《舌尖上的中國(guó)》掀起的農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷F2O模式探析

姜平

摘要：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷渠道，利用計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)收集和接收產(chǎn)品供求信息，提供農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)。電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體的發(fā)達(dá)創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商機(jī)，文章以國(guó)產(chǎn)大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)熱潮為切入點(diǎn)，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷F2O模式的內(nèi)涵、價(jià)值以及應(yīng)用，旨在推廣我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；F2O

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-8937（2014）17-0132-02

《舌尖上的中國(guó)》每周五晚21點(diǎn)開(kāi)播，精彩絕倫的美食畫(huà)面與精湛工藝的美食制作技巧不僅給了觀眾視覺(jué)上的享受，也激發(fā)了“吃貨”們對(duì)美食的渴望。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，人們隨時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索著在電視上曾經(jīng)似曾相識(shí)的美食，不經(jīng)意之間，一種新的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式——F2O出現(xiàn)了。

1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

F2O是Focus to online的縮寫(xiě)，即為“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”的新型模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷工具，其目的仍然是促進(jìn)銷售，獲得顧客認(rèn)知與購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利潤(rùn)。但從顧客獲得產(chǎn)品信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道等方式的不同，可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分為以下四種。

1.1農(nóng)產(chǎn)品目錄模式——從網(wǎng)站目錄獲得農(nóng)產(chǎn)品信息

農(nóng)產(chǎn)品目錄模式是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等相關(guān)信息進(jìn)行宣傳，讓顧客認(rèn)知企業(yè)，獲得農(nóng)產(chǎn)品特征信息，進(jìn)而產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品目錄側(cè)重的是使用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，減少顧客的搜索成本，進(jìn)而快速的實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目錄模式特征見(jiàn)表1。

1.2農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式——從電子商店獲得農(nóng)產(chǎn)品信息

農(nóng)產(chǎn)品電子商店和實(shí)體的零售超市類似，只是農(nóng)產(chǎn)品的信息是放在網(wǎng)絡(luò)上的。農(nóng)產(chǎn)品電子商店由兩部分組成，一是農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布前臺(tái)，也就是顧客瀏覽到的信息，而是農(nóng)產(chǎn)品交易后臺(tái)，即交易訂單處理，發(fā)貨管理等。農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式的特征見(jiàn)表2。

1.3農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式——從產(chǎn)品提供者獲得農(nóng)產(chǎn)品

信息

農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)就是農(nóng)產(chǎn)品BBS論壇，在這個(gè)虛擬平臺(tái)上，買者和賣者聚集，各自尋找自己所需要的信息。農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式的特征：①實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品提供者的直接溝通；②非常方便農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行直接回答；③有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行在線調(diào)查。

1.4農(nóng)產(chǎn)品F2O模式——從第三方媒體獲得農(nóng)產(chǎn)品信息

《舌尖上的中國(guó)》在中央電視臺(tái)播出后，觀眾反應(yīng)熱烈，形成強(qiáng)大的擴(kuò)散效應(yīng)，這使得習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)，想要一嘗電視里播出的美食的沖動(dòng)呼之欲出。農(nóng)產(chǎn)品F2O模式的運(yùn)作機(jī)制如圖1所示。

2F2O模式的應(yīng)用價(jià)值

F2O無(wú)論對(duì)于電視媒體還是電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都存在巨大的商機(jī)?！掇r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)(2013)》資料顯示，去年農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)位于第八位的蜂蜜在通過(guò)《舌尖上的中國(guó)》第二期中對(duì)西藏林芝野生蜂蜜的描繪，再一次把其銷售額推到一個(gè)新的高度。在《舌尖上的中國(guó)》開(kāi)播以前在網(wǎng)絡(luò)上銷售業(yè)績(jī)平平的土特產(chǎn)品也一下迎來(lái)一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)，比如銷售業(yè)績(jī)一直不太好的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等農(nóng)產(chǎn)品，隨著《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目的播出，其一夜之間成為銷量增長(zhǎng)最快的特產(chǎn)食品。4月18號(hào)晚《舌尖上的中國(guó)》山東煎餅美食的播出，該產(chǎn)品在淘寶上的銷售量陡然出現(xiàn)一股拉高，連續(xù)七天銷售指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)212.6%。隨著《舌尖上的中國(guó)》在中央電視臺(tái)的播出，淘寶指數(shù)顯示，相當(dāng)多的與電視節(jié)目相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)激增的現(xiàn)象。云南諾鄧火腿在紀(jì)錄片播出后5天內(nèi)，成交量增加了4.5倍，環(huán)比增長(zhǎng)17倍。

