流量經(jīng)營：三大運營商如何問鼎4G

賽立信通信研究部 | 柯美君

流量經(jīng)營：三大運營商如何問鼎4G

賽立信通信研究部 | 柯美君

由于在提升流量使用效率、集群捆綁用戶和降低用戶離網(wǎng)風(fēng)險方面效果顯著，流量共享將成為我國未來的主流發(fā)展趨勢。

4G牌照發(fā)放后，中國已正式步入大流量時代。在數(shù)據(jù)流量以G為單位被用戶采用時，三大運營商應(yīng)該如何經(jīng)營流量，如何借助流量經(jīng)營趕超對手、獲取用戶信任、搶占市場先機(jī)，是當(dāng)下擺在三大運營商面前的關(guān)鍵問題。

三大運營商4G發(fā)展思路

移動：全面開展流量戰(zhàn)

中國移動是中國最早發(fā)展4G的運營商，也是4G發(fā)展的推動者。中國移動在3G時代的力不從心，使它積極布局4G，迫切期待4G的到來。中國移動的4G模式是有自主產(chǎn)權(quán)的TD-LTE模式。中國移動的4G運營策略是套餐和終端運營，創(chuàng)立了“和”品牌。

電信：政企優(yōu)先放號

中國電信在4G牌照的壓力下，積極應(yīng)戰(zhàn)。中國電信董事長王曉初已經(jīng)明確表示將會采用TD-LTE+LTE FDD的融合組網(wǎng)方式，但鑒于中國移動的4G攻勢兇猛，電信在目前尚未獲得FDD-LTE牌照的情況下，短時間內(nèi)還是會將更多的精力投入到TD-LTE的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之中。12月底全面展開“天翼4G”品牌宣傳攻勢，之后電信的4G商用也在悄然加速。

2014年2月上旬，包括廣東在內(nèi)4個省將會提前“試水”4G商用，面向政企用戶展開天翼4G的放號行動。屆時，這些用戶將會通過支持TD-LTE制式的數(shù)據(jù)卡、MIFI無線網(wǎng)關(guān)等產(chǎn)品提前享用到的中國電信的4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

聯(lián)通：提升3G網(wǎng)速

對于4G的發(fā)展，到2013年底，中國聯(lián)通才完成其首批主設(shè)備招標(biāo)，推進(jìn)速度無法和中國移動同日而語，甚至不如中國電信。而中國聯(lián)通混合組網(wǎng)策略中，TD-LTE與FDD的配比是2:8，F(xiàn)DD發(fā)牌未有期更加堅定了中國聯(lián)通以3G阻擊4G的決心。

對于對手的猛烈進(jìn)攻，聯(lián)通通過升級3G網(wǎng)絡(luò)到42M來應(yīng)對。廣東聯(lián)通已在廣東全境開通42M，中國聯(lián)通計劃在今年年內(nèi)完成全國360多個城市和大部分地區(qū)3G網(wǎng)絡(luò)的42M升級。

4G時代的流量經(jīng)營策略

移動：低價流量迅速搶占市場

由于3G制式問題，中國移動在3G時代流量經(jīng)營處于尷尬的位置，新增用戶也被競爭對手迎頭趕上。因此4G時代如何經(jīng)營流量，如何在流量經(jīng)營方面趕上和超越競爭對手，從何獲取用戶成為移動的重中之重。

賽立信通信研究認(rèn)為，4G時代移動的流量經(jīng)營將會有很大的空間，移動“敢送流量，會送流量”將會引領(lǐng)大流量時代的到來。具體來說，推出新的低價大流量產(chǎn)品，升級優(yōu)化現(xiàn)有套餐，以打消客戶流量資費恐懼，迎合客戶流量和應(yīng)用需求是4G時代移動流量經(jīng)營的重點。

目前，移動不僅推出了3G新產(chǎn)品，還推出了4G流量產(chǎn)品。

1. 新套卡：移動推出9元3G流量卡包含300M流量，29元新3G網(wǎng)聊卡2.5G流量。

2. 3G套餐升級（如圖1）：升級前只包含國內(nèi)流量，升級后增加省內(nèi)流量。

3. 推出4G流量套餐（如圖2）：2G/TD/LTE流量模組，最多可供4個終端共享。

4. 除了推出流量套餐外，移動還加快與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，共同推出定向流量包，深化流量經(jīng)營。

