民族報業(yè)集團數(shù)字戰(zhàn)略的營銷學(xué)解讀

劉琴

[摘要]民族報業(yè)集團的數(shù)字化進程正面臨更多未突破點，本文應(yīng)用營銷學(xué)4P理論解析了民族報業(yè)集團（特指民族地區(qū)報業(yè)集團）在數(shù)字產(chǎn)品類型、投入產(chǎn)出、用戶渠道以及盈利模式方面存在的問題，并對其實際操作的難點展開分析，認為未來民族報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑采取是以紙質(zhì)媒體為核心的渠道延伸路徑，然而基于民族報業(yè)在政治體制、文化背景、經(jīng)濟實力、用戶群體構(gòu)成等因素的限制，其數(shù)字化旅程只能在政府的權(quán)利讓渡與有限的市場拓展中穩(wěn)步推進。

[關(guān)鍵詞]民族報業(yè) 數(shù)字戰(zhàn)略 4P理論 現(xiàn)實難點

[基金項目]本文系國家民委社科項目“民族地區(qū)數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型的困境、難點與發(fā)展研究”（10ZN05）階段性成果

基于數(shù)字技術(shù)，數(shù)字報紙可以復(fù)制紙質(zhì)媒體的內(nèi)容和組織，使其像一個傳統(tǒng)報紙，但是，它提供定制式的互動媒體為消費者個體，使其與傳統(tǒng)報紙截然不同。民族地區(qū)報業(yè)在數(shù)字化發(fā)展過程中，由于在資金、人力、品牌建設(shè)等方面更具弱勢，他們的數(shù)字市場開拓更具挑戰(zhàn)性。

一、4P理論視域下的民族數(shù)字報業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)提供了一種富媒體支持不同水準(zhǔn)的信息內(nèi)容和版本給媒介使用者。從2007年中國報業(yè)開啟數(shù)字化進程迄今七年時間，民族地區(qū)報業(yè)集團先后通過開辦網(wǎng)絡(luò)報、手機報、數(shù)據(jù)庫等邁入數(shù)字化經(jīng)營的歷程，我們從4P理論的角度對新疆報業(yè)集團、寧夏報業(yè)集團、內(nèi)蒙古報業(yè)集團、廣西報業(yè)集團和西藏報業(yè)集團、貴州報業(yè)集團數(shù)字化發(fā)展中的市場現(xiàn)狀簡單掃描。[1]（表1）

二、民族報業(yè)數(shù)字化的市場難點

數(shù)字化作為報業(yè)發(fā)展的必然趨勢，其產(chǎn)品形式越來越豐富與多樣化，從營銷學(xué)角度審視幾大民族報業(yè)集團，其主要問題表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品形式單一。

幾大民族報業(yè)集團的數(shù)字化改革中，僅有廣西日報報業(yè)集團建立了北部灣數(shù)字出版基地，從傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)向出版業(yè)，其他報業(yè)集團的數(shù)字產(chǎn)品主要集中在報紙網(wǎng)絡(luò)版、新聞網(wǎng)與手機報上。報紙網(wǎng)絡(luò)版是紙質(zhì)媒體的數(shù)字化表現(xiàn)，在某種程度上不僅不會增加集團收入，相反會蠶食部分紙質(zhì)媒體的用戶市場。而新聞網(wǎng)作為新型的信息渠道在吸納新的讀者群體時，可以依賴廣告為集團開辟新的利潤增長點，但是，縱觀目前境況，幾大民族報業(yè)集團的互聯(lián)網(wǎng)廣告在集團利潤中所占比例甚小，新的贏利點難以形成。

而手機報發(fā)展勢頭良好，逐步擁有龐大的基數(shù)群體，但是由于內(nèi)容局限，導(dǎo)致這種新形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品在集團利潤份額中所占比例低下。報業(yè)集團目前正經(jīng)歷著從內(nèi)容市場向產(chǎn)品市場的轉(zhuǎn)移，所謂內(nèi)容市場是指報業(yè)根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的價值標(biāo)準(zhǔn)制定市場策略，比如強調(diào)新聞的及時性、重大性、新鮮感、顯著性、接近性等價值體系來決定用戶可以接受或者無法接受那些信息內(nèi)容。這樣的市場標(biāo)準(zhǔn)是基于報業(yè)組織內(nèi)部自身的編輯方針與定位設(shè)計，至于報業(yè)組織認可的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)是否吻合用戶特時特地的信息需要不得而知。

