動態(tài)標志設(shè)計探究

潘夢嬌

新媒體的越發(fā)興盛為動態(tài)標志的運用與發(fā)展提供了實現(xiàn)的可能性與廣闊的平臺。動態(tài)標志作為標志設(shè)計中的重要發(fā)展趨勢，具有辨識性更高、信息量更大、變化性更多的特點。本文通過對國內(nèi)外動態(tài)標志設(shè)計現(xiàn)狀的比較與分析，淺析我國動態(tài)標志設(shè)計存在的不足，探究其未來的發(fā)展。

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動態(tài)標志是與靜態(tài)標志相對應(yīng)的概念，屬于廣義非傳統(tǒng)商標的一個子范疇。它展現(xiàn)的是一個動態(tài)過程，而不是一個靜止的畫面或形狀。身處在數(shù)字化、信息化的網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的靜態(tài)標志已經(jīng)滿足不了人們的視覺神經(jīng)，動態(tài)標志正在打破這一局面，借助網(wǎng)絡(luò)及各種電子媒介，動態(tài)標志的運用載體正在日益擴大。

一、動態(tài)標志的特征

動態(tài)標志相較于傳統(tǒng)靜態(tài)標志有著更強大的生命力和發(fā)展空間，通常具有以下特征：由運動的元素組成或含有動態(tài)要素；擁有變化和不穩(wěn)定性；標志的整體呈現(xiàn)通常需要借助電子媒體；更具識別性、突出過程性和情節(jié)性；更人性化；功能性強。調(diào)查顯示，運動的物體總是能夠在同樣的空間、時間的維度下先進入人的視線。這是人類自降生那天起就與生俱來的本性。由此可見，標志設(shè)計體系不在局限于平面靜態(tài)的形式，而是根據(jù)不同需要向三維立體和動態(tài)形式發(fā)展。同時，以高科技為主導(dǎo)地位的信息時代，促使我們形成新的審美意識與審美觀念。技術(shù)的成熟，以及新媒體的快速成長，使得動態(tài)標志的開發(fā)和發(fā)展有了可能性與實現(xiàn)性。

二、國外動態(tài)標志設(shè)計現(xiàn)狀

歐美發(fā)達國家總走在設(shè)計的前沿，動態(tài)標志的設(shè)計及運用也已經(jīng)有相當多的領(lǐng)域。很多品牌或機構(gòu)也紛紛將靜態(tài)標志更換成更具時代感的動態(tài)標志，改變原本單一、固定的標志，在與時俱進的同時，將標志的實用性發(fā)揮得更加淋漓盡致。

2000年漢諾威世博會標志的誕生，在設(shè)計界引起強烈的反響。這個被稱為“會呼吸的標志”，讓我們驚訝，激動，繼而贊嘆。它是一個能根據(jù)不同場合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波紋圖形，在整體結(jié)構(gòu)不變的情況下，時刻呈現(xiàn)出不同的運動狀態(tài)。變化樣式超過456種。它無比動感，讓人無法預(yù)知下一秒的形態(tài)。這個動態(tài)標志的產(chǎn)生在不缺乏視覺美感的同時，向大眾傳達了比靜態(tài)標志更深廣的內(nèi)涵和意義，完全符合漢諾威世博會的主題“人類、自然和技術(shù)”。在如今看來，也絲毫沒有過時的味道。一個好的動態(tài)化標志正是色彩、形態(tài)、文字和動態(tài)之間達到一種守恒，無論從外觀視覺，或內(nèi)涵理念的表達上，都更加生動、絢麗，更具感染力。

