改革跨文化傳播理念與模式，全面提升國家形象

王曉卉

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 外語系，河南 鄭州 450015）

改革跨文化傳播理念與模式，全面提升國家形象

王曉卉

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 外語系，河南 鄭州 450015）

中國跨文化傳播的理念與模式亟須改革，以適應(yīng)提升國家形象的需要，應(yīng)充分利用現(xiàn)代新媒體，變被動傳播為主動傳播；變以往電視、廣播傳播為主導(dǎo)為以影視、網(wǎng)絡(luò)傳播為主；改變語言修辭模式。

跨文化傳播 理念 模式 國家形象

引言

近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國家之間的交流越來越頻繁，人們逐漸認(rèn)識到國家形象塑造的重要性和迫切性。因此，國家發(fā)展戰(zhàn)略正在進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從向世界輸出產(chǎn)品、技術(shù)和資本轉(zhuǎn)向輸出文化、價值觀念，因而需要樹立一個負(fù)責(zé)任的大國形象。我們過去的跨文化傳播主要是官方媒體的正面宣傳，基本通過廣播、電視和報紙報道，有時報喜不報憂，效果欠佳。這樣的傳播理念和方式應(yīng)該隨著新媒體的到來而變革。

自改革開放以來，我國綜合國力逐步提升，人民生活極大改善，得到了國際社會的廣泛承認(rèn)和重視。我們在參與國際事務(wù)時，需要跟世界發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家進(jìn)行文化交流與融合，并妥善處理價值觀念的沖突問題，這些離不開國際社會對中國國家形象的認(rèn)知和了解。因此在跨文化傳播中，我們需要更新傳播理念、改革傳播模式，才能取得更好的效果，有利于提升國家形象。

一、傳統(tǒng)傳播理念與國家形象

形象經(jīng)過傳播，才能形成具有真正意義的形象。國家形象也一樣，只有在對外傳播中才能真正塑造起來。在全球一體化浪潮的沖擊下，跨文化傳播成了構(gòu)建國家形象的主要傳播手段。國家形象如同個人形象一樣，指的是他人認(rèn)同，不是自我形象。盡管很多學(xué)者對我國國家形象有著不同的定義，但“自我形象”的核心不外乎被描述為一個負(fù)責(zé)任的大國形象，其實這只是我們的“自我形象”定位。

黨的十七屆六中全會提出 “增進(jìn)國際社會對我國基本國情、價值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識”，將國家形象塑造提升到國家文化戰(zhàn)略高度。這既是世界格局重構(gòu)的需要，又是中國未來發(fā)展的必然選擇。在新時代，中國需要一個美好的國家形象，國家形象關(guān)系中華文化在世界上的感召力和影響力。然而，在提升國家形象方面，我們已做了很多積極嘗試，但仍存在一些問題。

（一）傳統(tǒng)的傳播理念。

以往很多外宣部門認(rèn)為，要向外界說明中國，就一定要對外傳播這種理念：中國是一個很好的國家，什么問題都沒有。無論有什么問題或者突發(fā)事件出現(xiàn)，一般不允許境外媒體參與報道，目的是“維護(hù)國際形象”。殊不知，當(dāng)海外媒體從各種渠道了解到事件的真實情況時，在報道中會不失時機(jī)地以“至今官方仍在封鎖消息”為噱頭，詆毀中國形象。在信息手段如此發(fā)達(dá)的當(dāng)今世界，“封鎖消息”這樣的行為已經(jīng)沒有意義，對國家形象的提升有弊無利，反而容易引起外人的無端猜疑，信任度也會受到影響。

“中國是一個發(fā)展中國家，在社會轉(zhuǎn)型的過程中面對種種社會矛盾和歷史遺留問題，這是任何一個國家在社會發(fā)展中都無法回避的現(xiàn)實”［1］。中國政府對矛盾不回避，實事求是，已對中國的國家形象起到加分作用，有力地駁斥了某些敵對勢力對中國政府的污蔑。對海外媒體的報道，只要這些報道是真實的、客觀的，就應(yīng)該持開放、歡迎的態(tài)度，這樣才有利于提升中國國家形象。

