基于價值鏈的零售業(yè)信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

霍辰輝+趙越超+苗麗莉

摘要： 電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)的價值鏈模型已有較成熟的理論基礎(chǔ)，本文重點分析了電商與零售業(yè)物流特性的區(qū)別，從而延伸出電商模式O2O的演進(jìn)，通過對該模式下電商企業(yè)商務(wù)模式的分析提出了O2O價值鏈模型，建立零售業(yè)核心工作流程，提出了零售業(yè)的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略。

Abstract： The value chain model of e-commerce enterprises and traditional retail industry has the relatively mature basis. This paper focuses on the analysis of the difference between e-commerce and retail logistics characteristics， thus extending the evolution of online retail model of O2O. Through the analysis of the business mode of e-commerce enterprises， this article proposes the O2O value chain model， establishes the core work flow of retail trade， and puts forward the informatization innovation strategy of the retail industry.

關(guān)鍵詞： O2O；價值鏈；信息化戰(zhàn)略

Key words： O2O；value chain；informatization strategy

中圖分類號：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）29-0029-02

0 引言

價值鏈的思想由哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢提供了理論和實踐的指導(dǎo)。但是該價值鏈思想是在工業(yè)時代背景下提出的，如今的互聯(lián)網(wǎng)和電商帶來了全球競爭和經(jīng)濟(jì)的改變，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)的價值鏈也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變，信息的創(chuàng)造和利用逐漸成為了價值鏈中的重要環(huán)節(jié)。

1 電商與零售業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)

Web power中國區(qū)總經(jīng)理謝晶在《解救垂直電商特效藥：“電商價值鏈”和“軟門檻”》中認(rèn)為，“電商價值鏈”的最基本環(huán)節(jié)有6個：采購（成本）、倉儲（周轉(zhuǎn)）、物流（速度）、品牌（價值）、客戶（體驗）、市場（覆蓋）。

零售業(yè)價值鏈活動以向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，其價值鏈包括了價值選擇、價值提供、價值溝通三大部分，具體則涵蓋了選址、采購、物流、組合定價、服務(wù)提供、促銷和廣告等一系列環(huán)節(jié)。

國內(nèi)零售業(yè)幾經(jīng)發(fā)展與變革，“以終端顧客為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念已成為行業(yè)不爭的共識?！凹訌?qiáng)合作，整合資源，共同提升運營效率和顧客服務(wù)水平”是零售業(yè)價值鏈的上下游成員力求實現(xiàn)多方共贏局面的必由之路。

改革開放30多年來，我國零售業(yè)迅速發(fā)展，隨著國際新型零售業(yè)的進(jìn)入，逐步形成了多種零售業(yè)同行競爭的局面。面對國外零售業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，如何從我國零售業(yè)價值鏈的現(xiàn)狀出發(fā)，以優(yōu)化價值鏈和戰(zhàn)略創(chuàng)新為依據(jù)，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，是目前的主要問題。

我國零售業(yè)價值鏈的現(xiàn)狀分析如下：

首先，在價值選擇環(huán)節(jié)，我國國內(nèi)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度低，零售企業(yè)運營能力不強(qiáng)，缺少核心競爭力。由于高的產(chǎn)業(yè)集中度有利于維護(hù)行業(yè)內(nèi)競爭和經(jīng)濟(jì)秩序，我國的這一指標(biāo)與發(fā)達(dá)國家相比差距較大。并且，我國零售企業(yè)規(guī)模不大，業(yè)內(nèi)競爭加劇，使得零售行業(yè)間多有價格之爭，造成整體理論偏低，無法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

其次，從價值提供看，作為外部聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)，我國的零售商與上游供應(yīng)商之間關(guān)系松散、物流效率低而成本高，價值鏈的外部聯(lián)系產(chǎn)生摩擦，增加了交易費用和周轉(zhuǎn)時間，大大增加了產(chǎn)品的成本，造成競爭力弱化。

最后，對比國外零售行業(yè)巨鱷（如沃爾瑪WALMART），十分注重技術(shù)革新，通過改善顧客購物體驗提升顧客對零售業(yè)的價值溝通，我國零售企業(yè)普遍缺乏先進(jìn)的營銷手段，多使用低價、限時促銷等傳統(tǒng)降價手段。并且在管理技術(shù)手段和理念方面也有不足，顧客服務(wù)質(zhì)量較低，很少在電子商務(wù)急速發(fā)展的背景下進(jìn)行創(chuàng)新，培養(yǎng)顧客忠誠度，維系線下顧客的消費習(xí)慣。

