電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷探析

張封疆

摘要：

我們的生活越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)物的方式上也越來(lái)越多人選擇利用網(wǎng)絡(luò)通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)物。作為商家，如何在電子商務(wù)環(huán)境下，搶占先機(jī)獲得更多的客戶肯定是重中之重的問(wèn)題?？诒疇I(yíng)銷，是一種非常有效的傳統(tǒng)模式，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)如何利用口碑營(yíng)銷將很大程度上影響企業(yè)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，通過(guò)分析大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷的具體做法，供其他企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷時(shí)借鑒。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；口碑營(yíng)銷；大眾點(diǎn)評(píng)

中圖分類號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）18-0172-02

在變化日新月異的當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大潮中，創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，企業(yè)營(yíng)銷更加需要?jiǎng)?chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)技術(shù)也隨之快速發(fā)展。Web2.0時(shí)代交互性新技術(shù)的到來(lái)，就意味著企業(yè)不能只是利用技術(shù)來(lái)獲得成功，人的位置越來(lái)越重要。新的交互式的技術(shù)平臺(tái)為口碑營(yíng)銷這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段提供了新的活力，使得電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播成為了性價(jià)比最高的傳播形式之一。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究就給企業(yè)提供了一個(gè)新的營(yíng)銷方式。

1 口碑營(yíng)銷

營(yíng)銷大師菲利普科特勒給口碑營(yíng)銷下的定義：“口碑是除了生產(chǎn)者以外的個(gè)體通過(guò)明確說(shuō)明或者是暗示的方式，然后經(jīng)過(guò)第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關(guān)于某一特別約定的某一個(gè)品類的產(chǎn)品或者商品品牌、生產(chǎn)廠商，或者是某個(gè)銷售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)性的傳播行為。

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)，口碑營(yíng)銷之所以被當(dāng)作重要的傳播手段，跟它的幾個(gè)特征密不可分。

1.1 跟人的“聯(lián)系“性

傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會(huì)隨著人的心情和對(duì)事情的感情發(fā)生變化。比如，你在心情高興地時(shí)候?qū)懙奈恼?，大多是歡快的；但是在你心情糟糕的情況下寫的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯(lián)系的。

1.2 費(fèi)用低廉

大家常常說(shuō)：“金杯銀杯不如口碑！”口碑是人們對(duì)于某個(gè)事物的整體看法的評(píng)價(jià)性的內(nèi)容，往往是無(wú)形的，但是她卻有很大的擴(kuò)散和宣傳效果。一個(gè)人用了一個(gè)好的產(chǎn)品，會(huì)影響超過(guò)25個(gè)人；而如果不滿意一個(gè)產(chǎn)品會(huì)影響超過(guò)120個(gè)人，而影響的方式就是通過(guò)口碑傳遞。口碑傳遞不需要企業(yè)專門花費(fèi)費(fèi)用，有時(shí)甚至是花錢也買不來(lái)口碑，只要你信息傳遞對(duì)了，消費(fèi)者自然幫忙傳遞，因此口碑營(yíng)銷是費(fèi)用低廉的。

1.3 口碑營(yíng)銷可信度高

我們每天都會(huì)看到很多廣告，有電視廣告、車體廣告、報(bào)紙和收音機(jī)廣告等等，在這當(dāng)中，真假難辨。當(dāng)我們收到這些廣告?zhèn)鬟f的信息時(shí)，大多數(shù)情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態(tài)度，只有極少數(shù)人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說(shuō)某某產(chǎn)品好用，大多數(shù)人都會(huì)跟隨購(gòu)買。這就是口碑的力量，原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)榭诒畟鬟f的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。

1.4 口碑營(yíng)銷的針對(duì)性很強(qiáng)

俗話說(shuō)：“物以內(nèi)聚人以群分?！泵總€(gè)消費(fèi)者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開(kāi)，彼此之間也有一定的了解，往往一個(gè)消費(fèi)者喜歡的，其周圍的消費(fèi)者也樂(lè)于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動(dòng)的圈在了一起，不用去找真正的購(gòu)買目標(biāo)群體，口碑營(yíng)銷會(huì)自動(dòng)幫你尋找全體并擴(kuò)散。因此，口碑營(yíng)銷的針對(duì)性很強(qiáng)。

