客戶體驗(yàn)：特斯拉的取勝法寶

羅布·恩德勒/文+沈建苗/編譯

說(shuō)實(shí)話，特斯拉不是盡善盡美的車子，在油老虎（油耗量大的汽車）仍占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)尤為如此。但該公司廣泛運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)以研究車輛，不僅改善了客戶體驗(yàn)，還給仍固步自封的汽車行業(yè)巨頭們好好上了一堂課。

特斯拉在汽車市場(chǎng)的特立獨(dú)行讓筆者為之著迷。該公司的運(yùn)作方式更像是站在業(yè)界前沿的蘋果，而不是像捷豹這樣的典型汽車公司——而且事實(shí)上，特斯拉在運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)方面做得比蘋果還好。這基本上可以解釋特斯拉怎么在大多數(shù)新成立的汽車公司（包括菲斯克）失足的地方取得成功。

特斯拉提供的客戶服務(wù)比其他每家汽車公司更要關(guān)懷備至，完全實(shí)現(xiàn)了這項(xiàng)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)：靠單一的汽車設(shè)計(jì)和電動(dòng)平臺(tái)發(fā)家，這種平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于目前普及的使用汽油的系統(tǒng)。特斯拉無(wú)異是個(gè)典例，生動(dòng)地表明應(yīng)用分析技術(shù)（applied analytics）對(duì)于提升競(jìng)爭(zhēng)力有怎樣的幫助。要是沒(méi)有分析技術(shù)，特斯拉可能慘遭滑鐵盧。

如果像捷豹這些燃油汽車公司同樣運(yùn)用這種技術(shù)、同樣關(guān)注客戶，就有望獲取巨大的市場(chǎng)份額，并且大幅降低獲得客戶的成本和客戶流失成本。

在意客戶體驗(yàn)

筆者之前關(guān)注這兩家公司，緣起一年多點(diǎn)前，我將購(gòu)車范圍縮小到特斯拉Model-S P85和捷豹F型V8S敞篷跑車這兩款。這似乎不同尋常，不過(guò)老實(shí)說(shuō)，沒(méi)有別的車子像這兩款截然不同的車型讓我產(chǎn)生如此深厚的興趣。我要的是這種車：不失駕駛樂(lè)趣，速度夠快，又能彰顯技術(shù)和設(shè)計(jì)。我最后還是選擇了捷豹，原因一是駕駛起來(lái)更有樂(lè)趣，二是特斯拉缺少充電基礎(chǔ)設(shè)施；不過(guò)我認(rèn)為，要是特斯拉有跑車這一款，行程再遠(yuǎn)點(diǎn)，最后的選擇就會(huì)不一樣。

回首過(guò)去的一年，有一點(diǎn)很突出。

雖然特斯拉的問(wèn)題比捷豹更多，但特斯拉的客戶卻滿意得多。（捎帶說(shuō)一下，特斯拉的客戶更年輕、更有錢。）大多數(shù)特斯拉車主可能會(huì)購(gòu)買另一輛特斯拉，而許多捷豹買家、甚至是筆者采訪過(guò)的幾十年來(lái)忠于這個(gè)品牌的那些人用過(guò)F型之后不會(huì)再買這款車。論壇上有個(gè)成員一語(yǔ)中的：捷豹把客戶當(dāng)成了麻煩。

不過(guò)說(shuō)到這兩家公司的客戶，真正的區(qū)別不在于汽車本身，而是特斯拉對(duì)汽車運(yùn)用了數(shù)據(jù)分析技術(shù)，由此帶來(lái)了極其出眾的客戶體驗(yàn)，這正是特斯拉的成功秘訣。

不像任何別的汽車公司，特斯拉默認(rèn)情況下為其車輛裝備了齊全的設(shè)備，并將它們無(wú)線連接到企業(yè)總部，以便深入分析。易安信（EMC）公司同樣在積極運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)。就這兩家公司而言，結(jié)果是獲得了極高的客戶滿意度，而且更有針對(duì)性地將資源投入到改善客戶滿意度上。這不僅將特斯拉與客戶聯(lián)系起來(lái)，還幫助特斯拉在問(wèn)題影響公司之前，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和糾正這些問(wèn)題。

反觀在特斯拉，客戶絕不是麻煩，而是其決策過(guò)程中的一個(gè)重要部分。此外，由于沒(méi)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，特斯拉與客戶直接互動(dòng)，而不是通過(guò)代理商來(lái)聯(lián)系。以捷豹為例，筆者看到的大多數(shù)投訴并非源自經(jīng)銷商，而是源自捷豹企業(yè)總部，至少北美總部似乎運(yùn)營(yíng)不善。由于捷豹F型跑車是一款大力營(yíng)銷的車型，旨在改善消費(fèi)者對(duì)捷豹的觀念，那么多忠實(shí)的捷豹客戶現(xiàn)在紛紛表達(dá)不忠，這個(gè)事實(shí)表明捷豹的管理層不是無(wú)能就是無(wú)知（我猜后者的可能性更大。）