電信：加大分群精細(xì)化經(jīng)營

圖1 中國移動3G套餐

圖2 中國移動4G套餐

電信和聯(lián)通在3G時代已經(jīng)展開了激烈的流量戰(zhàn)爭，電信流量運營也在一定程度上達(dá)到成熟。但是在4G時代，移動是電信的新對手，而這個對手看起來更加猛烈。在電信的4G部署比移動落后的情況下，怎么抗衡對手成為電信主要思考的問題。從量上來說，4G制式下的移動流量經(jīng)營更有優(yōu)勢。電信要贏得市場，除了量上加大外，還要精細(xì)化經(jīng)營，獲取更多可能。

加大流量經(jīng)營。電信目前推出送大流量政策，主要有手機(jī)入網(wǎng)送大流量，預(yù)存送大流量，使客戶免費獲取套餐內(nèi)以外的流量，解除套餐外流產(chǎn)生高額資費的后顧之憂。譬如預(yù)存100元話費送4G流量，最高可預(yù)存200元話費送48G大流量紅包等。

除了直接贈送大流量，電信業(yè)推出低價流量套卡。日前電信推出天翼云卡網(wǎng)聊版月租8元，4.6G大流量。

完善流量應(yīng)用產(chǎn)品體系。流量經(jīng)營，除了有流量套餐外，承載流量使用的應(yīng)用也是必不可少。電信通過結(jié)合行業(yè)發(fā)展完善流量應(yīng)用產(chǎn)品，3G、4G網(wǎng)絡(luò)與Wi-Fi相結(jié)合，打造網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用相匹配的應(yīng)用產(chǎn)品體系。

4G網(wǎng)絡(luò)主要支持戶外移動終端大流量應(yīng)用產(chǎn)品，譬如高清視頻軟件、音樂服務(wù)軟件、云服務(wù)、移動視頻會議、民生應(yīng)用等。

3G網(wǎng)絡(luò)主要支持普通移動終端應(yīng)用產(chǎn)品，譬如微信、微博、QQ等社交應(yīng)用、移動網(wǎng)頁瀏覽、手機(jī)報紙閱讀、民生服務(wù)等。

Wi-Fi只要支持家庭、辦公場所、休閑場所等室內(nèi)多終端無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，是4G網(wǎng)絡(luò)的重要補(bǔ)充。

分群精細(xì)化運營。細(xì)分行業(yè)、校園、商客等客戶群運營場景；引導(dǎo)3G高活躍用戶優(yōu)先向4G遷移，針對性地培育各群體的流量不活躍用戶。

圖3 中國移動流量包

圖4 聯(lián)通預(yù)送套餐

聯(lián)通：流量經(jīng)營升級為以G為單位

升級3G網(wǎng)絡(luò)至42M。聯(lián)通相信，4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成熟尚需時日。在4G產(chǎn)業(yè)鏈成熟到足以支撐產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展前，3G仍將是移動通信市場競爭的主旋律；同時聯(lián)通心儀的FDD-LTE牌照尚未發(fā)放，使聯(lián)通難以全面進(jìn)行4G發(fā)展。所以聯(lián)通現(xiàn)階段的主要策略是發(fā)展3G網(wǎng)絡(luò)，旨在借助升級后3G的高速網(wǎng)絡(luò)抗衡對手4G。事實上，根據(jù)國際電聯(lián)ITU的標(biāo)準(zhǔn)，42M的HSPA+網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)屬于4G網(wǎng)絡(luò)，同時由于聯(lián)通3G覆蓋面和穩(wěn)定的優(yōu)勢，42M商用經(jīng)驗和用戶體驗與目前稚嫩的4G相比有很大的競爭空間。

積極推動G時代，3G套餐所含流量由M升G。廣東聯(lián)通積極推動流量G時代的到來，3G套餐由M升G。不但升級了沃友卡、沃派卡、國際數(shù)據(jù)漫游卡等產(chǎn)品，使其每月?lián)碛懈嗟臄?shù)據(jù)流量；還通過存費送流量的優(yōu)惠政策，大大降低了用戶的流量使用成本。以下圖4為聯(lián)通目前的預(yù)存送政策，只要66元以上套卡，預(yù)存指定金額獲得30G大流量贈送。

深化與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用OTT產(chǎn)品深化流量運營。聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的最典型案例是與騰訊公司合作推出微信沃卡。微信沃卡的推出，從行業(yè)層面上來說，打破了運營商與互聯(lián)網(wǎng)的對立局面，是行業(yè)的創(chuàng)新；從聯(lián)通角度上來說，微信沃卡給聯(lián)通帶來了可觀的用戶新增，同時也為聯(lián)通和互聯(lián)網(wǎng)公司合作打開了局面。

除了微信沃卡外，聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作包括合作推出定向流量包。2013年年初，聯(lián)通與音悅臺、搜狐視頻、多米、沃電臺、沃豆瓣、炫鈴DIY、唱吧、故事寶貝、樂視等合作，推出5~15元流量包。2013年10月，與鳳凰視頻合作推出了15元定向流量包。

