醫(yī)藥電商“錢途”漫漫

本刊記者｜黃征宇

醫(yī)藥電商從技術(shù)及運營的情況來看仍處于雛形期。

有報告顯示，2013年國內(nèi)藥品市場總規(guī)模突破1萬億元，從目前醫(yī)藥電商B2C市場來看，整個醫(yī)藥電商的規(guī)模近39億元，相比整個藥品市場的大盤子，這只是微末一角。相比其他行業(yè)醫(yī)藥電商仍顯得“錢途”漫漫，除了藥品的特殊屬性決定了其售賣被嚴(yán)格管控，醫(yī)藥行業(yè)本身的發(fā)展特性等問題制約著這個大行業(yè)的發(fā)展，模式創(chuàng)新如何破解這一瓶頸？

雛形階段

日前，由2014大健康產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)論壇發(fā)布的《2013中國醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報告》（簡稱“報告”），讓廣大的網(wǎng)民進(jìn)一步了解目前我國醫(yī)藥電子商務(wù)的現(xiàn)狀。

中國醫(yī)藥物資協(xié)會醫(yī)藥電子商務(wù)分會理事長龍巖表示，截止2013年11月30日，CFDA共發(fā)放194張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書52家；第三方平臺交易資格的企業(yè)10家；網(wǎng)上零售類B2C證書132家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過80家。

然而，值得一提的是，目前所有醫(yī)藥電子商務(wù)類型中市場化程度最高、發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域，截止2013年11月30日已有132家企業(yè)獲得藥品互聯(lián)網(wǎng)交易C證資格。B2C電子商務(wù)模式是我國發(fā)展最為迅速的模式。尤其是近四年，醫(yī)藥B2C市場每年都維持在200%以上的增長規(guī)模。

據(jù)《報告》統(tǒng)計，目前醫(yī)藥B2C發(fā)展將分為技術(shù)類比、線下貨源和營銷類推廣這三種模式。技術(shù)類比的模式是通過網(wǎng)站優(yōu)化SEO精準(zhǔn)推廣等相關(guān)的技術(shù)手段來獲取流量，這種模式相對成功的典范是康愛多。除此之外，還有以發(fā)展線下來獲取流量的模式，但這種模式的成本極高，已逐步被淘汰。

其實目前在市場上最廣為流行的模式——營銷類推廣。這種模式將通過網(wǎng)站聯(lián)盟、關(guān)鍵詞推廣，依靠品牌借助大公司品牌流量優(yōu)勢，獲得引起巨大話題來吸引流量。本次《報告》針對骨干O2C產(chǎn)品，在銷售排名以及品類銷售排名進(jìn)行監(jiān)測。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國醫(yī)藥行業(yè)能夠選擇適合本土發(fā)展的電子化商業(yè)發(fā)展模式，改變傳統(tǒng)的思維模式，并在同行業(yè)競爭中顯示出足夠的優(yōu)勢，成為現(xiàn)在電子商務(wù)戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。龍巖認(rèn)為，通過對中國醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)分析，可以幫助廣大的從業(yè)者對中國醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)清晰的分析，促使我國的醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)再上一個新的臺階。

龍巖強(qiáng)調(diào)，醫(yī)藥電商的發(fā)展要求藥店由傳統(tǒng)的藥品配送商向醫(yī)藥綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，這需要跨界管理和多學(xué)科專業(yè)的融合。企業(yè)根據(jù)自身實際情況，構(gòu)建組織構(gòu)架和營銷體系，比如做電商的管理人員要懂醫(yī)、懂藥品，而營銷人員中也要懂電商，在整個流程中，不僅涉及采購，還要涉及醫(yī)藥、倉儲、物流、銷售等多方面專業(yè)問題等，這就好像一輛車，不是發(fā)動機(jī)好就是好，而是所有零部件的集合。他希望整合上游發(fā)展商和下游供應(yīng)商，采取聯(lián)盟合作方式，有強(qiáng)大的技術(shù)做支撐，實現(xiàn)技術(shù)的實施互聯(lián)、資源共享和風(fēng)險共擔(dān)。

龍巖認(rèn)為，縱觀整個醫(yī)藥電商市場，第三方平臺從交易規(guī)模上來看，醫(yī)藥電商從技術(shù)及運營的情況來看仍處于雛形期?，F(xiàn)在提升信息服務(wù)水平也是醫(yī)藥電商亟須解決的問題，“要打造服務(wù)型電商，醫(yī)療產(chǎn)品不同于其他商業(yè)產(chǎn)品，安全是第一位，信息溝通環(huán)節(jié)至關(guān)重要，要從被動電商轉(zhuǎn)化到主動電商上來，為消費者提供健康管理服務(wù)”。

