區(qū)域型乳品企業(yè)如何學(xué)做市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者

文∕林 靖

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）

中小區(qū)域型乳品企業(yè)要想提升區(qū)域的占有率，提高市場(chǎng)份額，就必須改變企業(yè)的市場(chǎng)策略，摒棄弱者心態(tài)，改變模仿者思維，學(xué)會(huì)從市場(chǎng)追隨者向挑戰(zhàn)者的轉(zhuǎn)變。企業(yè)還必須確立品牌的主攻方向，提高品牌、產(chǎn)品的注意力與吸引力，從而改變市場(chǎng)格局，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。

在邁克爾?波特提出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，通常把參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)分為4 類(lèi)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者。這4 個(gè)層次劃分的標(biāo)志就是企業(yè)的市場(chǎng)份額。占有市場(chǎng)份額40%左右的競(jìng)爭(zhēng)者為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)份額30%左右的競(jìng)爭(zhēng)者為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)份額20%的競(jìng)爭(zhēng)者為市場(chǎng)追隨者，而市場(chǎng)份額在10%的競(jìng)爭(zhēng)者被稱(chēng)為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

通常情況下，區(qū)域型乳品企業(yè)屬于市場(chǎng)的追隨者或補(bǔ)缺者，一般安于現(xiàn)狀，無(wú)意爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)袖地位，往往模仿、復(fù)制市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷(xiāo)及推廣方式。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員甚至認(rèn)為：人家吃肉我喝湯，競(jìng)品一支單品年銷(xiāo)售額近20 億元，只要第一年搶下競(jìng)品10%的市場(chǎng)份額，即可割據(jù)一方，悶聲發(fā)小財(cái)。

殊不知“井水不犯河水，但是河水可能主動(dòng)冒犯井水”，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)則退”是千年不變的法則。因此，區(qū)域型乳品企業(yè)要從思想上改變保守思維，積極主動(dòng)地參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

其實(shí)，局部市場(chǎng)領(lǐng)先者與后來(lái)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)不是個(gè)例，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下也多有發(fā)生。遠(yuǎn)者如寶潔與聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)，近者如王老吉與加多寶的涼茶之爭(zhēng)，滴滴打車(chē)與快的打車(chē)軟件之爭(zhēng)；從曾經(jīng)伊利、蒙牛的大戰(zhàn)，到如今光明憑借“莫斯利安“在全國(guó)市場(chǎng)上異軍突起。這些商戰(zhàn)，表面上精彩紛呈、千差萬(wàn)別，但其機(jī)理皆有脈絡(luò)可循。

區(qū)域型乳品企業(yè)想要成功轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的挑戰(zhàn)者，必須把握2 個(gè)因素：第一，抓住乳品行業(yè)的變局機(jī)會(huì)，滿足甚至超越消費(fèi)者所需；第二，集中優(yōu)勢(shì)資源，爭(zhēng)取局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者緊緊抓住這2 個(gè)因素，以小博大，并取得成功的案例不少。如加多寶引領(lǐng)涼茶細(xì)分市場(chǎng)，顛覆可樂(lè)、百事的傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)；小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，打破了蘋(píng)果、三星等國(guó)際廠商寡頭的壟斷；“蘇寧易購(gòu)”的B2C平臺(tái)顛覆了國(guó)美電器老大的地位。

通過(guò)分析顛覆與反顛覆的過(guò)程，可以更清楚地了解競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定原則，對(duì)于乳品行業(yè)，有很多可以學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

抓住乳品行業(yè)變局機(jī)會(huì)，滿足市場(chǎng)變化所需

縱觀歷史，能夠成功實(shí)現(xiàn)顛覆的挑戰(zhàn)者，多是能夠識(shí)別并抓住行業(yè)變局的時(shí)機(jī)，進(jìn)行提前布局者。

抓住產(chǎn)品變局機(jī)會(huì)

由于消費(fèi)群體的多樣性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，必定會(huì)出現(xiàn)滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)就是為了滿足消費(fèi)者的需求，甚至是超越消費(fèi)者的需求。近年來(lái)，各個(gè)乳品企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)新品。如新希望乳業(yè)各區(qū)域品牌的“城市記憶”系列產(chǎn)品，對(duì)曾經(jīng)的“老酸奶”概念提煉升華，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者人文懷舊情懷，而大賣(mài)熱賣(mài)；“香蕉牛奶”、“草莓牛奶”、“一只椰汁”的大行其道，是對(duì)當(dāng)代年輕人的口味及時(shí)尚需求的準(zhǔn)確定位；光明“莫斯利安”的華麗登場(chǎng)，滿足了銷(xiāo)售渠道及消費(fèi)者對(duì)常溫儲(chǔ)存酸奶便利性的需求；2014年活菌型及滅菌型發(fā)酵乳酸飲料的熱賣(mài)則滿足了消費(fèi)者在物質(zhì)豐富的條件下，調(diào)理腸道的需求。

抓住渠道變局機(jī)會(huì)

