我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題

馬麗

品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)于樹(shù)立企業(yè)良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益等具有舉足輕重的作用。為促進(jìn)中小民營(yíng)企業(yè)強(qiáng)化品牌意識(shí)，積極穩(wěn)妥推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，作者深入多個(gè)不同規(guī)模的中小民營(yíng)企業(yè)，通過(guò)調(diào)查走訪(fǎng)，詳細(xì)了解了當(dāng)前中小民營(yíng)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)問(wèn)題存在的誤區(qū)和問(wèn)題所在，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析和思考，提出了中小民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的措施。

一、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

誤區(qū)一、認(rèn)為中小企業(yè)，尤其是民營(yíng)中小企業(yè)做不了品牌。沒(méi)有真正把握“品牌”一詞的內(nèi)涵， 沒(méi)能把創(chuàng)建品牌的過(guò)程看作是強(qiáng)化企業(yè)管理、提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信任的過(guò)程。中小型企業(yè)因?yàn)橘Y源弱 ，就更需要做品牌， 更需要讓消費(fèi)者對(duì)自己品牌具有較強(qiáng)的信任度，使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地。

誤區(qū)二、簡(jiǎn)單認(rèn)為打廣告就等于做品牌。廣告是品牌建設(shè)中的一種有效手段，可以迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度，但忽略產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、售后服務(wù)等企業(yè)信譽(yù)度、美譽(yù)度建設(shè)只能最終導(dǎo)致品牌的消失。

誤區(qū)三、對(duì)品牌與核心技術(shù)的辯證關(guān)系不清晰。具有獨(dú)特的核心技術(shù)，產(chǎn)品才不會(huì)被其他同行業(yè)效仿，才能在市場(chǎng)占有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但具有獨(dú)特的核心技術(shù)并不等于就具有了品牌，品牌需要在核心技術(shù)支持下把產(chǎn)品做大做好做強(qiáng)，核心技術(shù)的附加值需要品牌效益進(jìn)一步去增加。

誤區(qū)四、認(rèn)為商品名稱(chēng)或商標(biāo)就是品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。商標(biāo)只是品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)，目的是方便消費(fèi)者記憶和識(shí)別。任何一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)橛辛似访蜕虡?biāo)而讓消費(fèi)者知道和記住，但并不等于接受和信任，商標(biāo)和品名掌握在企業(yè)手中，而品牌認(rèn)可和信任卻掌握在消費(fèi)者心中。。

二、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

一是企業(yè)缺乏品牌理念，品牌管理意識(shí)不強(qiáng)。部分中小民營(yíng)企業(yè)還沿襲傳統(tǒng)守舊的經(jīng)營(yíng)與管理模式，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)襲渾然不覺(jué)， 甚至有些企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，只圖眼前利益，熱衷于貼牌和代加工，不愿嘗試通過(guò)科學(xué)管理和經(jīng)營(yíng)來(lái)打造自主品牌，沒(méi)有真正意識(shí)到品牌的核心價(jià)值。

二是企業(yè)缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展眼光短淺。“萬(wàn)育堂”、“可口可樂(lè)”、“松下”、“寶潔”等很多耳熟能詳、公眾信任和認(rèn)可的所謂"百年老店"都是在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃基礎(chǔ)上，由一代又一代人苦心經(jīng)營(yíng)而來(lái)的，體現(xiàn)了企業(yè)家們的高瞻遠(yuǎn)矚和博大胸懷。該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第539期2014年第07期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源對(duì)于中小企業(yè)，尤其是小企業(yè)，雖然不需要制定百年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 但至少應(yīng)該有三年、五年、十年發(fā)展規(guī)劃，這樣才會(huì)有序發(fā)展，避免盲目。

三是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的合理定位還不能做到思路清晰 。所謂品牌定位，是在綜合分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的前提下，建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，并通過(guò)精心設(shè)計(jì)和傳播，使該品牌在特定消費(fèi)人群心中占據(jù)一定地位的過(guò)程或行動(dòng)。 而目前許多中小民營(yíng)企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性，思路不清，定位不準(zhǔn)，打造不利。

