戴爾：B2B營銷經(jīng)

趙艷秋

在長白山，戴爾公司正在舉辦一年一度的高層客戶峰會。峰會，專門開設(shè)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)專場，本來是想安排與會的幾十家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一起討論它們的IT新需求，但卻吸引來了各個(gè)行業(yè)的CIO?！按蠹叶枷肼犅牷ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是怎么搞IT的，看看互聯(lián)網(wǎng)思維到底是怎么回事。”戴爾大中華區(qū)市場總監(jiān)彭宇恒博士說。最終，各個(gè)行業(yè)的CIO們在一個(gè)原本選擇的、很貼合“互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)”較為隨意的場所圍坐在一起，開展了熱烈的討論。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的見面會

“市場營銷圈里的人現(xiàn)在都在講Digital marketing（數(shù)字營銷），但我們也不能忘記，在很多時(shí)候，我們?nèi)匀恍枰o密地面對面交流?！迸碛詈阏f。

在這個(gè)專場中，彭宇恒和同事一起，收集了大量用戶需求，并進(jìn)一步洞察到了行業(yè)的細(xì)微變化。他們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對IT系統(tǒng)的需求有所改變。在此之前，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更傾向于自己定制IT設(shè)備，但最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場更迭快的特點(diǎn)越來越突出。在這樣快速的應(yīng)用市場變化面前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更需要那些能夠靈活變化、快速支撐新應(yīng)用的IT平臺。為此，它們又有了“回歸標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備”的趨勢。

在戴爾，專門負(fù)責(zé)大型數(shù)據(jù)中心解決方案的團(tuán)隊(duì)（DCS）已經(jīng)洞察到這樣的趨勢，它們研發(fā)了針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備——這類設(shè)備比較通用，但又滿足互聯(lián)網(wǎng)對高密度、低功耗和低成本的嚴(yán)格要求。最近，它們即將發(fā)布一款新的高密度、低能耗標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器。

在很多企業(yè)看來，像客戶峰會、二三線城市路演這類線下大型活動(dòng)，耗費(fèi)的人力物力太多，因此，近些年來，這種線下活動(dòng)辦得越來越少，很多企業(yè)更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來做營銷。但彭宇恒認(rèn)為線下活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍有它必不可少的價(jià)值。戴爾今年就在20座二線城市展開了路演。“我們就是要利用這樣的機(jī)會，清清楚楚、面對面地告訴用戶，我現(xiàn)在能做什么；同時(shí)，也要面對面地從用戶那里聽到，你需要我?guī)湍闶裁??！彼f。

這種做法與戴爾的市場管理哲學(xué)觀是一致的——戴爾希望傳遞給用戶一種信息，即它始終離大家很近。它希望用戶能夠真真切切地聽到自己的聲音，而不僅僅是Dell.com。

彭宇恒認(rèn)為，這樣的線下策略也更符合B2B業(yè)務(wù)的決策特點(diǎn)。在企業(yè)級采購中，很少有一位企業(yè)的決策人，是因?yàn)榈皖^看了一眼數(shù)字營銷信息就做出一個(gè)采購決策的。這與B2C業(yè)務(wù)非常不同。在B2C市場，你看了一個(gè)數(shù)字營銷廣告，也許就會產(chǎn)生一個(gè)購買的決定，“無論是加多寶還是王老吉”。但在關(guān)乎企業(yè)數(shù)據(jù)中心的采購決策上，客戶和供應(yīng)商仍然需要面對面、多輪、多層次地交流，需要當(dāng)面贏單。因此，在B2B領(lǐng)域，人與人之間的見面交流仍然是不可替代的。

不過，戴爾也在積極摸索B2B領(lǐng)域的數(shù)字營銷。在彭宇恒看來，數(shù)字營銷解決了客戶的覆蓋問題，這種優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒介都無法相比的。“‘互聯(lián)網(wǎng)思維就是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，提高企業(yè)的核心競爭力?！迸碛詈銓ρ巯铝餍械倪@個(gè)概念有著自己的總結(jié)，“我不敢說，現(xiàn)在你有了互聯(lián)網(wǎng)思維就比別人強(qiáng)，但我敢肯定，如果現(xiàn)在不跟上的話，早晚有一天，你會被同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開?！?/p>

試水?dāng)?shù)字營銷

數(shù)字營銷有很多方式，哪些對B2C影響最大，哪些對B2B影響最大？它們的收益如何評估？在業(yè)界，企業(yè)都在試水。彭宇恒團(tuán)隊(duì)也在做各種嘗試，希望找到有效的數(shù)據(jù)和案例。

