黑莓手機(jī)困境及對(duì)策分析

文創(chuàng) 楊麗華

摘要：

提起黑莓，我們首先想到的是它的貴族出身。作為奧巴馬曾經(jīng)的“御用手機(jī)”，黑莓曾風(fēng)靡一時(shí)，占據(jù)北美市場(chǎng)的大半壁江山。但是貴族的固步自封，缺乏創(chuàng)新，讓曾經(jīng)智能手機(jī)開創(chuàng)者成為了如今智能時(shí)代的落伍者，真是成也蕭何，敗也蕭何。近日，程守宗接任黑莓臨時(shí)CEO，究竟黑莓能否復(fù)活上位呢？為此，對(duì)黑莓進(jìn)行深入分析。

關(guān)鍵詞：

黑莓；貴族；沒落；復(fù)活

中圖分類號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）18-0177-01

所謂黑莓手機(jī)（Blackberry），是指由加拿大RIM公司推出的一種無線手持郵件解決終端設(shè)備，因其使用了標(biāo)準(zhǔn)的QWERTY英文鍵盤（即第一行開頭字母是Q、W、E、R、T、Y的鍵盤布局），看起來像是草莓表面的一粒粒種子，所以得名“黑莓”。其特色是支持PushMail電子郵件、移動(dòng)電話、文字短信、互聯(lián)網(wǎng)傳真、網(wǎng)頁瀏覽及其他無線資訊服務(wù)。較新的型號(hào)加入PDA功能如電話簿、日歷等及話音通訊功能。大部份BlackBerry設(shè)備附設(shè)小型但完全的QWERTY鍵盤，方便用戶輸入文字。

從技術(shù)上來說，黑莓是一種采用雙向?qū)ず裟Ｊ降囊苿?dòng)郵件系統(tǒng)，兼容現(xiàn)有的無線數(shù)據(jù)鏈路。由于當(dāng)時(shí)手機(jī)上沒有YouTube、Facebook和各種社交及娛樂工具，而且手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬有限、體驗(yàn)度較差，所以電子郵件成了智能手機(jī)唯一能夠被真正激發(fā)和滿足的需求。黑莓走在了時(shí)代的前端，扼住當(dāng)時(shí)需求的缺口，成為1998年至2005年那個(gè)時(shí)間段，加拿大和美國(guó)最早也是當(dāng)時(shí)唯一可能流行的智能手機(jī)。針對(duì)企業(yè)用戶，BlackBerry提供了超越電子郵件的無線延伸、企業(yè)備有延伸數(shù)據(jù)和信息所需的技術(shù)移動(dòng)銷售、服務(wù)和IT專業(yè)人員可無線訪問重要信息、幫助他們提高效率、優(yōu)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。另外，黑莓備有保障信息完整性和機(jī)密性的高級(jí)安全特性。易于部署、管理和使用，成為很多政府部門和公司高層的必備。在“9·11事件”中，美國(guó)通信設(shè)備幾乎全線癱瘓，但美國(guó)副總統(tǒng)切尼的手機(jī)因?yàn)橛泻谳δ?，成功?shí)現(xiàn)了無線互聯(lián)，能夠隨時(shí)隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)信息。這一事件在公眾心目中強(qiáng)化了對(duì)黑莓手機(jī)的印象—安全、穩(wěn)定、快捷。因此，美國(guó)還掀起了一陣“黑莓”熱潮。美國(guó)國(guó)會(huì)在“911事件”休會(huì)期間，就配給每位議員一部“Blackberry”，讓議員們用它來處理國(guó)事；黑莓對(duì)安全的承諾，吸引了世界500強(qiáng)企業(yè)的芳心，他們中85%都曾全員配發(fā)黑莓手機(jī)；被譽(yù)為地球上最潮、最不按常理出牌的Lady Gaga，拍攝雜志大片的時(shí)候，帶黑莓入鏡；火爆美劇《越獄》第二季中，米帥和對(duì)手Mahome都秀過黑莓8700c手機(jī)。黑莓可謂當(dāng)時(shí)輝煌一時(shí)，在2008年前，在北美智能手機(jī)的市場(chǎng)份額連續(xù)6年達(dá)到50%左右。RIM的股價(jià)在2008年曾高達(dá)每股148美元。

如今，黑莓輝煌不在，曾經(jīng)的市場(chǎng)被蘋果、三星等搶占，截至2012年10月黑莓的市場(chǎng)份額下至9.5%，RIM的股價(jià)不足8美元。《紐約時(shí)報(bào)》曾發(fā)文說《用黑莓真丟人》。文章采訪了數(shù)位黑莓用戶，稱他們?cè)诨顒?dòng)場(chǎng)合不愿拿出黑莓手機(jī)，把黑莓藏在iPad背后，甚至買了iPhone后把黑莓當(dāng)做鎮(zhèn)紙。文章提到，曾經(jīng)是成功人士象征的黑莓，如今已經(jīng)成為老土落伍的代表；曾經(jīng)是企業(yè)用戶的唯一寵兒，如今卻紛紛讓步于蘋果iPhone。