2 電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道物流比較

我國電子商務(wù)企業(yè)處在快速發(fā)展的過程中，作為傳統(tǒng)零售渠道之外的另一新型銷售渠道，其對物流體系的需求與傳統(tǒng)渠道存在著較多的差異。在電商環(huán)境下，終端配送不再是配送到門店或倉庫，而是更注重時效性地將顧客所需貨物配送到用戶手上。

而在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，物流更多是指大批量將顧客所需商品配送到門店或分銷體系，顧客從選擇購買到實際取得商品過程中會有較大延時。表1對傳統(tǒng)零售業(yè)及電商企業(yè)的物流模式進(jìn)行了對比分析。

3 電商模式的演進(jìn)

隨著其應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)大和信息服務(wù)方式的創(chuàng)新，電子商務(wù)的類型也層出不窮，主要可以分為以下四種類型：企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)（Business to Consumer，即B2C）、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business，即B2B）、消費者與消費者之間的電子商務(wù)（Consumer to Consumer即C2C）、線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)（Online To Offline即O2O）。

O2O 在中國是最早的電子商務(wù)模式之一，在該模式中價值鏈分為三個環(huán)節(jié)：信息、預(yù)約、享受優(yōu)惠。結(jié)合O2O電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式，將該模式下的價值鏈模型構(gòu)建如圖3。在該模型中，消費者處于整個價值鏈結(jié)構(gòu)的中心，O2O線上應(yīng)用層負(fù)責(zé)與顧客直接接觸，了解顧客對電商企業(yè)提供產(chǎn)品的需求并傳遞該需求信息至電商運營部門，該環(huán)節(jié)為消費者提供了有價值的信息。之后，應(yīng)用層將顧客需求轉(zhuǎn)化成價值，通過線下商家將其具體化，并通過顧客體驗來使價值得以實現(xiàn)。通過O2O閉環(huán)營銷的方式，消費者在整個過程中都處于核心地位，以自我體驗為價值鏈核心，從而改善傳統(tǒng)的電商模式。endprint

在我國，O2O模式的發(fā)展從早期的階段性營銷到過度階段的圖案多體驗式營銷，而團(tuán)購業(yè)務(wù)的爆發(fā)則使得電商企業(yè)更加關(guān)注電商消費者的體驗，從而使得電商企業(yè)更加關(guān)注生活服務(wù)，貼近本地顧客開展體驗式服務(wù)，開啟了中國本地生活服務(wù)電子商務(wù)的O2O時代。

4 零售業(yè)信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略

在電商企業(yè)迅速向O2O模式演進(jìn)的時代，線上與線下已沒有明確的界限。傳統(tǒng)的B2C、C2C都是把商品放進(jìn)箱子里，通過物流將其送達(dá)至消費者，這一市場已日趨成熟。正是由于O2O的出現(xiàn)，才使得我國電子商務(wù)企業(yè)越來越貼近本地消費者，能為消費者提供更為具體和個性化的生活服務(wù)。在電子商務(wù)急速擴(kuò)張搶占市場的背景下，零售業(yè)受到了極大的沖擊。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子商務(wù)銷售額突破萬億大關(guān)達(dá)到1.3萬億，同比增長66.3%，而2006年，這個數(shù)據(jù)還僅僅是260多億。相比之下，在2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關(guān)閉了自己的方莊店；5月31日，大洋百貨石家莊店關(guān)店；6月1日，在沈陽太原街陪伴消費者走過5年的伊勢丹百貨停止?fàn)I業(yè)；7月15日，盤踞成都春熙商圈達(dá)20年之久的成都太平洋百貨突然關(guān)門停業(yè)；8月底，繼百盛貴陽鮮花店關(guān)閉不到3個月后，百盛在石家莊的一處門店也關(guān)店撤離。盡管整個行業(yè)的數(shù)據(jù)還沒有完全的統(tǒng)計，但零售業(yè)的蕭條不言自明。因此越來越多的傳統(tǒng)零售業(yè)將其銷售方式生硬地搬至線上，卻不關(guān)注自身如何應(yīng)對電商企業(yè)也開始向線下覆蓋的態(tài)勢。作為銷售型企業(yè)，其生存的基礎(chǔ)就是消費者。提升消費者體驗，加快零售企業(yè)信息化，是零售業(yè)在電商浪潮中站穩(wěn)跟腳的必然途徑。

