生物質成型燃料的市場營銷策略探討

史建軍

摘要：

生物質成型燃料具有較好的可再生性和環(huán)境友好性，但在我國的發(fā)展并不順利。當前研究側重于成本因素，探討其市場營銷策略或許能提供另一種發(fā)展思路。就其目標市場營銷戰(zhàn)略而言，有關企業(yè)應在市場細分的基礎上，選擇農村年輕家庭、空巢老人家庭、富裕家庭和污染嚴重且有經濟實力的大中城市作為目標市場，將此燃料打造成高端產品；就其市場營銷策略而言，應提高其技術含量，采取撇脂定價，深耕渠道以提高獲取便利性，促銷重點側重于環(huán)保、健康和安全等方面。

關鍵詞：

生物質；成型燃料；市場營銷

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0022-02

生物質成型燃料是生物質原料經干燥、粉碎等預處理后，在特定設備中被加工成一定形狀、一定密度的固體燃料。由于具有較好的可再生性和環(huán)境友好性，該燃料受到世界各國的重視，在歐美國家的產業(yè)化已較為成熟，而在我國的發(fā)展卻較為遲緩，甚至可以說不好。對其在我國的產業(yè)化發(fā)展，學術界研究重點集中在如何降低成本上。從市場的角度，就其營銷策略進行研究，或許可以為其產業(yè)化發(fā)展獨辟蹊徑。

1 發(fā)展生物質成型燃料的重要意義

1.1 傳統(tǒng)能源面臨日益短缺和環(huán)境污染的雙重壓力

隨著工業(yè)化進程的加快和人們生活水平的提高，作為傳統(tǒng)能源的主體部分，化石能源被大量無節(jié)制的使用，導致其面臨著行將枯竭的危險。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計2013》，全球石油的儲產比僅剩52.9年，天然氣55.7年，煤109年。我國的情況更不容樂觀，石油、天然氣和煤的儲產比分別為11.4年、28.9年和31年。見圖1。

另外，傳統(tǒng)能源使用過程中產生的CO2、SO2、NOX和顆粒物不斷侵蝕著環(huán)境，酸雨、霧霾和厄爾尼諾現(xiàn)象已為人們所熟知。秸稈和煤等生活用能給人們健康帶來的巨大威脅，也漸漸被國外學者所證實。Kan等人研究指出，燃煤炊事和取暖是中國農村肺癌和肺結核的危險因素（Kan et al.，2011）。美國學者報道，女性肺腺癌與兒童期暴露于煤爐取暖和做飯有關，心腦血管疾病，如高血壓、糖尿病等與室內燃燒也有巨大的關系（Lee et al.，2012）。據(jù)世界銀行估計，生物性燃料產生的煙霧每年致使400萬兒童死亡。

1.2 生物質成型燃料具有可替代性和環(huán)境友好性

從構成上來看，生物質固體成型燃料由可燃質、無機物和水分組成，主要含有碳（C）、氫（H）、氧（O）及少量的氮（N）、硫（S）等元素，并含有灰分和水分。其中含氮量低于0.15%，含硫量低于0.05%，灰分含量約為3%～5%，含碳量較高。燃燒時，由于排放的二氧化碳（CO2）來自于其生長時對自然界二氧化碳（CO2）的吸收，因此，二氧化碳（CO2）可以實現(xiàn)自然循環(huán)和生態(tài)零排放；H元素遇到一定溫度就析出揮發(fā)；由于其燃燒較充分，排放灰分僅相當于煤基燃料的10%；盡管有一定數(shù)量的SO2和NOX排放，但也遠低于廣泛使用的煤基燃料和國家標準（見表1）。有數(shù)據(jù)表明，當前我國秸稈年產量約在7億噸左右，除去秸稈還田、飼料生產外，大約有3億左右的秸稈被拋棄或焚燒。就熱效值而言，這部分秸稈相當于0.8億噸煤。盡管壓縮后制成的成型燃料對化石能源只能是少量的替代，但更重要的是其具有可再生性，可謂“取之不盡，用之不竭”，所以決不可因為其量少而忽視之。

2 生物質成型燃料的目標市場營銷戰(zhàn)略

2.1 更細的市場分割

任何一個企業(yè)，無論其資金實力如何雄厚，技術如何先進，都不可能面向所有的市場，生產所有的產品。企業(yè)必須對市場進行細化和分割，選擇適合自己的目標市場，這樣才能提高市場營銷的針對性。生物質成型燃料屬于小眾產品，有關企業(yè)更應如此。為此，可以按照地理因素將市場分作國外市場和國內市場、農村市場和城市市場，按照年齡分作老人市場、中年市場、青年市場及其他，按照收入分作富裕階層、中等收入者和低收入者，還可以按照用途分作生活用能和生產用能。