針對(duì)目前黑莓的困境，有人提出了讓黑莓從貴族走向平民。因?yàn)槠矫裾贾饕南M(fèi)市場(chǎng)，事實(shí)上，黑莓公司也確實(shí)采用了這個(gè)戰(zhàn)略。黑莓近期召開大會(huì)發(fā)布廉價(jià)版黑莓手機(jī)Q5，目標(biāo)群體是新興市場(chǎng)用戶。但是至今收效甚微。黑莓從出生以來就一直定位于高端產(chǎn)品，使用者都是政府官員、企業(yè)高層和白領(lǐng)精英。這個(gè)品牌代表了高端、奢華、上檔次的消費(fèi)理念。特別是因?yàn)榘凑彰绹?guó)安全規(guī)定，總統(tǒng)被要求停用私人手機(jī)。而四年前上任的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬卻說，“我仍緊握我的黑莓不放，即使他們打算把我的手撬開拿走它”。一個(gè)已經(jīng)建立好的高端品牌平民化后若再想走回高端路線幾乎是不可能的，所以說平民化的代價(jià)是非常巨大的，需要慎重。另外，現(xiàn)在諾基亞、三星等知名跨國(guó)品牌都在企圖搶占中低端市場(chǎng)，他們?cè)诟鳀|道國(guó)都建立了完備的銷售系統(tǒng)，占有一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，各國(guó)本地手機(jī)品牌快速發(fā)展，由于技術(shù)、資金等因素，大部分定位就是中低端市場(chǎng)。黑莓長(zhǎng)期耕耘企業(yè)市場(chǎng)，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)并無積累，無論產(chǎn)品娛樂性還是手機(jī)應(yīng)用，相較于對(duì)手均無明顯優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在如果以中低端身份進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的話，會(huì)受到雙層夾擊，同時(shí)品牌價(jià)值急劇下降，過去的品牌建設(shè)付諸東流。

所以，黑莓只能縮減生產(chǎn)線，繼續(xù)貴族路線。作為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)還是企業(yè)市場(chǎng)的貴族，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是蘋果。雖然黑莓現(xiàn)如今已經(jīng)改變了以往小屏幕，鍵盤式輸入的外觀，同時(shí)也拓寬了應(yīng)用程序的下載庫，新推出的Z10不再是工作的工具，加入了多媒體的應(yīng)用，但是卻并沒有挽救黑莓的沒落，為什么呢？因?yàn)楹谳酝膬?yōu)勢(shì)隨著時(shí)代的進(jìn)步已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)。相對(duì)蘋果，價(jià)位差不多但其很多功能還沒有蘋果強(qiáng)大。相對(duì)其他手機(jī)，其價(jià)位高并且不具有突出優(yōu)勢(shì)，所以黑莓如果不在技術(shù)上創(chuàng)新，那么最終會(huì)在時(shí)代進(jìn)化中淘汰。有學(xué)者指出黑莓首先需要公司重整，挖掘銷售途徑。我認(rèn)為無論從長(zhǎng)期還是短期來看現(xiàn)在把錢投入銷售渠道建設(shè)是最不明智的做法?，F(xiàn)在黑莓的財(cái)務(wù)報(bào)表已經(jīng)是岌岌可危了，大量投資于市場(chǎng)建設(shè)意味著減少科研投入，黑莓現(xiàn)在面臨的問題就是沒有可吸引客戶的賣點(diǎn)，巧婦難為無米之炊，關(guān)鍵點(diǎn)就是技術(shù)創(chuàng)新。如果不能取得進(jìn)展，那么等待黑莓的就是消亡。基于以上分析，我認(rèn)為黑莓應(yīng)該定位于企業(yè)客戶，企業(yè)這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)力并不低且忠誠度很高，影響范圍廣。黑莓以前就一直針對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)，在這塊具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，無論是產(chǎn)品研發(fā)上能很好地把握消費(fèi)者需求還是產(chǎn)品銷售上具有強(qiáng)大的客戶資料，所以在這個(gè)生死存亡之際，我們應(yīng)該抓住主要的優(yōu)勢(shì)，舍掉不具優(yōu)勢(shì)還要花錢的業(yè)務(wù)，等搶占了企業(yè)市場(chǎng)走出了困境，再進(jìn)軍個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)也來得及。還沒站穩(wěn)腳跟就想吃肥肉或想利用吃肥肉來站穩(wěn)腳跟，顯然都是不可取的做法。定位于企業(yè)，切斷其他生產(chǎn)線，專注于研發(fā)是目前黑莓唯一能走出沒落的途徑。至于進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和拓寬銷售途徑等則是后話。

參考文獻(xiàn)

[1]林劍萍.黑莓手機(jī)是如何從巔峰跌落的？[J].中國(guó)對(duì)外貿(mào)易，2012，（11）.

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