特斯拉使用傳感器數(shù)據(jù)、客戶接觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的水平似乎比蘋果更勝一籌。

由于蘋果的客服專員、天才吧員工經(jīng)常去處理其他任務(wù)，替代他們的員工對(duì)蘋果更常見(jiàn)的產(chǎn)品越來(lái)越缺乏熱情，越來(lái)越?jīng)]耐心重復(fù)應(yīng)對(duì)同樣的愚蠢問(wèn)題，大家對(duì)蘋果的忠誠(chéng)度似乎隨之下降。相比之下，機(jī)器其實(shí)喜歡重復(fù)出現(xiàn)的同一問(wèn)題，而且處理問(wèn)題比人處理得更好。

在特斯拉真正體現(xiàn)應(yīng)用分析技術(shù)帶來(lái)的好處是，這家公司過(guò)得很滋潤(rùn)。相比遍地開(kāi)花的加油站，電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施乏善可陳；一輛配置齊全的車子價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)美元，對(duì)任何購(gòu)買這款車的人來(lái)說(shuō)都是一大風(fēng)險(xiǎn)?？墒牵厮估堑珱](méi)有垮掉，反而比市場(chǎng)上其他汽車廠商發(fā)展得還快，客戶忠誠(chéng)度高得多，其車子被評(píng)為世界上最好的汽車——超過(guò)了在汽車行業(yè)闖蕩了一個(gè)多世紀(jì)的眾多汽車和廠商。

特斯拉親自經(jīng)營(yíng)汽車論壇，論壇人氣極旺；論壇讓它得以不斷了解是什么讓客戶興奮，什么讓客戶惱怒；這反過(guò)來(lái)讓特斯拉與沒(méi)有開(kāi)設(shè)或關(guān)注汽車論壇的廠商相比獲得了巨大優(yōu)勢(shì)。坦率地說(shuō)，我懷疑大多數(shù)汽車廠商并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)好工具。

這表明，如果像捷豹這些傳統(tǒng)的汽車公司采用和整合特斯拉的主要做法，有望成為世界上最成功的汽車公司，傳統(tǒng)汽車公司無(wú)需克服特斯拉作為唯一上規(guī)模的電動(dòng)汽車公司所面臨的巨大阻力。換言之，這好比看著一幫專業(yè)的登山專家在艱難的上坡比賽中卻被還在推著巨石的業(yè)余選手拋在身后。你忍不住會(huì)想，要是這個(gè)業(yè)余選手不推該死的巨石，他的上坡速度會(huì)有多快。

運(yùn)用數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析技術(shù)大有作用。不過(guò)為了保證卓越的客戶體驗(yàn)，企業(yè)高管必須支持?jǐn)?shù)據(jù)分析工作，并運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)。否則，數(shù)據(jù)分析技術(shù)純粹是糟蹋錢。

兩點(diǎn)讓特斯拉在客戶服務(wù)方面有別于捷豹：特斯拉獲取關(guān)于客戶的更多實(shí)時(shí)信息，而且企業(yè)高管更頻繁地處理這些信息。至關(guān)重要的是，這些工作必須緊密配合。如果捷豹獲取了數(shù)據(jù)，卻仍視作是浪費(fèi)時(shí)間，而不是帶來(lái)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，那么花在獲取和分析數(shù)據(jù)上的時(shí)間和金錢無(wú)異于打水漂——要是碰到集體訴訟案，數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的不是資產(chǎn)，反而是累贅，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)隨后會(huì)被用作對(duì)公司不利的證據(jù)。

及時(shí)、實(shí)用、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析才是資產(chǎn)，只有愚蠢的高管才會(huì)把它變成累贅。下回你與特斯拉車主攀談時(shí)，別問(wèn)車子怎樣，問(wèn)問(wèn)客戶體驗(yàn)怎樣。你會(huì)十分驚奇。要是客戶們對(duì)貴公司及產(chǎn)品都一致給予好評(píng)，豈不是好事？

最后說(shuō)一點(diǎn)。如果你在制造像特斯拉電動(dòng)汽車這種革命性的產(chǎn)品，優(yōu)良的產(chǎn)品和客戶分析技術(shù)是真正防止失敗的唯一辦法。你在推巨石上坡，而客戶分析這項(xiàng)技術(shù)好比是火箭助推器。

我想不出還有什么更好的方法來(lái)體現(xiàn)應(yīng)用分析技術(shù)給公司帶來(lái)的重大好處。至此，各位讀者可能在想：到底誰(shuí)為特斯拉提供了數(shù)據(jù)分析解決方案，是不是？