傳統(tǒng)媒體應(yīng)對信息碎片化策略

歐漫

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們通過新聞網(wǎng)站、手機(jī)報、微博等隨時隨地獲取信息；通過微博、微信等新媒體發(fā)布信息、發(fā)表意見。這些信息快速更新、篇幅短小，匯集成大量的資訊讓人目不暇接。不少傳統(tǒng)媒體紛紛順應(yīng)這種信息碎片化的趨勢，在新聞寫作和編輯方面采取“碎片化” 的方式。所謂 “碎片化”，出自英文的“fragmentation”，意即完整的東西被分成許多零碎的小塊。根據(jù)人民日報2012年針對8萬多名受眾所做的一項調(diào)查結(jié)果顯示，在新媒體環(huán)境中，受眾“碎片化”消費趨勢初顯。近四成人習(xí)慣于“先看標(biāo)題，如果感興趣就往下看”，“從頭到尾仔細(xì)看”的人不到5%。

“信息碎片化”的利弊

在一定層面上，信息碎片化有利于重大新聞的迅速傳播，迎合了受眾快速接收信息的需求。同時，新聞寫作上的碎片化也可以增強(qiáng)報道的現(xiàn)場感。但是，碎片化所帶來的弊端日益顯現(xiàn)。如今，媒體競爭激烈，在強(qiáng)大的時效壓力之下，記者往往沒有時間對事件的來龍去脈進(jìn)行調(diào)查求證便匆匆發(fā)稿?！岸挛锇l(fā)生、發(fā)展的完整線索，常常不能在一條新聞報道中加以表現(xiàn)”。[1]

此外，為了追求資訊海量化，傳統(tǒng)媒體紛紛通過“瀏覽”、“集錦”等形式，在一個版面或欄目下播報較多的簡訊。表面上看，受眾好像比以前獲得了更多的信息，但每一條信息在頭腦中一掠而過，沒能留下任何印象。

傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

信息碎片化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，其弊端也日漸顯現(xiàn)，因此有學(xué)者提出：“當(dāng)下人們的資訊需求已從獲取豐富信息轉(zhuǎn)向要求更多有效的異質(zhì)信息?！盵2]筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在此時應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，重新占領(lǐng)信息傳播的高地，傳播真實、權(quán)威、深入的新聞，策劃喜聞樂見的節(jié)目，以此增強(qiáng)媒體的公信力。

1.做好重大事件的節(jié)目策劃。

每逢重大公共事件的發(fā)生，都必然會有一場激烈的媒體大戰(zhàn)，例如2008年的北京奧運，2009年的“神七”飛天，2010年的廣州亞運等等。那是一場場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，不論線上還是線下，哪位記者能寫出感人的報道，哪個媒體策劃出特別的節(jié)目，哪個就是勝利者，就能吸引公眾的眼球。在這樣的情景下，做好重大新聞的報道和節(jié)目策劃，提升傳統(tǒng)媒體公信力，顯得格外重要。

例如在2008年北京奧運會期間，廣東電臺新聞頻道就推出了一檔體育評論節(jié)目《美麗說奧運》，集新聞、體育、娛樂、評論于一體。主持人陣容由一位新聞主播、一名娛樂主持加上一位資深體育評論員，嬉笑怒罵、不拘一格。由于較高的收聽率，《美麗說奧運》最終進(jìn)駐位于北京的中國國際廣播電臺直播室，跨省直播奧運最新鮮的體育資訊。北京奧運期間，《美麗說奧運》的收聽率在廣東地區(qū)體育類節(jié)目中排在首位。

2.構(gòu)建獨立的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。

有了內(nèi)容，也要有渠道。在信息碎片化的趨勢下，傳統(tǒng)媒體需要構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，利用官方微博、微信等社會媒體平臺，發(fā)布權(quán)威信息和獨家新聞，推薦特別節(jié)目等等。目前各大報紙、電視臺、電臺都有自己的官方網(wǎng)站、微博和官方微信，例如《廣州日報》的大洋網(wǎng)，《羊城晚報》的金羊網(wǎng)。廣東電臺擁有九大系列頻道，每個頻道都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺以及官方微信。

