nèi)，企業(yè)提供（或者組織）的尊享服務(wù)，會(huì)員正常享受，該尊享服務(wù)就視為已使用。

（2）轉(zhuǎn)讓規(guī)則

企業(yè)在設(shè)計(jì)尊享服務(wù)時(shí)，可以設(shè)置其是否可以轉(zhuǎn)讓以及轉(zhuǎn)讓的條件與方法。不能轉(zhuǎn)讓的尊享服務(wù)僅限會(huì)員本人享受，可以轉(zhuǎn)讓的尊享服務(wù)，會(huì)員本人可享受，或者也可轉(zhuǎn)讓給其他人享受。目前許多企業(yè)從成本考慮，往往禁止尊享服務(wù)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)珡淖髡叨嗄陼?huì)員制運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)看，設(shè)計(jì)可轉(zhuǎn)讓的尊享服務(wù)具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)：

讓轉(zhuǎn)讓人（會(huì)員）有面子、有優(yōu)越感；

能滿(mǎn)足轉(zhuǎn)讓人身份私密性的需求，同時(shí)，受讓人能夠輕松、愉快地享受尊享服務(wù)；

受讓人的信息在轉(zhuǎn)讓時(shí)需要采集，這樣，受讓人作為潛在會(huì)員可以跟進(jìn)，實(shí)際上這是另一形式的親情傳遞。

不同會(huì)籍等級(jí)不同尊享服務(wù)，可以設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)讓規(guī)則，以體現(xiàn)會(huì)員服務(wù)的差異性。設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)讓規(guī)則時(shí)通常需要考慮的要素有：

轉(zhuǎn)讓標(biāo)記：轉(zhuǎn)讓/禁止。確定尊享服務(wù)是否允許轉(zhuǎn)讓。如果允許，再確定以下要素。

轉(zhuǎn)讓次數(shù)：無(wú)限制/1個(gè)自然年度××次。

-轉(zhuǎn)讓手續(xù)費(fèi)：可以使用會(huì)員積分、優(yōu)惠券折現(xiàn)支付，也可使用儲(chǔ)值卡或者現(xiàn)金支付。

有效期：轉(zhuǎn)讓后，尊享服務(wù)原有效期不變。

（3）匯兌規(guī)則

一般情況下，尊享服務(wù)與其會(huì)員資產(chǎn)（積分、優(yōu)惠券等）是不允許兌換的，但從作者多年會(huì)員制運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，在尊享服務(wù)與其它資產(chǎn)之間、尊享服務(wù)之間允許兌換是一種很成功的方案，取得了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)效果。

規(guī)劃尊享服務(wù)是否允許兌換，需考慮以下要素：

匯兌標(biāo)記：禁止/匯兌。確定尊享服務(wù)是否允許匯兌。如果允許，再確定以下要素；

匯兌對(duì)象：確定尊享服務(wù)的匯兌資產(chǎn)對(duì)象；

匯兌比例：尊享服務(wù)與匯兌資產(chǎn)的匯兌率；

有效期：匯兌后，獲取資產(chǎn)的有效期按照資產(chǎn)獲取規(guī)則核算；

例如：

一次“養(yǎng)生之旅”國(guó)內(nèi)行，可以匯兌成10萬(wàn)積分；

一套“家庭健康”體檢方案，可以?xún)冻伞梆B(yǎng)生之旅”國(guó)內(nèi)行一次。