如何擴(kuò)張

當(dāng)前傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)向新興的零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。從國外來看，美國目前35%的藥品零售額已經(jīng)轉(zhuǎn)入線上，消費者開始在藥品消費中占據(jù)主動地位，消費者渴望占據(jù)更多信息，傾向于“主動選擇”而非“傾銷”。

隨著全社會健康需求的爆發(fā)性增長，社會藥品零售額在2013年的增長幅度預(yù)計將超過15%。國家商務(wù)部市場秩序司巡視員溫再興認(rèn)為，在銷售額保障的同時，傳統(tǒng)的藥品零售業(yè)態(tài)向新興的零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)，藥品零售企業(yè)在線上銷售必須提早布局。

近5年來，醫(yī)藥電商一直保持著高速增長，年均增長率超過200%，從每年的數(shù)千萬，上升到2013年的近15個億，甚至有樂觀的分析師認(rèn)為到了2020年全社會網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到4.5萬億，占全社會零售總額的20%。

對于傳統(tǒng)的零售業(yè)者來說，向電商的轉(zhuǎn)變無疑是痛苦的，更何況是更為專業(yè)、監(jiān)管更為嚴(yán)格的藥品零售行業(yè)。溫再興建議，在現(xiàn)有環(huán)境下，醫(yī)藥零售業(yè)者要做到線上線下相互融合，自有平臺與超級平臺相結(jié)合，在與傳統(tǒng)電商巨頭合作的同時不放棄自身平臺的建設(shè)，通過超級體驗店加社區(qū)便利店加網(wǎng)上購買為一體的全新消費架構(gòu)。

回過頭來看，第一代醫(yī)藥電商前輩大多在懵懵懂懂中“摸著石頭過河”。要么自建網(wǎng)站，要么利用電商平臺進(jìn)行藥品銷售和推廣，藥房網(wǎng)算是較早吃螃蟹的了。它的模式是設(shè)立網(wǎng)上藥店，消費者在網(wǎng)上挑選藥品，下單后藥房網(wǎng)8小時內(nèi)配送上門。由于受制于物流配送能力，藥房網(wǎng)選擇北上廣等大城市作為根據(jù)地，建立了一批直營店和配送中心。

此后的醫(yī)藥電商，基本復(fù)制藥房網(wǎng)營運模式。醫(yī)藥電商市場快速膨脹的蛋糕，也讓資本大佬眼熱。2012年以后，這股浪潮更加洶涌澎湃，以天貓醫(yī)藥館開館為代表，包括京東商城、1號店等巨頭在內(nèi)的傳統(tǒng)電商紛紛進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)。今年1月23日，阿里巴巴更是砸下超10億元收購香港上市公司中信21世紀(jì)54.33%的股份，被外界解讀為“馬云準(zhǔn)備當(dāng)藥代”。

但是，業(yè)內(nèi)人士表示，目前醫(yī)藥電商企業(yè)幾乎都沒有盈利。目前，網(wǎng)上售藥大多是OTC藥品，單價低，毛利不高。與其他電商一樣，醫(yī)藥B2C也需要大量的市場推廣，導(dǎo)致醫(yī)藥B2C入不敷出。記者了解到，線下藥店的毛利是20%～25%，網(wǎng)上藥店的毛利率是10%～15%，有的電商的毛利甚至是10%～12.5%。

按照盈利模式來看，醫(yī)藥電商需要積累到300萬～500萬會員才能夠有機(jī)會實現(xiàn)盈利。目前，醫(yī)藥電商都沒有達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，開心人網(wǎng)上藥店的用戶近200萬，金象網(wǎng)是100多萬，藥房網(wǎng)是120萬。

此外，破解國家藥監(jiān)局規(guī)定的藥品“不許郵寄”的解決辦法，醫(yī)藥電商自建物流、恒溫配送等問題與國外差距還很大，處于起步階段， 即便擁有醫(yī)藥物流的牌照，但是醫(yī)藥電商也需要IT系統(tǒng)來進(jìn)行精細(xì)管理。對藥品來說，生產(chǎn)日期、批次管理都非常重要，如果出現(xiàn)差錯，會產(chǎn)生很壞的影響，甚至危及生命。當(dāng)前網(wǎng)上購藥相對實體藥店不僅在政策監(jiān)管上受限，在方便程度和服務(wù)上大打折扣，在行業(yè)發(fā)展特性受到制約的情況下，醫(yī)藥電商能有什么辦法把消費者引流到線上交易？