倫敦的設(shè)計機構(gòu)B e a r為英國體操B r i t i s h G y m n a s t i c s進行品牌形象的換新設(shè)計。B e a rLondon聯(lián)手攝影師Giles Revell和CGI藝術(shù)家BenKoppel，通過捕捉體操運動員的空翻動作過程，然后把這些捕獲的畫面數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成動感十足的彩帶，從而設(shè)計成這個動態(tài)標志和系列動感的圖像。標志是企業(yè)品牌形象的核心，更換標志對于企業(yè)來說是一種揚棄，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，融入創(chuàng)新思維。英國體操的新動態(tài)標志沿用了舊標志的紅色與藍色，但改變了色彩的明度與純度，字體設(shè)計上也在細節(jié)之處做足功夫，稍稍改變筆畫的形態(tài)，使字體顯得溫婉又不失動感。刪去了原本的人物形象，取而代之的是抽象的動態(tài)元素，這些漸變重疊的元素既像運動員在完成動作時的轉(zhuǎn)體、空翻，又像是飛舞的彩帶，這些改變無一不展現(xiàn)出一個全新的、積極向上、充滿活力與希望的形象。這是一個成功的換新設(shè)計。體操運動本身就是一個動態(tài)的項目，用一個動態(tài)化的標志作為品牌形象的核心可謂恰到好處，讓人們更直觀感受到企業(yè)的屬性以及定位可謂錦上添花。

還有互聯(lián)網(wǎng)上最強大的搜索引擎Google的標志，根據(jù)不同節(jié)日、紀念日都會推出特別設(shè)計的動態(tài)標志。利用動態(tài)圖形更完整地進行信息傳達，Google搜索引擎的用戶在打開其首頁時，就會對今天是什么節(jié)日或紀念日一目了然，其中，還不乏趣味性，使用戶在輕松的氛圍中獲取信息。

通過以上案例分析可見，設(shè)計師運用調(diào)和對比、比例、節(jié)奏韻律和多樣統(tǒng)一的形式美法則，創(chuàng)造出在視覺上變化多樣、在本質(zhì)上和諧統(tǒng)一的動態(tài)標志，這些反復(fù)運動的元素加深了我們的視覺感受，從而強化了標志的識別性。

三、國內(nèi)動態(tài)標志設(shè)計現(xiàn)狀

由于經(jīng)濟、科技的發(fā)展程度和文化的差異，國內(nèi)的動態(tài)標志設(shè)計還處在孕育搖籃之中。關(guān)于動態(tài)標志設(shè)計領(lǐng)域的研究與文獻也相對較少，那么，是哪些因素導(dǎo)致了國內(nèi)動態(tài)標志設(shè)計滯后的現(xiàn)狀呢？

1.設(shè)計師受到局限

現(xiàn)在國內(nèi)市場，設(shè)計師無法自由地發(fā)揮自己的個性，很大程度上是由于客戶的過分介入。很多客戶將自己的并不十分合理的想法強加于設(shè)計師，導(dǎo)致很多標志設(shè)計顯得雷同、俗氣，創(chuàng)意與時代感更無從談起。

2.“動態(tài)”的局限

所謂動態(tài)標志的局限性是相對于傳統(tǒng)紙媒以及印刷品而言的。要完整呈現(xiàn)一個動態(tài)標志的動態(tài)過程需要借助電子媒體、網(wǎng)絡(luò)或者其他數(shù)字化電子產(chǎn)品。傳統(tǒng)印刷品雖然不能印刷出一個動態(tài)過程，但根據(jù)不同的需要，在各類印刷品上可以印刷構(gòu)成動態(tài)標志的靜態(tài)元素，這樣并沒有脫離原本的動態(tài)標志，只是選用了其中一部分。

現(xiàn)階段，我國數(shù)字化電子媒體并不會取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。因此，許多企業(yè)還是會選擇比較保守的固定標志。這也與他們保守的想法息息相關(guān)。這些保守想法的存在歸根結(jié)底還是與我國設(shè)計的整體水平以及消費者的認知程度有關(guān)。

3.消費者審美意識的局限

在如今這個網(wǎng)絡(luò)信息快速膨脹的時代，設(shè)計師的使命也更加艱巨。設(shè)計師們擁有敏銳的觀察、審美和前衛(wèi)的眼光，這些要素被轉(zhuǎn)化成設(shè)計品進入市場，為企業(yè)造就良好的品牌與視覺形象，同時，引領(lǐng)消費者提高自身的審美眼光，形成一個總體向上的良性循環(huán)，從而提升或改善整個市場的水準。