2.2 準確的目標市場選擇

作為煤的替代品，農戶、工業(yè)鍋爐使用單位和火力發(fā)電廠是生物質成型燃料的目標市場。就農戶而言，其中的年輕家庭、空巢老人及較為富裕的家庭是主要的潛在消費者，因為年輕人往往都有出外打工的經歷，喜歡嘗試新的事物；近年來農村屢屢發(fā)生煤氣中毒的多為空巢老人家庭，生物質能源可以在這方面做些文章；而恩格爾定律亦表明，較為富裕的家庭往往更注重生活的質量，在生活用能的選擇上更喜歡先人一步。就工業(yè)鍋爐使用單位和火力發(fā)電廠而言，在那些擁有一定經濟實力且污染嚴重的大中城市，潛在用戶相對更多些。如上海市要求，“十二五”期間要全面完成該市中小燃煤（重油）鍋爐和工業(yè)窯爐清潔能源替代工作。各中心城區(qū)在2013年全面完成燃煤（重油）鍋爐清潔能源替代工作，各郊區(qū)縣應優(yōu)先把具備有燃氣管網(wǎng)配套、矛盾突出、爐齡十年以上、無廢氣治理設施、位于工業(yè)集中區(qū)外五項條件之一的燃煤（重油）鍋爐和工業(yè)窯爐納入替代計劃。北京市、鄭州市也有類似的行動計劃。

2.3 較高的市場定位戰(zhàn)略

美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特提出，企業(yè)應根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。這就是市場定位的思想。相對而言，生物質成型燃料未來的發(fā)展應定位于高端，將其打造成高新技術環(huán)保產品，而不是靠價格來取勝。原因在于以下幾個方面：一是成本方面的考慮。長期以來，生物質成型燃料生產成本居高不下，企業(yè)與其想盡千方百計去降低成本，倒不如換一種思路，通過加大研發(fā)成本投入，提高產品技術含量和質量，突出該類產品與秸稈和煤等替代品的差異，依靠差異創(chuàng)造自己的獨特優(yōu)勢。正如哈佛大學邁克·波特教授所言，企業(yè)既可以低成本競爭，也可以差異化競爭。二是需求方面的考慮。當前人們的環(huán)保意識還不是很強，能夠接受該類產品的用戶畢竟是少數(shù)。在受眾較少的情況下，企業(yè)的生產就很難達到規(guī)模效應，當然也就不具備低成本競爭的條件。三是市場方面的考慮。作為該類產品主要替代品的化石能源，雖然呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢，但是由于技術的成熟性、市場的廣泛性以及政策的傾向性等因素的影響，在可以預見的未來，生物質成型燃料很難擁有與之匹敵的價格優(yōu)勢。當然，與農戶日常使用的秸稈、薪柴相比，該新型燃料更不可能具有價格優(yōu)勢。

3 生物質成型燃料的市場營銷策略

3.1 提高產品技術含量與質量

產品是企業(yè)營銷的對象，產品策略是企業(yè)市場營銷策略的核心。高端的市場定位，以較高的技術含量和過硬的產品質量為前提。我國引進發(fā)展生物質成型燃料時間較短，主要依靠農作物秸稈為原料，不同于歐美國家廣泛使用的林木殘余物為原料，致使其加工生產難度更大，產品密度較低，在使用的過程中，還時常存在結渣和沉積腐蝕等現(xiàn)象。一些企業(yè)為改善上述不良情況，將成型燃料與煤炭混合起來銷售。這種模糊產品差別的做法，無異于殺雞取卵。為此，有關生產企業(yè)應從根本上轉變經營觀念，從追求低成本轉向追求高質量，不斷加大技術研發(fā)力度，著力提高產品技術含量。研究表明，環(huán)保性已取代經濟性成為農戶選擇能源時考慮的首要因素。所以生物質成型燃料技術研發(fā)的重點，在確保好用的前提下，應該放在更環(huán)保、更安全等獨特優(yōu)勢的挖掘和提高上來，而不應是追求熱效值或者全面提高，因為任何一種產品都不可能盡善盡美，只要有自己的獨特個性就會有擁泵者。

3.2 堅持撇脂定價的高價策略

作為一種新型能源，既可以滲透定價，也可以撇脂定價，滲透定價即是低價策略，撇指定價即是高價策略。在較高的市場定位情況下，當然應采用撇脂定價的高價策略。其必要性在市場定位部分已詳盡論述，這里不再贅述。就其可行性而言，只要質量過硬，與其它替代品差異明顯，貴的有道理，完全可以采用高價策略。就好比房產一樣，經濟適用房好賣，別墅也一樣好賣。事實上，價格競爭從來都是企業(yè)競爭中迫不得已的選擇。諸多研究文獻也表明，能源產品的需求價格彈性越來越小，價格僅對其需求量的長期影響顯著。