基于口碑營(yíng)銷以上的特點(diǎn)，口碑營(yíng)銷具有了一些相對(duì)其他擴(kuò)散方式明顯的優(yōu)勢(shì)。首先它能很好的幫企業(yè)宣傳，樹(shù)立企業(yè)的形象；其次它可以幫助企業(yè)結(jié)締品牌的忠誠(chéng)度；第三，它還可以幫助企業(yè)有效的發(fā)掘潛在的客戶和促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策；第四，它可以讓企業(yè)更加親近客戶，使企業(yè)或者產(chǎn)品更具有親和力；最后，它可以幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，避開(kāi)對(duì)手的鋒芒。

2 電子商務(wù)下的口碑營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)不能滿足傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在電子商務(wù)背景下得到凸顯，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的決策信息越來(lái)越多，消費(fèi)者決策越來(lái)越理性，電子商務(wù)中買賣雙方不見(jiàn)面，產(chǎn)品不能當(dāng)面接觸，消費(fèi)者決策能依賴的信息只能很大程度上取決于其他客戶的評(píng)價(jià)，在這種情況下，口碑營(yíng)銷被電子商務(wù)營(yíng)銷越來(lái)越重視。

口碑營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合就是當(dāng)下研究的電子商務(wù)下口碑營(yíng)銷。它的主要特征表現(xiàn)為：

（1）傳播源不可知。利用互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)下，消費(fèi)者不再知道對(duì)面的是誰(shuí)，這樣就不能準(zhǔn)確的知道信息是誰(shuí)發(fā)布的。信息的傳播者有了更大的自由言論，那么信息接受者也能獲得更多的真實(shí)信息。

（2）傳播不像傳統(tǒng)口碑那樣是傳播后就消失，網(wǎng)絡(luò)口碑是可以保存并隨時(shí)搜索查看的。利用網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷放在網(wǎng)絡(luò)上，它不會(huì)隨著時(shí)間而淡忘，消費(fèi)者可以隨時(shí)搜索并觀看。

（3）傳播的范圍更加廣泛。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，口碑營(yíng)銷可以不需要地域的限制，這就使得口碑營(yíng)銷傳播的范圍變得更廣。

（4）傳播的形式具有多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)下的口碑營(yíng)銷傳播可以通過(guò)多人QQ聊天室溝通，也可以通過(guò)一對(duì)的郵件來(lái)溝通，還可以利用現(xiàn)有的微信、微博、朋友圈、QQ個(gè)性簽名傳播，形式越來(lái)越多樣化。

現(xiàn)有的電子商務(wù)下口碑營(yíng)銷的傳播方式多樣，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社區(qū)交友網(wǎng)站以及購(gòu)物網(wǎng)站后的評(píng)價(jià)幾種形式。而利用口碑營(yíng)銷搭建的電子商務(wù)平臺(tái)主要包括以下幾類：

①主要提供日常生活類口碑信息和相應(yīng)服務(wù)的網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)；

②專注發(fā)布經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)上交易的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息，用來(lái)為新買家購(gòu)物進(jìn)行指導(dǎo)，像淘寶網(wǎng)的“購(gòu)物指南”與買家評(píng)價(jià)，就是電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑營(yíng)銷板塊；

③通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū)，聚集網(wǎng)友，然后提供某類或幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶，如天涯社區(qū)、西祠胡同以及知名的地方社區(qū)；

④個(gè)人或公司網(wǎng)絡(luò)微信等工具，微信營(yíng)銷有低成本、分眾、貼近大眾等特點(diǎn)，微信內(nèi)容往往會(huì)形成眾人的談?wù)撛掝}，達(dá)到很好的二次傳播效果。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就是這些電子商務(wù)下口碑營(yíng)銷傳播的比較成熟的網(wǎng)站。本文通過(guò)分析大眾點(diǎn)評(píng)的口碑營(yíng)銷，希望給企業(yè)營(yíng)銷做一定的借鑒。

3 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)主要為消費(fèi)者提供購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、餐飲和生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息、消費(fèi)團(tuán)購(gòu)打折和消費(fèi)評(píng)價(jià)的互動(dòng)平臺(tái)；同時(shí)還為中小商戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，主要包括關(guān)鍵詞推廣、團(tuán)購(gòu)和電子優(yōu)惠劵等。

在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，幾乎所有的信息都來(lái)源于消費(fèi)者，同時(shí)也服務(wù)于消費(fèi)者。每個(gè)消費(fèi)者都可以自由發(fā)表對(duì)商家的產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)論，好則好評(píng)，差則差評(píng)。每個(gè)人都可以向其他人分享自己的消費(fèi)心得，同時(shí)分享大家集體的智慧。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷的具體措施包括以下幾方面。