在媒介泛濫時代，用戶的需要被碎片化，他們可能在早上閱讀報紙，在地鐵上觀看iPad，回家收看電視?；诓煌浇樵诓煌瑫r間段所扮演角色的選擇，用戶對信息內(nèi)容的需要是不一樣的，這樣個性化的定制服務(wù)尤其重要。所謂產(chǎn)品是指滿足特定需求的功能集合體，一種產(chǎn)品的功能只能滿足一種或有限的幾種功能需求，信息產(chǎn)品是按照用戶需求而產(chǎn)生的信息及其綜合載體，它以用戶需求為導(dǎo)向，為不同的需求提供不同的產(chǎn)品。民族報業(yè)目前數(shù)字產(chǎn)品的市場局限在一定程度上制約了其規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的擴大。

2.投入與產(chǎn)出失衡。

定價是產(chǎn)品市場中最靈活的要素，它關(guān)乎報業(yè)集團投入與產(chǎn)出的績效。建立在技術(shù)平臺上的數(shù)字產(chǎn)品在先期市場開拓中需要投入大批資金，目前報業(yè)集團的定價體系基本上由兩大板塊組成： 發(fā)行價格與廣告價格。在發(fā)行市場，報紙的投入與產(chǎn)出比值為負數(shù)，在中國，報紙的零售價格基本上無法沖抵其生產(chǎn)成本。因此，報業(yè)的主要價格市場與盈利來源不得不依靠廣告市場的售賣，而廣告價格的制定取決于報紙發(fā)行量、核心群體、品牌影響力、再傳閱率以及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。民族地區(qū)群體構(gòu)成復(fù)雜，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，購買力相對弱小，因此，廣告投放量受制于市場限制，與沿海與發(fā)達城市比較價格較低。這就使得集團當(dāng)局在布局數(shù)字產(chǎn)品市場時，不得不考慮龐大投資與實際效果之間的比例。

3.接近用戶的渠道制約。

信息泛濫時代，用戶感興趣的是如何以最低的支付成本獲取對他們而言最實用的信息產(chǎn)品。在數(shù)字傳播時代，用戶接受信息的渠道不僅包括通過訂閱或者游覽網(wǎng)頁獲得感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品，還包括他們能夠以便捷的方式參與信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)消解了傳者與受者之間的被動關(guān)系，用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容并有效互動是數(shù)字時代的典型特征。手機報方便、及時性、草根性與互動性特征是用戶發(fā)表信息內(nèi)容的首選；網(wǎng)絡(luò)版的跟帖、微博客的超級鏈接都是用戶意見表達的有效窗口。民族報業(yè)集團目前數(shù)字產(chǎn)品的單一化以及特定的政治語境限制了用戶生產(chǎn)與表達意見的通道，數(shù)字產(chǎn)品的市場推廣受阻。

4. 贏利點與盈利模式未明。

報業(yè)推行數(shù)字化一方面是拓展市場，爭取更大群體，另一方面在于實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的成功對接。數(shù)字化是報業(yè)發(fā)展的必然方向，是趨勢也是生存形態(tài)，這種生存形態(tài)是建立在明確的盈利模式基礎(chǔ)上。所謂盈利模式是指企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。[2]它分為自發(fā)的盈利模式和自覺的盈利模式兩種，前者的盈利模式是自發(fā)形成的，對企業(yè)如何盈利以及未來能否持續(xù)盈利缺乏明確認識，企業(yè)目前雖然盈利，但是盈利模式不清晰。而自覺的盈利模式是企業(yè)對盈利實踐的總結(jié)，對盈利模式加以調(diào)整和設(shè)計而成的，具有相對穩(wěn)定性。贏利點是指企業(yè)的盈利來源，可能是暫時的，具有不穩(wěn)定性。綜觀目前民族報業(yè)集團的盈利模式構(gòu)成90%依然是廣告。以新疆日報為例，截止2012年底數(shù)據(jù)，整個新媒體的盈利在集團總量不足1%。這種高度集中的盈利來源必定存在高風(fēng)險性?？梢哉f目前民族報業(yè)集團的數(shù)字化發(fā)展難見盈利曙光。endprint

