基于品牌質(zhì)量的商品品牌探析

趙玉嬌+鄧?yán)?/p>

摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售過(guò)程中要體現(xiàn)出其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌就是傳遞這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的載體，品牌質(zhì)量就是商品品牌開(kāi)啟市場(chǎng)的一把鑰匙。通過(guò)了解品牌質(zhì)量的內(nèi)涵，對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展作用，對(duì)于企業(yè)如何樹(shù)立商品名牌戰(zhàn)略的意義，從而來(lái)進(jìn)一步研究商品的品牌，以及企業(yè)要在面對(duì)快速變化的市場(chǎng)時(shí)要不斷地進(jìn)行品牌質(zhì)量創(chuàng)新，都具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：

品牌質(zhì)量；商品品牌；品牌生命周期

中圖分類(lèi)號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）18-0017-02

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒的表述是：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是加以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售著的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別?！倍唐菲放瀑|(zhì)量則包含品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，是二者的綜合體現(xiàn)。品牌本身的質(zhì)量就是品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量，也可以說(shuō)品牌質(zhì)量就是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受質(zhì)量。在整個(gè)銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商可以通過(guò)品牌來(lái)及時(shí)供應(yīng)原材料，分銷(xiāo)商可通過(guò)品牌來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道，消費(fèi)者通過(guò)品牌可以建立顧客忠誠(chéng)，而貫穿于整個(gè)供應(yīng)鏈的始終都離不開(kāi)企業(yè)對(duì)于品牌質(zhì)量的塑造。品牌質(zhì)量是商品品牌打造的基石，離開(kāi)了它企業(yè)也就失去市場(chǎng)，失去了消費(fèi)者。

1 商品品牌質(zhì)量是維系企業(yè)生存發(fā)展的根基

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量是商品品牌質(zhì)量的核心

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品發(fā)揮性能，產(chǎn)生效用并由此滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的程度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知是影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，也是品牌質(zhì)量的核心。商品產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者的權(quán)益得到了保障，品牌的價(jià)值就越高，品牌的形象也就越好。如海爾1985年的“砸冰箱”事件，海爾領(lǐng)導(dǎo)人用大錘砸了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，并在社會(huì)上做了廣泛的報(bào)道。后來(lái)，海爾又通過(guò)傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷(xiāo)對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”等一系列質(zhì)量造勢(shì)的活動(dòng)不斷提升海爾的品牌形象。我們不可否認(rèn)，海爾用“砸冰箱”這一事件，向消費(fèi)者傳遞著一種信譽(yù)保證，從而由一個(gè)弱勢(shì)企業(yè)發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌，由此可見(jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量才是商品品牌質(zhì)量的核心。

1.2 品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性因素

品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是消費(fèi)者的一種判斷，它是消費(fèi)者對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)全面質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí)，是對(duì)品牌的無(wú)形的、全面的感知。品牌所體現(xiàn)的是一種無(wú)形的價(jià)值，而品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量則是消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)的基石。在不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，有的品牌受到顧客的親睞，有的品牌卻被冷落。按照馬斯洛的需要層次理論，把人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、交往需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，產(chǎn)品質(zhì)量則是滿(mǎn)足了消費(fèi)者的最基本的生理和安全需要。在經(jīng)濟(jì)生活中，更高層次的需要就顯得尤為重要，也是消費(fèi)者利益訴求點(diǎn)的研究和開(kāi)發(fā)的對(duì)象。同時(shí)也是產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值和利益，即品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，它可以給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)品牌的認(rèn)同感，喚起消費(fèi)者心理感應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

因此，企業(yè)必須抓住消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)必須把提高消費(fèi)者心目中感受到的質(zhì)量放在突出位置，并使真正的質(zhì)量轉(zhuǎn)化為“體現(xiàn)”的質(zhì)量。