（二）傳統(tǒng)的傳播模式。

近年來，我國采取了很多措施提升國家形象，但仍須進(jìn)一步努力。這里面既有傳統(tǒng)的傳播理念問題，又有傳播模式的問題。以前，我們不是很注重跨文化傳播，國家形象大都是國外媒體被動建構(gòu)的，很少主動宣傳。由于傳播手段落后，過去更多的是通過廣播、電視和報紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，時效性、真實性有待提高，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)這種既快捷又有實效的傳播模式就應(yīng)該充分加以利用。像過去有些突發(fā)事件常常不許海外媒體參與報道，國外受眾會感覺這種報道不全面，信任度就會打折扣。還有如中國的影視劇，“由于缺乏成熟穩(wěn)定的發(fā)行渠道，中國國產(chǎn)電影和電視劇在美國的發(fā)行和落地都存在很大的問題，無法進(jìn)入美國的主流市場”［2］。我們只見美國大片一部接一部地引進(jìn)中國，鮮見中國影片接連不斷地出口美國。

以前我國對外宣傳往往報喜不報憂，有時候國外媒體先行一步，把我們的重大事件、突發(fā)事件報道出來了，我們的媒體才出面報道或者辟謠，這樣做很被動。其實，如果我們的傳媒做到實事求是，那我們在跨文化傳播中就會很主動，就會取得國外受眾的信任。

還有，在國內(nèi)外重要場合，我們的官員習(xí)慣于念稿子，而稿子通常由秘書代寫。因此，提高政府官員的話語能力，特別是口語修辭能力很重要，它既是執(zhí)政能力，又是國家軟實力。

二、改革跨文化傳播理念和模式

現(xiàn)在世界變成了地球村，有了現(xiàn)代化通信工具和交通工具，人們對于國際信息的需求變成了現(xiàn)實。我們既需要輸入，吸收全人類的文化精華，博采眾長；又需要輸出，讓全世界理解中國社會和中國人。任何一個國家如同任何個人一樣，都不愿意在世界上被孤立，我們需要朋友，交朋友最重要的就是溝通、互相了解。我們現(xiàn)在是世界強(qiáng)國了，因此我們不僅要輸出物質(zhì)產(chǎn)品，還要輸出精神產(chǎn)品，讓世界了解我們的價值觀和優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，這樣才會有更多的朋友、得到更多的理解和支持?！昂蜑橘F”、“求同存異”，這樣的思想在中國是普遍存在的，“和而不同”，也是普世觀念。

（一）采取主動、全方位的傳播模式。

第一，要注重實體傳播，把國家建設(shè)好，把國家文化建設(shè)好，把媒體文化特別是網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)好，提高國民素質(zhì)，大力發(fā)展人文社會科學(xué)，生產(chǎn)出更多更好的文化產(chǎn)品，提升中國文化的國際魅力，吸引國際社會主動了解中國，主動傳播中華文化。目前我們的跨文化傳播并不樂觀，存在嚴(yán)重的文化逆差，就拿圖書貿(mào)易來說，“每年和外國的版權(quán)貿(mào)易，大約我們輸出是1，輸入是8，對歐美這個比例更大，差不多輸出1，輸入100”［3］。這并不是某一個部門的責(zé)任，而是我們整體的文化實力還需要加強(qiáng)，這是一個需要長期努力的任務(wù)。這些不是說我們?nèi)狈Y源，而是我們對外表達(dá)和傳播的能力弱。媒體曾經(jīng)報道，近五年我國進(jìn)口了4300多部影片，但我們真正輸出的卻是屈指可數(shù)。還有像美國電視劇在加拿大、歐洲、亞洲等地?zé)岵?，出口?shù)量巨大；中國影視產(chǎn)品無論從出口額還是從市場影響力方面來說，都遠(yuǎn)不及美國，這是值得我們好好研究的問題。

第二，“要做好媒體傳播，實現(xiàn)傳播模式與方法的國際化，即通曉國際規(guī)則，講究修辭藝術(shù)，尊重傳播規(guī)律，變宣傳模式為修辭模式，著力提高國家修辭意識和國家修辭能力，加強(qiáng)對媒體記者和政府官員的修辭訓(xùn)練，尤其是口語修辭”［4］。除此之外，發(fā)言語氣、語調(diào)也很重要，不能以強(qiáng)勢的口吻講話，而應(yīng)該以不卑不亢、和藹可親的態(tài)度進(jìn)行跨文化傳播。另外，要充分利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，嘗試建立外語網(wǎng)站，及時發(fā)布最新消息和公正的評論，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，讓國內(nèi)外的受眾都參與進(jìn)來。這樣能讓他們更好地了解并理解中國，加強(qiáng)傳播效果。網(wǎng)絡(luò)比起圖書、報紙來是信息傳播更迅速的、成本更低的方式，和電視比較起來，沒有收看時間的限制，有獨(dú)特的優(yōu)越性，應(yīng)該大力發(fā)展。

