基于消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的O2O網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究

楊曉黎

摘 要：本文從O2O模式和消費(fèi)者購(gòu)買決策相關(guān)理論出發(fā)，對(duì)其發(fā)展過(guò)程和內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析，并給出了幾個(gè)基于消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的O2O網(wǎng)站營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購(gòu)買決策；O2O模式

一、O2O模式相關(guān)理論分析

1.本地生活服務(wù)O2O模式概述

2010年11月份國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)O2O模式概念，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)家和研究人員均對(duì)這一經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了濃烈興趣。相較于傳統(tǒng)意義上的B2B、B2C經(jīng)營(yíng)模式，O2O所包含的內(nèi)容更為豐富，我們既可以將其理解為Online to Offline（線上-線下），也可以將其理解為Offline to Online（線下-線上）。On-Of模式的運(yùn)營(yíng)流程為消費(fèi)者線上選擇具體產(chǎn)品或者相應(yīng)服務(wù)，并直接在線支付，但實(shí)際取貨或者享受過(guò)程全部是線下行為；Of-On模式的運(yùn)營(yíng)流程與前者相反，消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店選購(gòu)某種產(chǎn)品或者去體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)，然后在線上實(shí)際支付具體金額。

2.團(tuán)購(gòu)類O2O模式概述

部分研究人員將O2O模式歸類于交易型銷售與顧問(wèn)型銷售，所謂交易型O2O銷售模式中最為典型的就是團(tuán)購(gòu)，它是以具體價(jià)格戰(zhàn)方式來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額，基本都是通過(guò)打折銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的大幅度提升；而顧問(wèn)型銷售的具體模式與交易型不同，這種銷售模式把更多的焦點(diǎn)放在了利潤(rùn)上，而不是成本上，強(qiáng)調(diào)品牌、廣告和體驗(yàn)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用。

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策相關(guān)理論

所謂消費(fèi)者購(gòu)買決策，簡(jiǎn)單的理解就是消費(fèi)者所發(fā)生的具體消費(fèi)行為，我們可以這樣理解：消費(fèi)者在某種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的指導(dǎo)下，通過(guò)分析、評(píng)價(jià)從兩個(gè)或者兩個(gè)以上購(gòu)買方案中確定出最佳購(gòu)買方案，進(jìn)而滿足其自身某種購(gòu)買需求。消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)系統(tǒng)的決策過(guò)程，它不僅需要明確購(gòu)買者需求、動(dòng)機(jī)，同時(shí)還需要對(duì)多個(gè)購(gòu)買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)與抉擇。

1.消費(fèi)者購(gòu)買決策體現(xiàn)著目的性特點(diǎn)。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的指導(dǎo)下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)每一次所發(fā)生的消費(fèi)行為進(jìn)行思考，在某種目的的指引下去完成具體的消費(fèi)行為。這也就是研究消費(fèi)者購(gòu)買決策目的性的意義所在。

2.消費(fèi)者購(gòu)買決策體現(xiàn)著過(guò)程性特點(diǎn)。任何一個(gè)實(shí)際消費(fèi)行為的實(shí)際過(guò)程均是消費(fèi)者受到內(nèi)部或者外部某種刺激之后形成具體購(gòu)買需求，不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買決策和具體實(shí)施方案，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析之后選擇最佳購(gòu)買方案后實(shí)際實(shí)施具體購(gòu)買行為，此次購(gòu)買過(guò)程所獲得的經(jīng)驗(yàn)將影響其下一次購(gòu)買決策，至此就形成了一個(gè)完整的循環(huán)的購(gòu)買決策過(guò)程。

3.消費(fèi)者購(gòu)買決策體現(xiàn)著主體需求個(gè)性特點(diǎn)。任何一個(gè)實(shí)際消費(fèi)行為均是消費(fèi)者主管需求的外在表現(xiàn)，雖然在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中會(huì)受到很多客觀因素的影響，但基本上所有個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決策均是由其個(gè)人獨(dú)立完成的。消費(fèi)者購(gòu)買行為中獨(dú)立決策能力越強(qiáng)，其實(shí)際支付水平就越高。