數(shù)字營銷讓所有人在短時(shí)間內(nèi)就能知道企業(yè)的最新技術(shù)商業(yè)舉動(dòng)?？蛻粢坏┯蟹答仯妥兂闪艘粋€(gè)市場機(jī)會。與傳統(tǒng)營銷相比，它更直接，縮短了銷售人員尋找市場機(jī)會的周期，速度優(yōu)勢明顯。

微信是戴爾嘗試的最新數(shù)字營銷手段，它開通了“戴爾企業(yè)級解決方案”公眾號。彭宇恒發(fā)現(xiàn)，大家對微信接受起來較為容易。短短兩三個(gè)星期，戴爾銷售同事幾乎全都關(guān)注了這個(gè)公眾號。通過它，大家了解戴爾最新的案例和行業(yè)新聞。最近，戴爾這個(gè)公眾微信號詮釋了 “軟件定義”這個(gè)熱門趨勢。戴爾認(rèn)為，軟件定義可以幫助客戶從傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心過渡到未來就緒的IT。為此，戴爾收購了Gale，做云管理平臺；收購了Force10，做軟件定義網(wǎng)絡(luò)；收購Quest，做軟件定義存儲。

這個(gè)微信公眾號也公布了戴爾面向全球CIO的調(diào)查報(bào)告，戴爾在醫(yī)療、教育和咨詢服務(wù)等行業(yè)的最新實(shí)踐案例。一些內(nèi)容采用卡通設(shè)計(jì)，配以簡單扼要的文字，閱讀起來很快捷。戴爾銷售反饋說，如果還有5分鐘就要走進(jìn)客戶的辦公室，他們翻翻這個(gè)公眾號就知道IT行業(yè)最新的信息，這可能成為他與客戶之間的一個(gè)互動(dòng)話題。同樣的，用戶也對公眾號的信息很感興趣?！斑@是數(shù)字營銷的絕對優(yōu)勢，任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體都達(dá)不到這樣的效果?！迸碛詈阏f。

不過，彭宇恒認(rèn)為，雖然微信對信息的傳遞有很大影響，但對贏單的影響目前并不大。

從戴爾市場部目前的數(shù)據(jù)分析來看，另外一些數(shù)字營銷手段，像Webinar、virtual event等等，對于贏單是非常有效的。戴爾每個(gè)季度通過Webinar拿回來的企業(yè)級業(yè)務(wù)的銷售線索都有幾千條，virtual event會更多。這些數(shù)字營銷手段讓戴爾看到了更廣闊的市場機(jī)會。

彭宇恒仍堅(jiān)信，數(shù)字營銷并不是企業(yè)營銷的全部，它是一個(gè)必要的條件。

戴爾在四五年前開始從一家被形容為“Box mover（搬箱子）”的硬件設(shè)備企業(yè)，向端到端解決方案提供商轉(zhuǎn)型。彭宇恒說道：“經(jīng)過這些年的發(fā)展，用戶已經(jīng)完全了解戴爾的戰(zhàn)略發(fā)展方向，戴爾不是只賣電腦，戴爾企業(yè)級解決方案已經(jīng)受到了客戶的高度認(rèn)可。所以我們看到，我們既定的四個(gè)方向，變革、連接、洞察和保護(hù)是客戶的需求。不是說某一個(gè)產(chǎn)品就能滿足某一個(gè)需求，比如說，洞察是大數(shù)據(jù)的概念，它不是簡單的存儲概念。連接，互聯(lián)設(shè)備移動(dòng)端可能是平板，或者是筆記本、臺式機(jī)，整個(gè)BYOD產(chǎn)品。所以戴爾不是‘搬箱子，而是一個(gè)端到端解決方案的提供商，是一個(gè)客戶信任的提供商，這是我們在中國未來一兩年最重要的一個(gè)使命?！辈痪弥?，一家醫(yī)藥行業(yè)CIO與記者聊起了戴爾的轉(zhuǎn)變時(shí)說：“轉(zhuǎn)型后的戴爾有咨詢服務(wù)、有設(shè)備平臺管理軟件、有計(jì)算存儲和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，是一家端到端解決方案企業(yè)。我們公司的數(shù)據(jù)中心就是戴爾幫助設(shè)計(jì)的?！?