3.融合新媒體 創(chuàng)新節(jié)目形式。

回想幾年前，人們談及新媒體和傳統(tǒng)媒體，總愛用“相互競爭”、“此消彼長”等詞語形容兩者劍拔弩張的關(guān)系。最近兩年，不少媒體人對此有了更理性的認(rèn)識：新媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是競爭中有融合，優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。只有這樣才能滿足不同受眾多元化的信息需求，獲取共贏。

例如，廣東電臺的南方生活廣播以嶺南文化、健康養(yǎng)生作為頻道定位。其官方微信SLR936，每天都會預(yù)告南方生活廣播的品牌節(jié)目《名醫(yī)面對面》內(nèi)容，呼吁聽眾參與節(jié)目互動。進(jìn)過一段時間的運作，收聽率調(diào)查顯示《名醫(yī)面對面》節(jié)目的收聽率上升明顯。聽眾結(jié)構(gòu)分析顯示：原來的聽眾是四、五十歲的人群，現(xiàn)在增加了一部分三十歲左右的移動收聽人群。同樣，廣東電臺新聞廣播利用自己的官方微信推出《今日話題》，邀請聽眾通過微信、電話參與節(jié)目的話題討論，而聽眾的觀點有機(jī)會在節(jié)目中播出。這種節(jié)目與微信的互動共融，不僅豐富了節(jié)目的素材，也有效地調(diào)動了聽眾參與性，最終成就了廣東電臺新聞廣播《今日話題》節(jié)目的高收聽率。

傳統(tǒng)媒體還可以在提高信息關(guān)聯(lián)性，整合傳播上做文章。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特征是信息容量的無限性。信息碎片化時代，報紙或廣播對信息的處理不應(yīng)單純追求數(shù)量，而是應(yīng)該通過“報道+背景十鏈接+評淪”等整合方式，充分揭示報道的主題，從歷史背景、影響作用等方面展開深入報道，提高受眾的認(rèn)知水平，顯示出傳統(tǒng)媒體在采編新聞上的專業(yè)水平。

例如廣東電臺的羊城交通臺周一到周五7：30-9：00播出的《朝朝早 精神好》是一檔新聞資訊節(jié)目。每期節(jié)目都緊扣當(dāng)日的時事熱點，發(fā)揮交通臺專業(yè)優(yōu)勢，推出“廣州汽車限牌”、“廣州路考采用電子考形式”等專題。該節(jié)目設(shè)有“熱點搜索”小欄目，采取微博式報道，信息量大，服務(wù)性強(qiáng)，符合出行人群的收聽習(xí)慣。同時節(jié)目也有“新聞大視野”專題欄目，以新聞專題的形式，讓聽眾了解更多重大新聞的背景和進(jìn)展。

總而言之，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，最終還是以“內(nèi)容為王”。誰的新聞傳播得快速、準(zhǔn)確；誰的節(jié)目做得出色、獨到，誰就是勝者。傳統(tǒng)媒體有其自身的優(yōu)勢，不應(yīng)妄自菲??；但也要看到新媒體在傳播格局上的創(chuàng)新，不可固步自封。面對信息碎片化趨勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從傳播內(nèi)容和傳播渠道兩方面下功夫，整合自身資源，創(chuàng)新節(jié)目形式，構(gòu)建獨有的核心競爭力。

注釋：

[1]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞報道碎片化的應(yīng)對策略》，《中國編輯》2007年第1期

[2]張詩倩 江敏：《對網(wǎng)絡(luò)新聞專題報道去碎片化的思考——以四大門戶網(wǎng)站對“神州七號”的報道為例》，《知識經(jīng)濟(jì)》2009年第9期

（廣東人民廣播電臺）endprint