新形勢下中國通信產(chǎn)品市場的營銷策略分析

許青

摘 要：最近幾年，隨著我國通信服務(wù)的逐漸普及，各種通信產(chǎn)品已經(jīng)從最初的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變成買方市場，這對我國的通信運營商來說，既是一次機遇，也是一次挑戰(zhàn)。本文筆者正是基于這樣的環(huán)境背景下，分析了新形勢下中國通信市場的特點；歸納了當(dāng)前我國通信市場營銷策略存在的問題；最后就新形勢下中國通信市場營銷策略發(fā)表了自己的看法，希望為促進我國通信市場的發(fā)展盡自己微薄之力。

關(guān)鍵詞：新形勢；通信市場；營銷策略；分析

隨著經(jīng)濟全球化的速度不斷加快，競爭越發(fā)激烈，如何通過市場營銷提高自身的競爭力，成為通信運營商普遍關(guān)注的現(xiàn)實問題。

一、新形勢下中國通信市場的特點分析

當(dāng)前我國通信市場主要表現(xiàn)在三個明顯的特點：一是移動運營企業(yè)相對于固網(wǎng)運營企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，移動語音組件代替固話語音的時代已經(jīng)到來，大量分流了固網(wǎng)話務(wù)量，從而造成固網(wǎng)運營企業(yè)的業(yè)務(wù)流失。二是移動運營企業(yè)之間，寬帶運營企業(yè)之間競爭的焦點呈現(xiàn)出單一化的特點，并落入了惡性價格競爭的不良境地，從而導(dǎo)致競爭呈現(xiàn)出低層次化、低水平化以及無序化等現(xiàn)象，這無疑在很大程度上增加了通信運營商的運營成本。三是品牌和服務(wù)競爭的優(yōu)勢逐漸凸顯出來。最近幾年，各大運營商在品牌的知名度、滿意度、服務(wù)能力以及服務(wù)水平上取得了很大的進步，也感受到了這些因素帶來的各種效益。但是跟國際知名企業(yè)相比，依然存在很大差異，這主要是運營商更加關(guān)注外化于形的工作，但是在內(nèi)化于心上的改變還需要一定時間。

二、新形勢下中國通信市場營銷策略存在的問題

1.通信運營商營銷管理因素多，機制不夠靈活

由于三大通信運營商的本質(zhì)屬于國有企業(yè)，因此在它的經(jīng)營管理過程中難免會受到政策的干預(yù)和靜置，從而導(dǎo)致通信運營商制定出來的很多營銷策略不能完全滿足市場發(fā)展的需要。特別是在針對高端客戶的營銷方式來看，上下的聯(lián)動機制還不夠到位，對這種市場信息情況的溝通和反饋還不夠迅速，容易受到政策的制約，從而導(dǎo)致很多具有價值的客戶大量流失或者是被互聯(lián)網(wǎng)等其他行業(yè)搶走。針對一些具有發(fā)展?jié)摿Φ闹行?yōu)質(zhì)客戶來說，缺乏適應(yīng)市場需求的政策，導(dǎo)致各項電信業(yè)務(wù)無法拓展。

2.業(yè)務(wù)融合不到位

從當(dāng)前我國三大通信運營商的資費套餐來看，都是通話歸通話，流量歸流量，不能有效的實現(xiàn)話費和流量的相互轉(zhuǎn)化；移動業(yè)務(wù)和寬帶、固定電話是無法實現(xiàn)互通的，在個人業(yè)務(wù)和集團業(yè)務(wù)上也出現(xiàn)了嚴(yán)重隔閡。相對目前新興的虛擬運營商推出的融合服務(wù)，傳統(tǒng)運營商的業(yè)務(wù)模式存在較大的資費壁壘。

3.不同區(qū)域存在服務(wù)差異

雖然說最近幾年，我國通信行業(yè)在各種戰(zhàn)略的支撐下，有了很大程度的提高，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、平均速率以及用戶體驗等方面有了顯著的提高，但是我國通信運營商從誕生以來面臨的一大難題未真正解決，那就是區(qū)域發(fā)展不平衡，從而導(dǎo)致在先進地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的服務(wù)存在很大差異。

三、新形勢下中國電信市場的營銷策略

1.突破機制束縛，推動內(nèi)部造血

隨著市場競爭呢過的不斷加劇，通信運營商可以借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，敢于突破各種政府機制的約束，不斷創(chuàng)新自身的銷售模式、創(chuàng)新產(chǎn)品體系和創(chuàng)新自身的服務(wù)流程。因此，通信運營商可以成立自身的創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部，從而構(gòu)建一個全新、規(guī)范性的運營環(huán)境，通過電子渠道、手機適配等不斷創(chuàng)新自身業(yè)務(wù)。要敢于打破阻礙生產(chǎn)力發(fā)展的舊生產(chǎn)關(guān)系，不斷推進新業(yè)務(wù)的發(fā)展，借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，打造集約化的運營體系。

2.對市場進行細(xì)分，明確核心用戶

在通常情況下，電信服務(wù)消費者的類型呈現(xiàn)出多元化特點，因此電信企業(yè)對市場的細(xì)分應(yīng)該根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品潛力、消費者接受程度、市場構(gòu)成等方面進行詳細(xì)的分析，對消費者的層次進行劃分，并制定出相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，從而促使高價值的消費者能夠切實感受到通信運營商提供的獨特待遇和關(guān)懷，讓高端消費者感到其價值貢獻得到了通信運營商的認(rèn)同。

3.有效實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的融合

針對上述的問題，我國的電信運營企業(yè)應(yīng)該針對不同的客戶退出不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。當(dāng)前，我國電信運營商主要擁有“和”、“沃”、“天翼”等全國統(tǒng)一的主導(dǎo)品牌外，還可以針對不同的區(qū)域制定出區(qū)域化品牌。電信運營商還可以進一步加強跟民營科技企業(yè)、業(yè)務(wù)集成商等科技企業(yè)的合作，從而不斷實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)的融合，為客戶帶來更多便利。例如：可以通過不斷完善或者構(gòu)建自身營銷服務(wù)協(xié)同體系，將營銷方案作為通信運營商市場推廣的重要手段，作為客戶感知的關(guān)鍵傳導(dǎo)，實現(xiàn)營銷目的和服務(wù)目的的有效統(tǒng)一，借助先進、合理的管理手段和管理制度不斷促進自身和其他通信業(yè)務(wù)的融合，從而形成真正意義上的營銷服務(wù)協(xié)同體系。

4.實施差異化服務(wù)方式

最近幾年，隨著客戶需求的不斷變化，然而針對不通區(qū)域和不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)的服務(wù)方式是不可能完全一樣的。因此作為電信運營企業(yè)，要根據(jù)不同區(qū)域的客戶需求，敏銳的把握住通信市場的發(fā)展趨勢，憑借各種先進技術(shù)和手段，實施差異化服務(wù)方式。首先應(yīng)該讓客戶知道可以通過哪些渠道了解通信相關(guān)的產(chǎn)品，通過圍繞客戶的興趣、需求、體驗等環(huán)節(jié)，對不同區(qū)域的客戶進行分析。針對一些經(jīng)濟發(fā)展緩慢的地區(qū)，要進一步加強各種通信設(shè)施的建設(shè)，提高有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。作為運營商內(nèi)部，針對傳遞各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的誤差，必須對此關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行及時整改和調(diào)優(yōu)，以便以內(nèi)部完善服務(wù)為基礎(chǔ)，而滿足不同區(qū)域客戶需求的服務(wù)價值傳遞機制。

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