彭宇恒認(rèn)為，戴爾要在CIO群體中樹立起“端到端解決方案提供商”的品牌形象，仍然需要一個(gè)長期的過程?！疤拱椎卣f，這不是靠在數(shù)字化營銷上投入，就能獲得立竿見影效果的?！彼f。

戴爾市場部也關(guān)注到了自媒體。最近兩年，借助更加豐富的數(shù)字營銷手段，自媒體成為一個(gè)新興的傳播渠道。自媒體對于企業(yè)正面的營銷宣傳到底有多大影響力？它帶來的風(fēng)險(xiǎn)又怎樣？注重?cái)?shù)字和案例的戴爾團(tuán)隊(duì)，對此頗為謹(jǐn)慎。

商業(yè)智能2.0

不久之前，彭宇恒參加了一場CMO俱樂部活動(dòng)。一家企業(yè)的CMO直言不諱地對大家說：“我相信，企業(yè)很難做到市場營銷對企業(yè)銷售收入的直接影響超過10%，戴爾作為一家直銷為主的公司應(yīng)該能做到這個(gè)比例?！迸碛詈銓Υ嘶貜?fù)說：“實(shí)際上，戴爾的這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了10%?！?/p>

現(xiàn)在，一些跨國企業(yè)已經(jīng)開始利用商業(yè)智能（BI）來輔助進(jìn)行業(yè)務(wù)決策。戴爾市場部也在對BI進(jìn)行摸索。商業(yè)數(shù)據(jù)所需的數(shù)據(jù)積累，戴爾是有的。不像很多依賴代理商做生意的企業(yè)，直銷起家的戴爾，對于每一筆業(yè)務(wù)都有記錄，它知道自己的客戶在哪兒。但即使這樣，用好這些信息仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)量太過龐大，信息又有很多維度，從中選擇和判斷有效的信息并非易事。

在龐大的客戶信息庫中，戴爾把客戶分為五大類，每一類客戶采用不同的分析維度和營銷方法。例如，一些對戴爾品牌忠誠度非常高的客戶，他們一直在采用戴爾的解決方案。戴爾的營銷工作就需要讓客戶非常清楚地跟上行業(yè)和戴爾的演進(jìn)步伐。還有一類型客戶，他們購買了戴爾解決方案一段時(shí)間之后，有一段時(shí)間不再購買。BI系統(tǒng)會提示戴爾銷售渠道，需要對這些客戶進(jìn)行拜訪調(diào)查，看看客戶遇到了什么問題，是戴爾服務(wù)的問題，還是客戶這一年就沒有采購計(jì)劃？還有一類客戶，他們從來沒有購買過戴爾產(chǎn)品，可能是因?yàn)樗麄儗Υ鳡柌惶私?，這就需要采用EDM、電話等方式，讓客戶了解戴爾的優(yōu)勢，你現(xiàn)在是否需要數(shù)據(jù)安全保護(hù)或者大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，戴爾現(xiàn)在有哪些產(chǎn)品促銷信息。也有一類客戶，在相當(dāng)長時(shí)間沒有購買過戴爾的產(chǎn)品了，這個(gè)季度突然購買了戴爾的服務(wù)器。戴爾也需要去做一個(gè)認(rèn)可的項(xiàng)目，系統(tǒng)會通知第三方公司，代表戴爾與客戶聯(lián)系，詢問產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、反饋建議等等。

戴爾市場部每個(gè)季度通過BI系統(tǒng)，在每一類客戶中挑選出一定比例的企業(yè)，并根據(jù)客戶的類型和狀況確定具體的營銷方式。最終，如果這些客戶下單了，它們就屬于市場部贏得的訂單，這部分收入就叫做marketing revenue。在戴爾，marketing revenue占總體收入的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了10%。

彭宇恒認(rèn)為，戴爾市場營銷應(yīng)用的商業(yè)智能屬于2.0階段，與1.0階段相比，系統(tǒng)可以更智能地分析和推薦客戶。接下去，戴爾還要摸索商業(yè)智能3.0。通過大數(shù)據(jù)更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

在戴爾市場部探索商業(yè)智能的過程中，也遇到了困難。例如，當(dāng)需要給用戶電話來了解情況時(shí)，用戶經(jīng)常會不接電話。這個(gè)客戶是不存在，還是因?yàn)槭裁丛驔]有接電話，這些信息是很難判斷的。這只是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷過程中的很多困難之一。

“不管是對B2B還是對B2C，實(shí)際上，最好的營銷方式是Buzz Marketing（口碑營銷），而Buzz Marketing是需要用一個(gè)個(gè)鮮活的案例去影響大家的。這就需要企業(yè)腳踏實(shí)地一步步走到客戶那里去，在客戶那里獲得認(rèn)可，再將這些正能量一個(gè)個(gè)傳播出去。” 彭宇恒說。

去年底，戴爾的項(xiàng)目經(jīng)理和銷售很激動(dòng)地告訴彭宇恒，上海天文臺為戴爾頒發(fā)了一個(gè)獎(jiǎng)，表彰戴爾在“嫦娥三號”任務(wù)中的貢獻(xiàn)和在任務(wù)關(guān)鍵期的高質(zhì)量的現(xiàn)場保障服務(wù)。這讓彭宇恒非常興奮?？诒疇I銷將是一個(gè)需要真功夫的營銷旅程，而戴爾正在路上。