4.1 零售業(yè)的工作流 根據(jù)我國零售企業(yè)的特點，以及工作習(xí)慣和環(huán)境條件，將零售業(yè)工作流模型構(gòu)建如圖4。從零售業(yè)的工作流程中可得知：零售企業(yè)普遍缺乏與消費者的溝通、交流。消費者在嘗試消費后，零售業(yè)缺少與消費者的信息化互動。從而使得CRM變得很難，往往無法收集到消費者信息，也較為忽視消費者的實際購物體驗。

4.2 工作流信息化戰(zhàn)略 如何構(gòu)建簡潔、高效的核心業(yè)務(wù)流程是零售業(yè)信息化戰(zhàn)略的第一步，也是優(yōu)化企業(yè)價值鏈最重要的一環(huán)。不僅要建立從采購、配送、門店管理等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程的統(tǒng)一角色信息化工作平臺，同時也要注重將產(chǎn)品配送給消費者之后流程的信息反饋與互動。

對比與電子商務(wù)企業(yè)，無論是傳統(tǒng)模式的電子商務(wù)企業(yè)還是新型的O2O電子商務(wù)模式企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)缺少的不是消費者體驗，而是與消費者的溝通交流，極少關(guān)注消費者體驗的提升。

因此，零售業(yè)需要利用IT服務(wù)來完成自身工作流的信息化，從而完成價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合。IT技術(shù)的應(yīng)用是零售業(yè)信息化建設(shè)的重要參與者，選擇適合技術(shù)整合價值鏈?zhǔn)橇闶燮髽I(yè)需要思考的問題。

5 結(jié)論

零售業(yè)自存在以來，很少思考過創(chuàng)新。它在1880年是擺滿各種商品的櫥柜，在1940年是集中銷售各種類別商品的高樓大廈，然而自此以后就沒有過太大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得零售業(yè)對比與電子商務(wù)企業(yè)顯得無趣，更多的消費者將其作為線下體驗的場所。

在移動互聯(lián)時代，信息的快速交換給零售業(yè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。利用移動互聯(lián)來實現(xiàn)顧客維系，將能實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)同樣的精準(zhǔn)營銷。此外，物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也使得商品的信息集中化、標(biāo)準(zhǔn)化，零售企業(yè)應(yīng)通過物聯(lián)網(wǎng)提升消費者的購物體驗，提升核心業(yè)務(wù)運作效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹程.零售業(yè)價值鏈優(yōu)化與戰(zhàn)略創(chuàng)新研究——基于零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的新視角[J].中國商貿(mào)，2011.

[2]楊誠，孟曉麗.我國O2O電子商務(wù)模式研究[J].課程教育研究，2013（23）.

[3]蘇薇，宋高歌.供應(yīng)鏈服務(wù)與電商物流的協(xié)同與融合[J].中國物流與采購，2014（9）.endprint

在我國，O2O模式的發(fā)展從早期的階段性營銷到過度階段的圖案多體驗式營銷，而團(tuán)購業(yè)務(wù)的爆發(fā)則使得電商企業(yè)更加關(guān)注電商消費者的體驗，從而使得電商企業(yè)更加關(guān)注生活服務(wù)，貼近本地顧客開展體驗式服務(wù)，開啟了中國本地生活服務(wù)電子商務(wù)的O2O時代。