可以預(yù)想，聯(lián)通未來與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作將會更廣泛更深化。

創(chuàng)新開發(fā)流量共享產(chǎn)品。如今一人擁有手機(jī)、平板電腦等多部終端的現(xiàn)象已是非常普遍，針對用戶日益增長的終端共享流量需求，廣東聯(lián)通推出3G合家歡主副卡共享流量，大流量共享上網(wǎng)卡等流量共享產(chǎn)品，面向企業(yè)客戶推出企業(yè)集群共享VPN等，全面滿足家庭用戶、多終端上網(wǎng)需求，開創(chuàng)運營商流量經(jīng)營先河。

運營商流量經(jīng)營的主要特點

以上具體闡述了每個運營商在4G時代初級階段的策略與發(fā)展方向，綜合三大運營商的發(fā)展思路，賽立信通信研究認(rèn)為4G時代流量經(jīng)營的主要特點有以下四個方面。

一、2G＋3G＋4G＋WLAN四網(wǎng)融合。以4G的覆蓋度和承載能力，4G網(wǎng)絡(luò)單獨運營在很長一段時間內(nèi)都不可能實現(xiàn)。而2G、3G的覆蓋度優(yōu)勢，3G的運行速度和穩(wěn)定性優(yōu)勢和Wi-Fi的廉價優(yōu)勢有力地補(bǔ)充了4G網(wǎng)絡(luò)。目前，以美、日、韓、歐洲等地為首的很多地區(qū)已實現(xiàn)3G 的高覆蓋，4G 的迅速布局與WLAN 的廣泛應(yīng)用，“四網(wǎng)融合”得到快速發(fā)展。所以，四網(wǎng)融合是未來發(fā)展的主要方向，各運營商可以利用各自網(wǎng)絡(luò)優(yōu)劣勢組合發(fā)展，最終形成有競爭力的組網(wǎng)方式。

二、大流量包。3G時代，流量以M來衡量，但是在4G時代，網(wǎng)絡(luò)速度和應(yīng)用軟件的多元化已經(jīng)不能滿足M流量，流量已經(jīng)升級為以G為單位。聯(lián)通贈送客戶流量已發(fā)展成為30G。在不久的將來，隨著4G推動競爭的深入，幾十G幾百G將會是常規(guī)的流量經(jīng)營。隨著流量經(jīng)營的擴(kuò)大，流量價格也更加低廉。

三、流量共享。為了提升流量使用效率，同時集群捆綁用戶降低用戶離網(wǎng)風(fēng)險，流量共享將是我國未來的主流發(fā)展趨勢。流量共享風(fēng)，在國外已經(jīng)非常盛行。美國移動運營商Verizon，在2012年6月已經(jīng)推出了一款名為“分享一切（Share Everything Plans）”的新數(shù)據(jù)流量分享套餐，隨后AT&T也跟進(jìn)了類似套餐，打破了此前以語音為定價準(zhǔn)則的主流趨勢，以數(shù)據(jù)流量為區(qū)分套餐檔次的主變量。流量共享，不僅包括多用戶使用同一個流量包，還包括多終端使用同一個流量包。像移動推出的4G流量套餐，允許不超過4個終端共享流量；聯(lián)通的合家歡產(chǎn)品，允許主副卡共享流量。

四、與OTT廠商競合。從之前運營商與OTT企業(yè)的對立抗?fàn)?，慢慢?jīng)歷到現(xiàn)在的合作，運營商認(rèn)識較之前更深了一步。運營商意識到現(xiàn)階段只有與OTT廠商合作，才能更好地釋放客戶的流量需求。運營商與OTT廠商合作也是以后的一個重要方向。但是，未來的運營商將不會像今天那么被動。未來運營商將可以配合4G設(shè)置更強(qiáng)大的競爭產(chǎn)品，譬如移動目前在規(guī)劃的VoLTE。部署VoLTE意味著開啟了向移動寬帶語音演進(jìn)之路，更重要的是，VoLTE完全可以跨過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。移動將利用其自身的4G網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展有競爭力的產(chǎn)品，使它在與OTT競爭中掌握主動優(yōu)勢。

4G時代，無論從速度還是內(nèi)容，都比3G時代往前跨越了一大步。不僅對于運營商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)意義非凡，用戶也充滿期待。可以預(yù)想，4G將會對我們的生活發(fā)生改變。4G時代，運營商將如何維護(hù)自己的行業(yè)地位，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)將如何通過競爭與合作爭取得到更多資源，用戶將如何受益，或者會失去什么，我們拭目以待。