3.3 深耕渠道以提高獲取便利性

由于我國生產生物質成型燃料的大多是小型企業(yè)，規(guī)模小，資金匱乏，所以往往對于生產環(huán)節(jié)的投入較多，而對于市場營銷特別是渠道建設重視不夠，這也是眾多企業(yè)經營不善甚至轉行、停產的重要原因。得渠道者得天下，通暢的渠道，廣泛的布點，既能起到宣傳產品的效果，也能增強消費者獲得產品的便利性。調查中就有消費者反映，早就聽說這種新型能源，可是在市場上根本無法找到。因此，企業(yè)應注意深耕渠道，并充分調動經銷商的積極性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在有部分企業(yè)已認識到其巨大影響力，通過建立網(wǎng)絡營銷渠道來進行推廣和降低渠道成本，這一點值得借鑒。

3.4 采取更為準確的促銷方法

為適應生物質成型燃料的高端定位，產品廣告形象的設計應著重圍繞尊享健康快樂的生活展開，所以在媒介的選擇上，電視應該是首選，不建議采用報紙夾縫廣告或戶外小廣告等自降身價的媒介；就廣告的訴求點或賣點而言，理性訴求點應突出其環(huán)保、健康和安全等方面，感性訴求點應放在對留守父母的關愛上以及對操持家務的妻子的呵護上或者對社會責任的承擔上。作為一種新型能源，試銷顯得尤為重要，選擇一部分有影響力的用戶，通過示范效應，以點帶面，使其逐步推廣開來。

參考文獻

[1]張百良.生物質成型燃料技術與工程化[M].北京：科學出版社，2012.

[2]蘭肇華.生物燃料發(fā)展及其影響研究[D].武漢：武漢理工大學，2009.

[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011.

3 生物質成型燃料的市場營銷策略

3.1 提高產品技術含量與質量

產品是企業(yè)營銷的對象，產品策略是企業(yè)市場營銷策略的核心。高端的市場定位，以較高的技術含量和過硬的產品質量為前提。我國引進發(fā)展生物質成型燃料時間較短，主要依靠農作物秸稈為原料，不同于歐美國家廣泛使用的林木殘余物為原料，致使其加工生產難度更大，產品密度較低，在使用的過程中，還時常存在結渣和沉積腐蝕等現(xiàn)象。一些企業(yè)為改善上述不良情況，將成型燃料與煤炭混合起來銷售。這種模糊產品差別的做法，無異于殺雞取卵。為此，有關生產企業(yè)應從根本上轉變經營觀念，從追求低成本轉向追求高質量，不斷加大技術研發(fā)力度，著力提高產品技術含量。研究表明，環(huán)保性已取代經濟性成為農戶選擇能源時考慮的首要因素。所以生物質成型燃料技術研發(fā)的重點，在確保好用的前提下，應該放在更環(huán)保、更安全等獨特優(yōu)勢的挖掘和提高上來，而不應是追求熱效值或者全面提高，因為任何一種產品都不可能盡善盡美，只要有自己的獨特個性就會有擁泵者。

3.2 堅持撇脂定價的高價策略

作為一種新型能源，既可以滲透定價，也可以撇脂定價，滲透定價即是低價策略，撇指定價即是高價策略。在較高的市場定位情況下，當然應采用撇脂定價的高價策略。其必要性在市場定位部分已詳盡論述，這里不再贅述。就其可行性而言，只要質量過硬，與其它替代品差異明顯，貴的有道理，完全可以采用高價策略。就好比房產一樣，經濟適用房好賣，別墅也一樣好賣。事實上，價格競爭從來都是企業(yè)競爭中迫不得已的選擇。諸多研究文獻也表明，能源產品的需求價格彈性越來越小，價格僅對其需求量的長期影響顯著。

3.3 深耕渠道以提高獲取便利性

由于我國生產生物質成型燃料的大多是小型企業(yè)，規(guī)模小，資金匱乏，所以往往對于生產環(huán)節(jié)的投入較多，而對于市場營銷特別是渠道建設重視不夠，這也是眾多企業(yè)經營不善甚至轉行、停產的重要原因。得渠道者得天下，通暢的渠道，廣泛的布點，既能起到宣傳產品的效果，也能增強消費者獲得產品的便利性。調查中就有消費者反映，早就聽說這種新型能源，可是在市場上根本無法找到。因此，企業(yè)應注意深耕渠道，并充分調動經銷商的積極性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在有部分企業(yè)已認識到其巨大影響力，通過建立網(wǎng)絡營銷渠道來進行推廣和降低渠道成本，這一點值得借鑒。