4 零售業(yè)信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略

在電商企業(yè)迅速向O2O模式演進(jìn)的時代，線上與線下已沒有明確的界限。傳統(tǒng)的B2C、C2C都是把商品放進(jìn)箱子里，通過物流將其送達(dá)至消費者，這一市場已日趨成熟。正是由于O2O的出現(xiàn)，才使得我國電子商務(wù)企業(yè)越來越貼近本地消費者，能為消費者提供更為具體和個性化的生活服務(wù)。在電子商務(wù)急速擴(kuò)張搶占市場的背景下，零售業(yè)受到了極大的沖擊。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子商務(wù)銷售額突破萬億大關(guān)達(dá)到1.3萬億，同比增長66.3%，而2006年，這個數(shù)據(jù)還僅僅是260多億。相比之下，在2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關(guān)閉了自己的方莊店；5月31日，大洋百貨石家莊店關(guān)店；6月1日，在沈陽太原街陪伴消費者走過5年的伊勢丹百貨停止?fàn)I業(yè)；7月15日，盤踞成都春熙商圈達(dá)20年之久的成都太平洋百貨突然關(guān)門停業(yè)；8月底，繼百盛貴陽鮮花店關(guān)閉不到3個月后，百盛在石家莊的一處門店也關(guān)店撤離。盡管整個行業(yè)的數(shù)據(jù)還沒有完全的統(tǒng)計，但零售業(yè)的蕭條不言自明。因此越來越多的傳統(tǒng)零售業(yè)將其銷售方式生硬地搬至線上，卻不關(guān)注自身如何應(yīng)對電商企業(yè)也開始向線下覆蓋的態(tài)勢。作為銷售型企業(yè)，其生存的基礎(chǔ)就是消費者。提升消費者體驗，加快零售企業(yè)信息化，是零售業(yè)在電商浪潮中站穩(wěn)跟腳的必然途徑。

4.1 零售業(yè)的工作流 根據(jù)我國零售企業(yè)的特點，以及工作習(xí)慣和環(huán)境條件，將零售業(yè)工作流模型構(gòu)建如圖4。從零售業(yè)的工作流程中可得知：零售企業(yè)普遍缺乏與消費者的溝通、交流。消費者在嘗試消費后，零售業(yè)缺少與消費者的信息化互動。從而使得CRM變得很難，往往無法收集到消費者信息，也較為忽視消費者的實際購物體驗。

4.2 工作流信息化戰(zhàn)略 如何構(gòu)建簡潔、高效的核心業(yè)務(wù)流程是零售業(yè)信息化戰(zhàn)略的第一步，也是優(yōu)化企業(yè)價值鏈最重要的一環(huán)。不僅要建立從采購、配送、門店管理等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程的統(tǒng)一角色信息化工作平臺，同時也要注重將產(chǎn)品配送給消費者之后流程的信息反饋與互動。

對比與電子商務(wù)企業(yè)，無論是傳統(tǒng)模式的電子商務(wù)企業(yè)還是新型的O2O電子商務(wù)模式企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)缺少的不是消費者體驗，而是與消費者的溝通交流，極少關(guān)注消費者體驗的提升。

因此，零售業(yè)需要利用IT服務(wù)來完成自身工作流的信息化，從而完成價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合。IT技術(shù)的應(yīng)用是零售業(yè)信息化建設(shè)的重要參與者，選擇適合技術(shù)整合價值鏈?zhǔn)橇闶燮髽I(yè)需要思考的問題。

5 結(jié)論

零售業(yè)自存在以來，很少思考過創(chuàng)新。它在1880年是擺滿各種商品的櫥柜，在1940年是集中銷售各種類別商品的高樓大廈，然而自此以后就沒有過太大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得零售業(yè)對比與電子商務(wù)企業(yè)顯得無趣，更多的消費者將其作為線下體驗的場所。

在移動互聯(lián)時代，信息的快速交換給零售業(yè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。利用移動互聯(lián)來實現(xiàn)顧客維系，將能實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)同樣的精準(zhǔn)營銷。此外，物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也使得商品的信息集中化、標(biāo)準(zhǔn)化，零售企業(yè)應(yīng)通過物聯(lián)網(wǎng)提升消費者的購物體驗，提升核心業(yè)務(wù)運作效率。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊誠，孟曉麗.我國O2O電子商務(wù)模式研究[J].課程教育研究，2013（23）.

[3]蘇薇，宋高歌.供應(yīng)鏈服務(wù)與電商物流的協(xié)同與融合[J].中國物流與采購，2014（9）.endprint

在我國，O2O模式的發(fā)展從早期的階段性營銷到過度階段的圖案多體驗式營銷，而團(tuán)購業(yè)務(wù)的爆發(fā)則使得電商企業(yè)更加關(guān)注電商消費者的體驗，從而使得電商企業(yè)更加關(guān)注生活服務(wù)，貼近本地顧客開展體驗式服務(wù)，開啟了中國本地生活服務(wù)電子商務(wù)的O2O時代。