四是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌的核心價(jià)值沒(méi)做過(guò)認(rèn)真研究。品牌資產(chǎn)的主體部分就是品牌的核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者清晰、明確地記住并識(shí)別品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，是促使消費(fèi)者認(rèn)同乃至喜歡上一個(gè)品牌的主要力量。走訪(fǎng)中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題表現(xiàn)出很迷茫、不明白、沒(méi)想過(guò)。其實(shí)品牌的核心價(jià)值才是品牌的靈魂所在， 沒(méi)有核心價(jià)值的品牌不會(huì)長(zhǎng)久被人們所認(rèn)可和信任。

五是企業(yè)缺乏品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系。許多中小民營(yíng)企業(yè)習(xí)慣于把品牌管理的主要工作放在了商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳上，往往忽視對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)，行政許可等的管理。預(yù)警機(jī)制和危機(jī)應(yīng)對(duì)的欠缺使品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)反映遲緩，處理不當(dāng)，與消費(fèi)者和新聞媒介缺乏必要的有效溝通，加深了危機(jī)的影響程度，加快了品牌的流失速度。

三、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的措施

一是要提高對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)。 通過(guò)多種形式加深中小民營(yíng)企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵、重要意義的理解和認(rèn)可。讓他們充分認(rèn)識(shí)到品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，認(rèn)識(shí)到它對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不斷壯大的戰(zhàn)略性意義。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)首先要培養(yǎng)一批具有較強(qiáng)品牌意識(shí)、品牌觀念的專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍，尤其是在企業(yè)發(fā)展中起至關(guān)重要作用的企業(yè)主要負(fù)責(zé)人更要強(qiáng)化品牌意識(shí)和觀念；其次要組織舉辦各種關(guān)于品牌的專(zhuān)題講座， 通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家理論講解和知名企業(yè)家現(xiàn)身說(shuō)法等多種形式，逐步更新企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的品牌觀念，以此強(qiáng)化樹(shù)立品牌意識(shí)。

二是要制定科學(xué)、全面、合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。成功的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的重要部分， 它涉及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工觀念及技能的培養(yǎng)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新等，品牌戰(zhàn)略解決的絕不是局部的或單一產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而是一項(xiàng)中長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)環(huán)境、資金條件等綜合考慮。

三是要明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象。產(chǎn)品的對(duì)象和檔次要符合市場(chǎng)的需求，既要有產(chǎn)品檔次高、中、低的劃分，還要與從合格產(chǎn)品這一底線(xiàn)做起，逐步做成各級(jí)優(yōu)質(zhì)品牌。只有明確定位，才能科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在市場(chǎng)定位和選擇上，一定要把握好時(shí)機(jī)，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

四是要提煉并升華品牌的核心價(jià)值。 品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、精髓。提煉和升華并非一蹴而就，要經(jīng)過(guò)全面科學(xué)的品牌調(diào)研與分析，需考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群體、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、企業(yè)自身綜合現(xiàn)狀等諸多因素，在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化，清晰明確的品牌核心價(jià)值。一經(jīng)確定，就要一而貫之地有計(jì)劃逐步升華。此外，中小民營(yíng)企業(yè)要努力進(jìn)行品牌創(chuàng)新，使品牌保持旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

五是要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)處理辦法。中小型民營(yíng)企業(yè)不像大企業(yè)那樣有著很好的危機(jī)處理和危機(jī)恢復(fù)能力，因此更應(yīng)該具有“居安思?！彼枷?。要借鑒大型企業(yè)成型的機(jī)制和辦法，結(jié)合自身的特點(diǎn)來(lái)制定品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急計(jì)劃。應(yīng)對(duì)方案的設(shè)計(jì)中要依據(jù)環(huán)境制定策略， 完善企業(yè)的召回制，盡可能減少無(wú)形資產(chǎn)的損失。要制定好對(duì)媒體、顧客和社會(huì)公眾的溝通策略，以此避免品牌形象的毀損甚至品牌的消失。

中小民營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)之路還很漫長(zhǎng)，只有加強(qiáng)品牌意識(shí)，提煉并提升品牌的核心價(jià)值，全面做好戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者單位：中共黑龍江省綏化市委黨校）