3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷F2O模式探析

3.1網(wǎng)絡(luò)商家的靈敏反應(yīng)是F2O模式成功的關(guān)鍵

5月18日晚《舌尖上中的中國(guó)》第二季播出的雷山魚(yú)醬，當(dāng)天在淘寶上搜索的結(jié)果是0，表明還沒(méi)有商家在網(wǎng)絡(luò)上提供該產(chǎn)品的銷售。但網(wǎng)名為“新農(nóng)人阿西”的農(nóng)產(chǎn)品賣家卻當(dāng)天連夜組織人趕往貴州省雷山縣采購(gòu)魚(yú)醬，并迅速將產(chǎn)品上架，雖然每斤價(jià)格標(biāo)價(jià)為98元，但截至19號(hào)晚11點(diǎn)，該淘寶店魚(yú)醬銷售破百單，效益良好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，淘寶上銷售量劇增的相當(dāng)多農(nóng)產(chǎn)品與《舌尖上的中國(guó)》具有驚人的一致，由此可見(jiàn)《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)物熱潮。此現(xiàn)象說(shuō)明，優(yōu)秀的、收視率高的、制作精美的電視節(jié)目可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的電子商務(wù)。但“趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)”顯示，關(guān)鍵詞“舌尖上的中國(guó)”的搜索量隨著節(jié)目的播出而起伏不定。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，F(xiàn)2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的瞬時(shí)沖動(dòng)，若網(wǎng)絡(luò)商家的反應(yīng)速度跟不上，一旦消費(fèi)者的熱情降低，再在網(wǎng)絡(luò)上推出該產(chǎn)品，其銷售也可能不盡人意。

3.2從直接合作到原材料控制，F(xiàn)2O模式創(chuàng)造無(wú)限盈利點(diǎn)

《舌尖上的中國(guó)》讓人們看到了電視媒體對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)作用，繼該節(jié)目播出之后，相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)始尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，但農(nóng)產(chǎn)品商家贏利點(diǎn)卻層出不窮。①戰(zhàn)略合作型，4月17日，天貓旗下的天貓食品與央視達(dá)成合作協(xié)議，從此天貓食品成為《舌尖上的中國(guó)》獨(dú)家合作平臺(tái)，《舌尖上的中國(guó)》每期播出的美食均由天貓食品首期發(fā)布，而節(jié)目組則對(duì)食材進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。②原材料控制型，與天貓食品合作方式不同的中糧我買網(wǎng)則推出《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目中播出的美食的專題頁(yè)面，并積極控制美食原材料，當(dāng)《舌尖上的中國(guó)》播出美食后，其就以產(chǎn)地直采、全程冷鏈的方式吸引顧客，達(dá)成銷售目標(biāo)。③產(chǎn)品控制型，1號(hào)店則在《舌尖上的中國(guó)》首播日上線“舌尖上的中國(guó)”活動(dòng)，并從全國(guó)7大區(qū)域匯集小吃、水產(chǎn)、調(diào)味料以及主食等產(chǎn)品，將《舌尖上的中國(guó)》中播出的美食悉數(shù)收入囊中，吸引了一大批消費(fèi)者。

3.3F2O模式成功需要有物流配送的輔助

農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)明顯特征是具有相當(dāng)?shù)谋ｕr性，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，首要的任務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品物流的暢通，但限于空間的距離以及目前農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施與技術(shù)的限制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲利甚少?！渡嗉馍系闹袊?guó)》帶動(dòng)的網(wǎng)購(gòu)熱潮，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新時(shí)代，但物流配送的作用不容小覷。F20模式的成功離不開(kāi)低成本、便捷的物流配送。

4F2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷購(gòu)物熱潮的啟示

研究發(fā)現(xiàn)，不僅是《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)熱潮，電視連續(xù)劇《來(lái)自星星的你》、電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》等諸多優(yōu)秀電商節(jié)目都成為消費(fèi)者和電子商務(wù)平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱潮。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，并不是每次的熱點(diǎn)事件都能創(chuàng)造大量的收益，需要做到以下四點(diǎn)：①對(duì)熱點(diǎn)事件的深入關(guān)注，并能夠有機(jī)的融合熱點(diǎn)事件與銷售產(chǎn)品性能。②積極開(kāi)辟電視媒體、視頻的促銷方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品品牌形象，當(dāng)“熱”到一定程度時(shí)，相對(duì)冷門的產(chǎn)品也可能成為流行，這就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。③加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，敏捷制造，敏捷供應(yīng)、敏捷配送，任何時(shí)間上的延誤都可能是商機(jī)的逝去。④做好物流配送工作，電商成功的瓶頸是物流的成功，在獲得顧客訂單的同時(shí)，創(chuàng)造滿意的顧客需要有完美的物流配送。

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