3.4 采取更為準確的促銷方法

為適應生物質成型燃料的高端定位，產品廣告形象的設計應著重圍繞尊享健康快樂的生活展開，所以在媒介的選擇上，電視應該是首選，不建議采用報紙夾縫廣告或戶外小廣告等自降身價的媒介；就廣告的訴求點或賣點而言，理性訴求點應突出其環(huán)保、健康和安全等方面，感性訴求點應放在對留守父母的關愛上以及對操持家務的妻子的呵護上或者對社會責任的承擔上。作為一種新型能源，試銷顯得尤為重要，選擇一部分有影響力的用戶，通過示范效應，以點帶面，使其逐步推廣開來。

參考文獻

[1]張百良.生物質成型燃料技術與工程化[M].北京：科學出版社，2012.

[2]蘭肇華.生物燃料發(fā)展及其影響研究[D].武漢：武漢理工大學，2009.

[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011.

3 生物質成型燃料的市場營銷策略

3.1 提高產品技術含量與質量

產品是企業(yè)營銷的對象，產品策略是企業(yè)市場營銷策略的核心。高端的市場定位，以較高的技術含量和過硬的產品質量為前提。我國引進發(fā)展生物質成型燃料時間較短，主要依靠農作物秸稈為原料，不同于歐美國家廣泛使用的林木殘余物為原料，致使其加工生產難度更大，產品密度較低，在使用的過程中，還時常存在結渣和沉積腐蝕等現(xiàn)象。一些企業(yè)為改善上述不良情況，將成型燃料與煤炭混合起來銷售。這種模糊產品差別的做法，無異于殺雞取卵。為此，有關生產企業(yè)應從根本上轉變經營觀念，從追求低成本轉向追求高質量，不斷加大技術研發(fā)力度，著力提高產品技術含量。研究表明，環(huán)保性已取代經濟性成為農戶選擇能源時考慮的首要因素。所以生物質成型燃料技術研發(fā)的重點，在確保好用的前提下，應該放在更環(huán)保、更安全等獨特優(yōu)勢的挖掘和提高上來，而不應是追求熱效值或者全面提高，因為任何一種產品都不可能盡善盡美，只要有自己的獨特個性就會有擁泵者。

3.2 堅持撇脂定價的高價策略

作為一種新型能源，既可以滲透定價，也可以撇脂定價，滲透定價即是低價策略，撇指定價即是高價策略。在較高的市場定位情況下，當然應采用撇脂定價的高價策略。其必要性在市場定位部分已詳盡論述，這里不再贅述。就其可行性而言，只要質量過硬，與其它替代品差異明顯，貴的有道理，完全可以采用高價策略。就好比房產一樣，經濟適用房好賣，別墅也一樣好賣。事實上，價格競爭從來都是企業(yè)競爭中迫不得已的選擇。諸多研究文獻也表明，能源產品的需求價格彈性越來越小，價格僅對其需求量的長期影響顯著。

3.3 深耕渠道以提高獲取便利性

由于我國生產生物質成型燃料的大多是小型企業(yè)，規(guī)模小，資金匱乏，所以往往對于生產環(huán)節(jié)的投入較多，而對于市場營銷特別是渠道建設重視不夠，這也是眾多企業(yè)經營不善甚至轉行、停產的重要原因。得渠道者得天下，通暢的渠道，廣泛的布點，既能起到宣傳產品的效果，也能增強消費者獲得產品的便利性。調查中就有消費者反映，早就聽說這種新型能源，可是在市場上根本無法找到。因此，企業(yè)應注意深耕渠道，并充分調動經銷商的積極性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在有部分企業(yè)已認識到其巨大影響力，通過建立網(wǎng)絡營銷渠道來進行推廣和降低渠道成本，這一點值得借鑒。

3.4 采取更為準確的促銷方法

為適應生物質成型燃料的高端定位，產品廣告形象的設計應著重圍繞尊享健康快樂的生活展開，所以在媒介的選擇上，電視應該是首選，不建議采用報紙夾縫廣告或戶外小廣告等自降身價的媒介；就廣告的訴求點或賣點而言，理性訴求點應突出其環(huán)保、健康和安全等方面，感性訴求點應放在對留守父母的關愛上以及對操持家務的妻子的呵護上或者對社會責任的承擔上。作為一種新型能源，試銷顯得尤為重要，選擇一部分有影響力的用戶，通過示范效應，以點帶面，使其逐步推廣開來。

參考文獻

[1]張百良.生物質成型燃料技術與工程化[M].北京：科學出版社，2012.

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[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011.