銷(xiāo)售渠道多元化是多年來(lái)乳品企業(yè)一直在做的事情，以往的銷(xiāo)售渠道多元化，只是簡(jiǎn)單的增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在的銷(xiāo)售渠道多元化，則是真正的擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，特別是擴(kuò)展電商渠道。當(dāng)前電商銷(xiāo)售渠道的異軍突起，不僅僅是增加了一種銷(xiāo)售平臺(tái)，更是不斷縮小了企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離，讓牛奶更快地進(jìn)入到消費(fèi)者的購(gòu)物籃中，這成為未來(lái)渠道變化的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電子商務(wù)渠道將成為滿足消費(fèi)群體新需求的重要載體。如今，在乳品銷(xiāo)售方面，進(jìn)口牛奶在1號(hào)店、京東等平臺(tái)蔚然成風(fēng)；本土品牌中，“伊利母嬰旗艦店”在天貓的運(yùn)營(yíng)也逐漸成熟。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體內(nèi)容與應(yīng)用不斷豐富的趨勢(shì)不容忽視。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，極大地改變了人們的生活方式，而包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的新媒體的應(yīng)用與發(fā)展，更是滲透到了每個(gè)人的日常生活。即便是生活在不通寬帶的偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們，也可以通過(guò)電話、電視、親戚朋友，間接地接收到新媒體發(fā)出的信息。據(jù)全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森最近發(fā)布的一份全球廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2013年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)（涵蓋網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用類(lèi)廣告）支出增長(zhǎng)了32.4%，是所有媒體之最?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也全面展開(kāi)，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻等單向傳播媒體的大量應(yīng)用，大量互動(dòng)式應(yīng)用也應(yīng)運(yùn)而生，如論壇、微博等。每個(gè)個(gè)體既是信息的發(fā)布者，也是信息的接收者，因此，有人稱(chēng)現(xiàn)在是“社會(huì)化媒體時(shí)代”。在這樣一個(gè)時(shí)代，任何一家乳品企業(yè)再也不能忽視新媒體的應(yīng)用，在進(jìn)行媒體組合時(shí)，應(yīng)綜合考慮論壇、微博、百度搜索引擎等新的推廣平臺(tái)。

集中優(yōu)勢(shì)資源，爭(zhēng)取局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

《孫子兵法?計(jì)篇》有云：“攻其不備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。”意思是說(shuō)：“要在敵人沒(méi)有防備的時(shí)候發(fā)起進(jìn)攻，在敵人意料不到的地方采取行動(dòng)。這是戰(zhàn)場(chǎng)取勝的奧妙，是不可預(yù)先規(guī)定的。”

對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)而言，作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者要想獲得市場(chǎng)認(rèn)可，戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大的對(duì)手，就必須認(rèn)真研習(xí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者的弱點(diǎn)，在局部區(qū)域集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)起一場(chǎng)有預(yù)謀的“攻其不備，出其不意”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，并在獲得局部市場(chǎng)勝利以后，從每個(gè)市場(chǎng)的老大做到整個(gè)市場(chǎng)的老大。

細(xì)分市場(chǎng)，找出對(duì)手弱點(diǎn)

市場(chǎng)領(lǐng)先者在眾人面前，看起來(lái)似乎是完美無(wú)缺、無(wú)法撼動(dòng)的。但精明的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者們往往能通過(guò)深入的市場(chǎng)分析，尋找出超越的機(jī)會(huì)。①?gòu)氖袌?chǎng)細(xì)分中尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。例如，尋找領(lǐng)先者不感興趣或暫時(shí)無(wú)暇顧及的空白市場(chǎng)、郊區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。②從產(chǎn)品細(xì)分中尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。例如，光明的常溫酸奶“莫斯利安”、新希望玻璃瓶“城市記憶”酸奶系列。③從渠道細(xì)分中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，區(qū)域型主打低溫產(chǎn)品企業(yè)的“送奶到戶”渠道、溫州一鳴等企業(yè)的“牛奶+面包”乳品專(zhuān)賣(mài)店渠道等。

集中優(yōu)勢(shì)資源，打殲滅戰(zhàn)

作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，中小型乳品企業(yè)在面對(duì)龐大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，往往在各項(xiàng)資源上都處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此，在與領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)中，挑戰(zhàn)者應(yīng)集中人力、促銷(xiāo)、陳列等壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)資源，與對(duì)方打殲滅戰(zhàn)，這樣才能保證在局部市場(chǎng)上勝出。切不可把資源分散使用。在一對(duì)一的戰(zhàn)斗中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3 倍以上的資源去競(jìng)爭(zhēng)，獲勝的概率最大。

NO.1原則，從局部市場(chǎng)的老大到整個(gè)市場(chǎng)的老大

為了確保在個(gè)別區(qū)域所獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得以保持，防止競(jìng)爭(zhēng)者的反撲，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須快速地復(fù)制市場(chǎng)，由一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的老大變成整個(gè)市場(chǎng)的老大。