隨著我國進一步跨入小康社會，特別是生活在一線城市的消費者，已經(jīng)開始關(guān)注、重視自己的審美意識。審美意識的建立與形成有助于消費者自身素養(yǎng)的提高，同時，也有助于設(shè)計師發(fā)揮更好的引領(lǐng)者的作用。而如今發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)使各類信息蜂擁而至，不管好壞，充斥著這座城市的懷抱。我們的標志設(shè)計也魚龍混雜，出現(xiàn)了很多“山寨”的現(xiàn)象。當歐美、日本設(shè)計文化快速涌入，我們還來不及吸收、消化，比這更快的，是直截了當?shù)亍敖梃b”。例如國內(nèi)某一運動品牌將一個國外運動大牌標志性的三個斜杠改變了排列的順序，作為自己的標志……拿來、仿造別人的技術(shù)成果，這就像是一具沒有靈魂的軀殼，沒有真材實料，也就無法站穩(wěn)腳跟，更糟糕的是影響和誤導(dǎo)了消費者的判斷。

設(shè)計師應(yīng)該引領(lǐng)消費者的審美，以提高整個大眾的審美眼光。因此，設(shè)計的發(fā)展、推廣與經(jīng)濟發(fā)展、民眾審美意識互相影響。審美意識的形成與演變是一個漫長的過程，當更加先進的設(shè)計文化向我們襲來，要懂得去其糟粕，取其精華，我們也會找到正確的方向。

四、對國內(nèi)動態(tài)標志設(shè)計的展望

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的電子媒體風暴，越來越多的人們習慣于網(wǎng)上購物，通過網(wǎng)絡(luò)與異地的朋友交談，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活等?；ヂ?lián)網(wǎng)使全世界的信息迅速往來，并已滲透到社會生活的方方面面。我們的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，手機、電腦已經(jīng)成為我們的生活必需品，由此看來，在不遠的未來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達會成為推動動態(tài)標志發(fā)展成功的重要因素。所謂“動態(tài)”的局限性也將隨之減小。

設(shè)計師們從色彩豐富、形態(tài)各異的自然中獲取靈感，捕捉設(shè)計素材，打破某些框框的局限來進行設(shè)計，用盡各種方法來調(diào)動消費者們的積極性。從中，他們開始意識到，那些變化的、獨特的、無法預(yù)知的，更能吸引并刺激人們的視覺神經(jīng)，動態(tài)標志毋庸置疑將會成為標志設(shè)計的重要發(fā)展趨向。

我們的動態(tài)標志設(shè)計可運用傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀部分，也應(yīng)遵從未來的發(fā)展趨勢，根據(jù)企業(yè)或者產(chǎn)品的定位與需要嘗試設(shè)計動態(tài)標志，同時，要充分考慮到消費者在看到動態(tài)標志時的視覺方面的感受，以及從視覺到心理的變化過程，那么設(shè)計師想傳達的信息與受眾群體所感受到的信息就不會有過分的偏差。

結(jié)語

動態(tài)標志作為標志設(shè)計中的一部分，它的出發(fā)點和落腳點都是信息傳達。方寸之間承載著企業(yè)的理念、設(shè)計師的創(chuàng)意，并不是一件容易的事。在這個過程中，需要設(shè)計師充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓并結(jié)合國外現(xiàn)有的研究成果以及先進的設(shè)計理念，根據(jù)我國動態(tài)標志設(shè)計的現(xiàn)狀，進行重新整理，設(shè)計出具有文化底蘊又不失時代感的動態(tài)標志，實現(xiàn)與受眾的“交流”，進一步提升品牌的競爭力。

時代在不斷地向前，一個新造型的登場，會使已有的產(chǎn)品變成舊東西。我們需要不斷改變和創(chuàng)新，使今天的設(shè)計在明天依然顯得新穎，經(jīng)得起時間的推敲，成為一種經(jīng)典。也許，只有放慢腳步，將傳統(tǒng)靜態(tài)標志、受眾的心理和企業(yè)、品牌的定位都研究透徹，才能水到渠成孕育出成功的動態(tài)標志。

參考文獻：

1何煉紅.論動態(tài)商標的法律保護[J].政治與法律，2009，（4）

2 于方《數(shù)碼信息時代企業(yè)形象設(shè)計的新發(fā)展》 2007

3《設(shè)計中的設(shè)計》 作者：原研哉 朱鍔譯 出版社：山東人民出版社 出版日期：

2006年11月第1版 2011年3月第14次 書號：ISBN 978-7-209-04106-5