三、民族報業(yè)數(shù)字戰(zhàn)略的現(xiàn)實抉擇

民族報業(yè)數(shù)字化發(fā)展目前只是明確了需求，拓寬了既有的渠道市場如手機報、網(wǎng)絡(luò)版等，但這只是傳統(tǒng)報媒的內(nèi)容再次售賣。數(shù)字產(chǎn)品如果要取得長久生命力必須演化成獨立的產(chǎn)品形態(tài)，而不是母體翻版，這是報業(yè)數(shù)字化面臨的最大問題。當(dāng)今報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨兩種取向：

1.以紙質(zhì)媒體為核心的渠道延伸模式。

在這種模式中，傳統(tǒng)紙媒依然是集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，其生產(chǎn)、組織流程、市場推廣、商業(yè)模式圍繞紙質(zhì)媒體為中心展開。目前大多數(shù)報業(yè)集團采取紙媒核心的數(shù)字化發(fā)展方式，在報業(yè)集團看來，紙質(zhì)媒體具有高影響力、公信力以及成熟的市場運作模式，因此，在確保核心產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，開拓新媒體市場。比如廣州日報在集團內(nèi)部成立了新媒體發(fā)展事業(yè)部，以穩(wěn)定一個發(fā)展一個為宗旨，逐步開拓報業(yè)數(shù)字化市場，現(xiàn)在旗下有手機報、網(wǎng)絡(luò)版、數(shù)據(jù)庫、移動媒體等多形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品。這種數(shù)字化發(fā)展模式遵從的是內(nèi)容為王的經(jīng)營模式，認為傳媒市場是內(nèi)容資源的競爭，報紙生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個價值點就是成為新媒體供應(yīng)鏈上端進入新媒體產(chǎn)業(yè)的價值鏈條中，掌握話語權(quán)。

2. 資源共享的獨立產(chǎn)品形態(tài)模式。

這種模式就是舍棄紙質(zhì)媒體為王的經(jīng)營理念，將紙質(zhì)媒體和其他類型的數(shù)字產(chǎn)品當(dāng)作獨立的產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)營，他們有獨立的生產(chǎn)部門、經(jīng)營渠道以及贏利來源同歸于傳媒集團旗下，他們之間是資源共享的關(guān)系。如新近發(fā)生的突發(fā)事件首先通過移動媒體發(fā)布獨家新聞，然后通過紙媒做深度報道，以視頻媒體作后續(xù)跟蹤，以微博等自媒體平臺作互動傳播，這樣各個數(shù)字媒體之間既是互補關(guān)系，又各自獨立，他們以各自媒體的價值特性滿足不同人群在不同時間段的不同信息需求，真正意義上實現(xiàn)從內(nèi)容為王到產(chǎn)品為王的市場轉(zhuǎn)化。這是因為，從長遠來看，紙質(zhì)媒體式微已經(jīng)是不可爭辯的事實，即使紙質(zhì)媒體的品牌影響力與市場基礎(chǔ)豐厚，但是越來越多的用戶選擇取消訂閱，特別是報紙新聞App技術(shù)推出后，更多人群選擇下載閱讀報紙，紙質(zhì)媒體的用戶群體不斷流失，新的用戶群體逐步轉(zhuǎn)移至新媒體，這種發(fā)展趨勢是全球報業(yè)面臨的共同問題，因此，報業(yè)集團如果還沉溺于紙質(zhì)版本為核心的經(jīng)營理念，必定將是極高風(fēng)險。

民族報業(yè)集團的數(shù)字化路徑面臨兩難選擇，一是必須遵從數(shù)字轉(zhuǎn)型的必然趨勢，逐步發(fā)展多元形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，與現(xiàn)實市場接軌。問題的另一面在于受制于特有政治體制，民族報業(yè)集團的數(shù)字化發(fā)展在產(chǎn)品形態(tài)、價格策略、用戶滿足度以及盈利模式上限制頗多。因此，民族報業(yè)集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型只能在政府的權(quán)利讓渡與有限的市場開放中穩(wěn)步推進。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談。

[2]郭金龍 林文龍 ：《中國市場十種盈利模式》，清華大學(xué)出版社2005年版

（中南民族大學(xué)）endprint