2 商品品牌質(zhì)量是貫穿于商品品牌生命周期的始終

商品品牌的生命周期是指新品牌進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌最終退出市場(chǎng)餓全過(guò)程，它主要包括：品牌初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期以及后成熟期，而作為品牌的生命——品牌質(zhì)量則是貫穿于整個(gè)品牌發(fā)展的始終。

2.1 在品牌的初創(chuàng)期，品牌質(zhì)量是塑造品牌形象的根基

優(yōu)質(zhì)不一定是名牌，但名牌一定是優(yōu)質(zhì)，品牌質(zhì)量是這一時(shí)期品牌戰(zhàn)略的核心，也是塑造品牌形象的根基。產(chǎn)品的質(zhì)量要符合消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良與否，將往往是其產(chǎn)品贏(yíng)得顧客以及其市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵所在。對(duì)于品牌的管理者而言，除了必要的宣傳之外，更加要注重品牌質(zhì)量的提高，要把對(duì)品牌質(zhì)量擺在企業(yè)發(fā)展的首要位置。海爾“砸”出了品牌，成為國(guó)際知名品牌；“麥當(dāng)勞”以快捷、衛(wèi)生、方便的品牌質(zhì)量贏(yíng)得無(wú)數(shù)消費(fèi)者的親睞；沃爾沃（Volvo）汽車(chē)一向以質(zhì)量?jī)?yōu)異和安全性能好而著稱(chēng)于世。而中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在1997年進(jìn)行的一次“中國(guó)品牌意識(shí)”調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“什么是品牌”的時(shí)候，被調(diào)查中有90.16%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”，由此看見(jiàn)品牌質(zhì)量的好壞將直接影響品牌的質(zhì)量，直接影響到企業(yè)的品牌形象。

2.2 在品牌的成長(zhǎng)期，品牌質(zhì)量是企業(yè)得以壯大的前提

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入品牌的成長(zhǎng)期后，企業(yè)的銷(xiāo)售額將會(huì)得到大幅度的上升，隨之而來(lái)的是利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率的迅速擴(kuò)大，而正是由于有了巨大的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，就會(huì)引來(lái)許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這樣一片市場(chǎng)，同時(shí)做為品牌的管理者在這個(gè)時(shí)候最容易的犯的錯(cuò)誤就是忽視品牌的質(zhì)量，一味的擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，或是盲目進(jìn)行廣告攻勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量而使企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。例如，我們?cè)?jīng)顯赫一時(shí)的以3億奪得央視“標(biāo)王”秦池，由一個(gè)年銷(xiāo)售額不到千萬(wàn)，甚至資不抵債的小酒廠(chǎng)到一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量超過(guò)10億，年上稅達(dá)2億的大品牌，以至到最后品牌被拍賣(mài)的全過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)在它走過(guò)的軌跡里，正是它沒(méi)有注重品牌質(zhì)量的提升，盲目的大量投放廣告，以至于企業(yè)陷入了困境。

2.3 在品牌的成熟期，品牌質(zhì)量創(chuàng)新是建立顧客忠誠(chéng)的主要手段

當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中有了一定的認(rèn)同感，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)于該品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)，而這個(gè)時(shí)候作為品牌質(zhì)量的管理者最容易形成驕傲自大，以為品牌已經(jīng)功成名就，無(wú)可替代，而放松對(duì)品牌質(zhì)量的監(jiān)管力度，這樣往往會(huì)失去已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)的顧客群，從而不利于企業(yè)的發(fā)展。所以在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該不斷地進(jìn)行品牌質(zhì)量的創(chuàng)新、改造和升級(jí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益變化的需求，要把顧客的需求放在第一的位置，從而形成消費(fèi)者的持久忠誠(chéng)。