第三，逐步實現(xiàn)國家媒體的國際化。在目標(biāo)國家發(fā)展跨國公司、建立民營傳播機(jī)構(gòu)，這是一個很有成效的措施，應(yīng)該鼓勵并大膽嘗試。同時，還應(yīng)研究如何向境外展現(xiàn)中國文化的核心價值，傳播中國特色社會主義文化，向世界講述真實的中國故事，樹立良好的國家形象，提高國際影響力。此外，還應(yīng)大力拓展教育交流、公共外交等多種渠道，充分發(fā)揮中國文化知識階層的作用，鼓勵他們積極參與國際交流，在國際學(xué)術(shù)舞臺上傳播中國的知識文化，為人類發(fā)展提供創(chuàng)造性思想，形成國家形象建構(gòu)的立體網(wǎng)絡(luò)，同時加強(qiáng)民間交流，加深國民之間的了解與理解。

（二）提高傳播水平，提升國家形象。

國家形象的傳播大致可分為兩種：一是實體傳播，即一個國家的政治體制、軍事力量、科技水平、經(jīng)濟(jì)實力、國民素質(zhì)、商品制造及外交活動等看得見摸得著的實物傳播；二是媒體傳播，如各種媒體報道、文藝作品、領(lǐng)導(dǎo)人的講話及各種廣告等。顯然，更重要的是通過實體傳播國家形象。只要我們國家足夠強(qiáng)大、科技發(fā)達(dá)，其他國家一定會爭先恐后地報道中國、傳播我們的理念及價值觀，在文化上積極借鑒中國的先進(jìn)經(jīng)驗。但是實現(xiàn)這個目標(biāo)之前，要充分利用現(xiàn)代傳媒宣傳中國，這需要我們提高傳播水平，提升國家形象。

我們的國家形象多是被其他國家的媒體建構(gòu)的。現(xiàn)在我們需要改變這種被動局面，主動宣傳我們的國家形象，就應(yīng)該考慮傳播方式、方法及傳播目的國的受眾需要，如傳播動機(jī)和目的，針對什么樣的受眾進(jìn)行傳播，選擇哪些信息，采用什么樣的信息結(jié)構(gòu)形式，運(yùn)用哪些修辭手段與方法，等等，這些應(yīng)該先期策劃好。我們的表達(dá)要有中華文化的特色，表現(xiàn)出一種寬容，一種認(rèn)真，一種與人為善，還要表現(xiàn)出我們的真知灼見，讓外國受眾感興趣并逐步取得其信任，這樣才能有效，而要做到這些需要長期艱苦的努力。

我國與其他國家之間在很多方面存在差異，如歷史文化差異，傳播者與受眾之間的信息期望差異，歷史與現(xiàn)實的差異，對內(nèi)傳播與對外傳播的差異，媒體傳播與民眾傳播之間的差異，國家間的利益沖突，傳播與現(xiàn)實的沖突等，這些都是我國國家形象傳播需要應(yīng)對的困難和挑戰(zhàn)?！拔覀兊拿襟w習(xí)慣用‘通稿’，這不利于提高傳播效率。……我們往往強(qiáng)調(diào)共性，但忽視個性差異”［5］。要進(jìn)行有效溝通，就應(yīng)該共性、個性都考慮在內(nèi)，針對不同的國家，根據(jù)國家的具體情況，采取不同的傳播方式、內(nèi)容等，這樣有益于國外受眾接受這些內(nèi)容，了解我們國家，對提升我們國家形象大有裨益。

結(jié)語

樹立良好的國家形象更應(yīng)加強(qiáng)對外交流，這是與海外受眾直接對話的有效形式。要科學(xué)定位中國國家形象，就要以正面報道為主，塑造中國發(fā)展、進(jìn)步、改革、和平的國家形象，同時不否認(rèn)、不回避中國在社會發(fā)展中遇到的問題和矛盾。我們要加強(qiáng)對外輸出，培養(yǎng)一流的媒體、一流的創(chuàng)造者、一流的作家，嘗試建立民間機(jī)構(gòu)進(jìn)行獨(dú)立傳播，采取這些措施更能加強(qiáng)我們的對外傳播。只有對跨文化傳播理念和模式進(jìn)行改革，才能在新的時代，以新的方式提升我們的國家形象，與大國形象相匹配。

［1］［3］黃金魯克.向世界闡釋真實的中國，龍的傳人應(yīng)該講好龍的故事［N］.中國教育報，2012.1.16，7.

［2］盧冉.影視文化對美傳播的現(xiàn)狀、問題及對策［J］.青年記者，2013，（2）中.

［4］郭瑾，胡文娟.跨文化傳播與國家形象的塑造提升［J］.青年記者，2011，（2）中.

［5］段鵬，周積華.國際傳播與國家形象［M］.北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999.