4 零售業(yè)信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略

在電商企業(yè)迅速向O2O模式演進(jìn)的時代，線上與線下已沒有明確的界限。傳統(tǒng)的B2C、C2C都是把商品放進(jìn)箱子里，通過物流將其送達(dá)至消費者，這一市場已日趨成熟。正是由于O2O的出現(xiàn)，才使得我國電子商務(wù)企業(yè)越來越貼近本地消費者，能為消費者提供更為具體和個性化的生活服務(wù)。在電子商務(wù)急速擴(kuò)張搶占市場的背景下，零售業(yè)受到了極大的沖擊。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子商務(wù)銷售額突破萬億大關(guān)達(dá)到1.3萬億，同比增長66.3%，而2006年，這個數(shù)據(jù)還僅僅是260多億。相比之下，在2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關(guān)閉了自己的方莊店；5月31日，大洋百貨石家莊店關(guān)店；6月1日，在沈陽太原街陪伴消費者走過5年的伊勢丹百貨停止?fàn)I業(yè)；7月15日，盤踞成都春熙商圈達(dá)20年之久的成都太平洋百貨突然關(guān)門停業(yè)；8月底，繼百盛貴陽鮮花店關(guān)閉不到3個月后，百盛在石家莊的一處門店也關(guān)店撤離。盡管整個行業(yè)的數(shù)據(jù)還沒有完全的統(tǒng)計，但零售業(yè)的蕭條不言自明。因此越來越多的傳統(tǒng)零售業(yè)將其銷售方式生硬地搬至線上，卻不關(guān)注自身如何應(yīng)對電商企業(yè)也開始向線下覆蓋的態(tài)勢。作為銷售型企業(yè)，其生存的基礎(chǔ)就是消費者。提升消費者體驗，加快零售企業(yè)信息化，是零售業(yè)在電商浪潮中站穩(wěn)跟腳的必然途徑。

4.1 零售業(yè)的工作流 根據(jù)我國零售企業(yè)的特點，以及工作習(xí)慣和環(huán)境條件，將零售業(yè)工作流模型構(gòu)建如圖4。從零售業(yè)的工作流程中可得知：零售企業(yè)普遍缺乏與消費者的溝通、交流。消費者在嘗試消費后，零售業(yè)缺少與消費者的信息化互動。從而使得CRM變得很難，往往無法收集到消費者信息，也較為忽視消費者的實際購物體驗。

4.2 工作流信息化戰(zhàn)略 如何構(gòu)建簡潔、高效的核心業(yè)務(wù)流程是零售業(yè)信息化戰(zhàn)略的第一步，也是優(yōu)化企業(yè)價值鏈最重要的一環(huán)。不僅要建立從采購、配送、門店管理等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程的統(tǒng)一角色信息化工作平臺，同時也要注重將產(chǎn)品配送給消費者之后流程的信息反饋與互動。

對比與電子商務(wù)企業(yè)，無論是傳統(tǒng)模式的電子商務(wù)企業(yè)還是新型的O2O電子商務(wù)模式企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)缺少的不是消費者體驗，而是與消費者的溝通交流，極少關(guān)注消費者體驗的提升。

因此，零售業(yè)需要利用IT服務(wù)來完成自身工作流的信息化，從而完成價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合。IT技術(shù)的應(yīng)用是零售業(yè)信息化建設(shè)的重要參與者，選擇適合技術(shù)整合價值鏈?zhǔn)橇闶燮髽I(yè)需要思考的問題。

5 結(jié)論

零售業(yè)自存在以來，很少思考過創(chuàng)新。它在1880年是擺滿各種商品的櫥柜，在1940年是集中銷售各種類別商品的高樓大廈，然而自此以后就沒有過太大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得零售業(yè)對比與電子商務(wù)企業(yè)顯得無趣，更多的消費者將其作為線下體驗的場所。

在移動互聯(lián)時代，信息的快速交換給零售業(yè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。利用移動互聯(lián)來實現(xiàn)顧客維系，將能實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)同樣的精準(zhǔn)營銷。此外，物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也使得商品的信息集中化、標(biāo)準(zhǔn)化，零售企業(yè)應(yīng)通過物聯(lián)網(wǎng)提升消費者的購物體驗，提升核心業(yè)務(wù)運作效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹程.零售業(yè)價值鏈優(yōu)化與戰(zhàn)略創(chuàng)新研究——基于零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的新視角[J].中國商貿(mào)，2011.

[2]楊誠，孟曉麗.我國O2O電子商務(wù)模式研究[J].課程教育研究，2013（23）.

[3]蘇薇，宋高歌.供應(yīng)鏈服務(wù)與電商物流的協(xié)同與融合[J].中國物流與采購，2014（9）.endprint