2.4 在品牌的后成熟期，品牌質(zhì)量是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的源泉

品牌進(jìn)入后成熟期后，企業(yè)的產(chǎn)品也亟待進(jìn)行更新?lián)Q代，而這個(gè)時(shí)候作為品牌管理者最容易犯的失誤是仍繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而造成產(chǎn)品積壓，以至以較低的價(jià)格銷(xiāo)售，從而使得自己失去了對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，最終使企業(yè)品牌退出市場(chǎng)。這種模式是極其不成功的，因?yàn)樵谑テ放频耐瑫r(shí)你也失去了企業(yè)的形象，要知道建立一個(gè)品牌形象需要花費(fèi)大量的人、才、物的投入，所以企業(yè)可以通過(guò)品牌的延伸和拓展，是企業(yè)品牌獲得新的生命力，迎來(lái)品牌發(fā)展的第二春，實(shí)現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

3 品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心

名牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、發(fā)展和保護(hù)的總體謀略，包括：創(chuàng)名牌的目標(biāo)、方針、規(guī)劃以及實(shí)現(xiàn)名牌目標(biāo)的重大措施。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)

質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的靈魂，是企業(yè)的生存之本，失去了它，企業(yè)就變成了無(wú)源之水，無(wú)本之墨。一個(gè)名牌的產(chǎn)品一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要想創(chuàng)立名牌，必須要把產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置，忽視產(chǎn)品質(zhì)量而追求經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)疑是舍本求末，最終只會(huì)喪失一個(gè)極具潛力的品牌。所以，優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)是名牌的內(nèi)在本質(zhì)，離開(kāi)了這個(gè)本質(zhì)，名牌就不復(fù)存在。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的成長(zhǎng)發(fā)展的不竭動(dòng)力

名牌要成長(zhǎng)，要發(fā)展，要擴(kuò)張，其內(nèi)在動(dòng)力是質(zhì)量。質(zhì)量好，消費(fèi)者就信賴(lài)，就有廣闊的市場(chǎng)前景，就能不斷擴(kuò)大名牌的市場(chǎng)份額，名牌也就在市場(chǎng)擴(kuò)張中不斷成長(zhǎng)壯大。高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)作為一種品牌發(fā)展動(dòng)力，使非品牌變成名牌，小名牌變成大名牌，弱名牌變成強(qiáng)名牌。無(wú)錫小天鵝洗衣機(jī)始終注重質(zhì)量成為國(guó)內(nèi)大名牌，武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌，后來(lái)不注重質(zhì)量而陷入困境。小天鵝兼并荷花后，用名牌機(jī)制重新改造荷花，使荷花在小天鵝旗幟下再現(xiàn)生機(jī)。

3.3 質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品永葆青春的法寶

隨著新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，質(zhì)量創(chuàng)新越來(lái)越成為衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要標(biāo)志，越來(lái)越成為品牌形象的一個(gè)核心因素，可以說(shuō)質(zhì)量是名牌的生命，創(chuàng)新又是質(zhì)量的核心。質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有持久的生命力。誰(shuí)掌握了最前沿的技術(shù)誰(shuí)就站在競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)位置，就可以贏(yíng)得更多的消費(fèi)者。例如，雀巢的品牌理念就是“不斷創(chuàng)新”，在這種理念下，從一個(gè)發(fā)明“嬰兒奶品”的小企業(yè)，憑借不斷創(chuàng)新，成為全球最大的食品企業(yè)，它曾經(jīng)創(chuàng)造了一年內(nèi)開(kāi)發(fā)900種新品種的紀(jì)錄。

總之，品牌要發(fā)展，企業(yè)要生存就必須要把對(duì)于品牌質(zhì)量放在名牌戰(zhàn)略的首要地位，要把質(zhì)量貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和傳播的全過(guò)程，要樹(shù)立品牌質(zhì)量意識(shí)，忽視質(zhì)量求發(fā)展只會(huì)讓企業(yè)陷入泥淖，不能自拔。同時(shí)還要進(jìn)行品牌質(zhì)量創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才可以使品牌永葆生命力和活力，才是品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。

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