3.1 重視客戶體驗(yàn)的頁(yè)面設(shè)計(jì)

第一次登陸大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)會(huì)提示你選擇地域，明確地域后，可以進(jìn)一步選擇你需要查詢的內(nèi)容，比如美食、酒店、生活服務(wù)等；進(jìn)入下一步后又將類別進(jìn)一步細(xì)分，如進(jìn)入美食，又可以分為各種菜系或者口味。通過(guò)這種頁(yè)面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者很快就能通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊選出自己想要的信息，簡(jiǎn)單明了，非常實(shí)用。它的自動(dòng)上傳圖片等設(shè)計(jì)可以讓點(diǎn)評(píng)充分分享，它的頁(yè)面設(shè)計(jì)非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

3.2 抓住口碑分享的實(shí)質(zhì)，使得網(wǎng)站成為高效的營(yíng)銷工具

當(dāng)很多人還不是很適應(yīng)團(tuán)購(gòu)時(shí)，可以選擇幫助，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)幫助欄上，團(tuán)購(gòu)不是目的，分享才是關(guān)鍵。針對(duì)團(tuán)購(gòu)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還開(kāi)設(shè)了，“消費(fèi)有保障，團(tuán)購(gòu)更安心”的活動(dòng)，這樣，消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有時(shí)間用的團(tuán)購(gòu)卷可以隨時(shí)退，對(duì)于過(guò)期還沒(méi)有來(lái)得及使用的團(tuán)購(gòu)卷可以申請(qǐng)過(guò)期退。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行了全面保障。在充分保護(hù)客戶的利益的情況下，注重消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)分享，吸納大眾的信息分享，抓住了消費(fèi)者的網(wǎng)站訴求實(shí)質(zhì)，成為了企業(yè)高效的營(yíng)銷工具。

3.3 豐富而準(zhǔn)確的企業(yè)信息，便捷的關(guān)鍵詞搜索

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)充分的進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，團(tuán)購(gòu)、會(huì)員、優(yōu)惠活動(dòng)等大量開(kāi)展，大量的真實(shí)有效的企業(yè)折扣信息，都給消費(fèi)者留下了一個(gè)很好地消費(fèi)體驗(yàn)。此外，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也可以從6種方式搜索，消費(fèi)者可通過(guò)熱門商區(qū)地點(diǎn)、地標(biāo)地鐵、氛圍、菜系分類、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，這種方式既準(zhǔn)確又快速。

3.4 獨(dú)特的社區(qū)服務(wù)和多樣的智能終端推廣

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在電子商務(wù)環(huán)境下，不再局限于博客、論壇、貼吧、知道、問(wèn)答等的網(wǎng)站里了，它開(kāi)始在自身的網(wǎng)站里開(kāi)始口碑營(yíng)銷。首先大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)設(shè)立了網(wǎng)站社區(qū)。通過(guò)社區(qū)，大眾可以搜索感興趣的信息，還可以建立所謂的個(gè)人部落和加入公共部落，在這些部落里面，消費(fèi)者可以充分的溝通。在社區(qū)里會(huì)有每周的熱門部落排名，以及會(huì)員熱榜統(tǒng)計(jì)，用來(lái)增加消費(fèi)者的進(jìn)取心，從而增加消費(fèi)者的黏性。在社區(qū)里也有打卡簽到處，記錄消費(fèi)者分享的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，幫助消費(fèi)者進(jìn)行生活的記錄。也從側(cè)面驗(yàn)證了口碑傳播的真實(shí)性。同時(shí)無(wú)形之中給企業(yè)進(jìn)行了免費(fèi)的廣告宣傳。

多樣的終端推廣進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶的數(shù)量，提供了移動(dòng)便捷服務(wù)。目前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)推出使用與蘋果手機(jī)IOS系統(tǒng)、Nokia系統(tǒng)和Android系統(tǒng)的三種手機(jī)版“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”軟件。隨時(shí)簽到，隨時(shí)點(diǎn)評(píng)，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播無(wú)時(shí)無(wú)處不在，這成為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站新的服務(wù)方向。

在電子商務(wù)下，口碑營(yíng)銷傳播方式根據(jù)自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)必將越來(lái)越被企業(yè)重視，企業(yè)如何有效開(kāi)展自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，可以借鑒大眾點(diǎn)評(píng)的一些比較成熟的做法。

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