Hathor女神的包

郭娟

電商領(lǐng)域里從給國際大牌代工到自創(chuàng)品牌的大有人在：女裝茵曼、燈飾奧朵、家居佳宜美……順著這樣的線索發(fā)現(xiàn)，代工的經(jīng)歷往往給工廠日后創(chuàng)立品牌打下基礎(chǔ)：一是供應(yīng)鏈的控制能力，二是對相關(guān)領(lǐng)域的深入了解。

尼龍女包hathor的創(chuàng)立正是基于這樣的基礎(chǔ)，出資方給國際奢侈品女包代工10余年的過程中，積累了熟練的工匠、先進的設(shè)備、精湛的工藝，以及在制作米蘭、巴黎時尚設(shè)計師作品的過程中熏陶出來的時尚感。

按理說，有這樣的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型品牌應(yīng)該不難，然而，hathor自注冊以來，一直不見起色。2013年底，李立夏接手hathor，作為一名電商老兵，他首先想到觸網(wǎng)，上線一個多月后，后臺數(shù)據(jù)的積累讓他很快修正了hathor之前的定位。

數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！

李立夏輕點鼠標，打開一些新下單的客戶資料：江西上饒農(nóng)村信用社，1件，560元；貴州黔東南州公安局，1件，380元；南京中信銀行，2件，1400元……他通過對發(fā)貨信息的跟蹤發(fā)現(xiàn)，買hathor的人大多集中在二三線城市，且工作單位都不錯。

而之前，hathor認為自己的主力消費群體在一線城市，為此還定義了“還原本質(zhì)生活”的品牌內(nèi)涵，意在闡釋讓大城市辛苦打拼的白領(lǐng)們背上hathor后能得到放松。重新發(fā)現(xiàn)消費人群后，“還原本質(zhì)生活”的定義就不夠準確了，因為對于二三線城市來說，即使不是在生活中，也遠沒有一線城市壓力那么大。

事實上，中國的品牌市場層次豐富，一線城市的白領(lǐng)們熱衷的奢侈品牌，二三線城市的消費人群卻不一定會買賬?！八齻儾灰欢〞プ非竺?，但一定會去買一個性價比好、耐用，又有面子的包?！崩盍⑾姆治?。

從宏觀層面來說，近兩年，二三線城市的崛起引人注目。據(jù)調(diào)研機構(gòu)野村綜研針對中國近1萬戶家庭的調(diào)研顯示，中國絕大多數(shù)二三線城市已跨入人均GDP3000美元俱樂部，按國際慣例，這一數(shù)值預(yù)示著消費量將會突飛猛進地增長。野村綜研的調(diào)查結(jié)論是：今后10年間，大概有7500萬戶家庭成為中產(chǎn)階級，而其中的76%都集中在二三線城市。

于微觀層面，如hathor這樣的企業(yè)是通過一單單交易數(shù)據(jù)捕捉到二三線城市的購買力，并由此而找到核心消費者?，F(xiàn)在，對后臺數(shù)據(jù)的瀏覽和分析是李立夏每日的工作重點，從數(shù)據(jù)魔方到發(fā)貨信息，從客戶瀏覽量到轉(zhuǎn)化率……h(huán)athor自今年4月正式運作以來，很快成為天貓女尼龍包品類最貴的一個品牌：客單均價在500元，而同品類的價位基本集中在200元左右，因而獲得天貓諸多的資源支持。

中高端價位的產(chǎn)品定位也是不斷摸索出來的。李立夏曾創(chuàng)辦名品豪賣網(wǎng)，后加入中高端時尚女包品牌A&I，一路走來，他發(fā)現(xiàn)電商的風向標正在發(fā)生著變化：“首先是用戶群體的轉(zhuǎn)變，購買能力在提升。其次是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用讓購物越來越碎片化，現(xiàn)在很多上班族已經(jīng)不再單獨辟出時間去逛街，而是把業(yè)余時間用在吃喝玩樂上，但他們又是一群購買力不差的人。再次是近些年天貓、京東、當當、唯品會等購物平臺越來越時尚化，這為中高端產(chǎn)品醞釀了良好的基因?！?/p>

李立夏認為曾經(jīng)的爆款紅利期已經(jīng)過去，現(xiàn)階段做電商品牌定位、產(chǎn)品賣點非常重要，hathor自李立夏接手以來很快鎖定28～35歲的用戶群，以至于每款產(chǎn)品都有明確的定位，為什么這么設(shè)計，針對什么年齡的用戶群體。

而基于互聯(lián)網(wǎng)是很容易塑造品牌，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶每天睡前和醒來都是刷著手機，定位、賣點、性價比這三點加起來很容易通過移動互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)用戶心智，反而更容易把產(chǎn)品做爆。

死結(jié)？活結(jié)？

hathor的原始涵義是古埃及神話里愛與美化身的女神，美麗的持久是由質(zhì)量來完成的，打造有質(zhì)感的女包又是有代工經(jīng)驗的出資方所不欠缺的，“供應(yīng)鏈一定是做電商的死結(jié)”，李立夏反思。

hathor的后端工廠多年代工的經(jīng)歷讓hathor在設(shè)計、選料、做工時都在向代工品牌學習，例如，hathor的包主體面料為尼龍，采購地點卻一定在中國臺灣，這是某國際大牌的要求。而初上線時向工廠下單生產(chǎn)完全是一種柔性化的定制，意在試水市場反饋，或者在后期，電商的定制化生產(chǎn)下單量都不是太大，這對以量取勝的普通代工廠來說，會因無利潤可言而拒絕生產(chǎn)。

供應(yīng)鏈對電商的作用，李立夏有切身體會，之前他創(chuàng)辦名品豪賣網(wǎng)時，品類包括歐洲藥妝、女士包和服裝等，越往后運作越覺得受制于供應(yīng)鏈而無法發(fā)展。而最近，男裝品牌nop的創(chuàng)始人劉爽退出創(chuàng)業(yè)，他總結(jié)nop沒有長高長大的原因，其中一條就是供應(yīng)鏈問題，他描述：“作為沒有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)公司，面對原始叢林動物兇猛式的供應(yīng)鏈環(huán)境，讓我們在很長時間里把絕大部分精力和資源都投入在供應(yīng)鏈的“補課”上……”

hathor的運作正是在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上打造產(chǎn)品賣點、性價比和品牌上努力。以賣點來說，hathor用設(shè)計師款來打造個性，例如美籍華人藝術(shù)家黑峰設(shè)計的黑色大花面料很受歡迎，另一位知名數(shù)字藝術(shù)家卜樺設(shè)計的包則剛被影視演員梁靜選去出席某場活動。hathor針對普通消費者的則是素色款，這樣做以區(qū)別于設(shè)計師款的小眾性，能減少運作上的風險。

李立夏坦承，hathor在品牌運作上至少要虧損兩年，因為運作時間不長，很多數(shù)據(jù)拿不到，雖然hathor以天貓為主戰(zhàn)場，但它在未來的定位不會是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，李立夏說，如果經(jīng)過一年的積累，后臺數(shù)據(jù)能分析出哪個城市買hathor最多，這時，便可以到那個城市去開實體店，走到線下。