4.消費(fèi)者購(gòu)買決策體現(xiàn)著復(fù)雜性特點(diǎn)。我們可以將消費(fèi)決策理解為消費(fèi)者大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物，是消費(fèi)者自身感覺(jué)、記憶、分析等一系列心理活動(dòng)相互作用的最終結(jié)果。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程需要權(quán)衡資金支出與其所獲得的各種利益，所以我們說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)較為復(fù)雜的思維過(guò)程。

三、基于消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的O2O網(wǎng)站營(yíng)銷研究結(jié)論

為了獲得更為有意義的研究結(jié)論，本文在進(jìn)行相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合具體調(diào)查情況我們得出以下研究結(jié)論：

1.O2O模式營(yíng)銷重點(diǎn)是低價(jià)折扣，雖然說(shuō)O2O模式在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展很長(zhǎng)一段時(shí)間，但我國(guó)國(guó)民生活習(xí)慣在很多方面與歐美一些國(guó)家還是存在著較大差異。就拿餐飲類O2O模式來(lái)說(shuō)，很多在國(guó)外發(fā)展優(yōu)秀的模式在我國(guó)并未獲得較好的效果，譬如Opentable、Yelp等等。最具有代表性的就是“飯統(tǒng)網(wǎng)”，該網(wǎng)站與Opentable非常類似，但在國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并未獲得更多的發(fā)展空間，企業(yè)規(guī)模一直沒(méi)有太大的改觀。從目前情況來(lái)看，與Yelp相類似的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)口碑不錯(cuò)。其最根本的原因不僅僅與飲食習(xí)慣有關(guān)，更重要的是不同國(guó)家國(guó)民的飲食文化不同。這一點(diǎn)也正是為什么團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠在我國(guó)市場(chǎng)中廣受歡迎的原因。所以，低價(jià)折扣將是未來(lái)我國(guó)O2O模式發(fā)展的重點(diǎn)。

2.營(yíng)造口碑將會(huì)對(duì)未來(lái)我國(guó)O2O模式的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。我國(guó)O2O模式一定要注重社會(huì)化營(yíng)銷這一概念，從目前國(guó)內(nèi)少有的幾個(gè)典型成功案例來(lái)看，口碑是我國(guó)國(guó)民非常重視的一個(gè)影響因素。淘寶網(wǎng)之所以從一開(kāi)始的默默無(wú)聞發(fā)展到如今的無(wú)所不能，就是因?yàn)樗鼘⑾M(fèi)者口碑作為評(píng)價(jià)商家優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題已經(jīng)得到了基本解決，但網(wǎng)絡(luò)商品實(shí)際質(zhì)量卻還沒(méi)有較為完善的管理機(jī)制，大多數(shù)情況下只能夠依靠消費(fèi)者口碑來(lái)進(jìn)行評(píng)判。所以，營(yíng)造口碑也是未來(lái)我國(guó)O2O模式發(fā)展的重點(diǎn)。

3.企業(yè)在制定具體營(yíng)銷方案時(shí)，一定要全面細(xì)致的去分析對(duì)象的生活形態(tài)，這一點(diǎn)對(duì)于餐飲服務(wù)業(yè)尤為重要，因?yàn)椴煌愋?、風(fēng)味的餐廳肯定對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體。生活型態(tài)集群分析是當(dāng)前非常有效的一種營(yíng)銷策略，對(duì)于我國(guó)O2O模式的發(fā)展具有一定的推動(dòng)作用。企業(yè)根據(jù)生活型態(tài)研究結(jié)果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更為細(xì)致的劃分，通過(guò)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)更為有效的提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

基于消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的O2O網(wǎng)站是未來(lái)我國(guó)市場(chǎng)的重要組成部分，也將是消費(fèi)者新的消費(fèi)“領(lǐng)地”。該模型的影響因素和組成部分非常復(fù)雜，因?yàn)槠湓趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)間不久，相關(guān)理論還有待結(jié)合實(shí)際繼續(xù)研究。在今后的工作中，筆者將繼續(xù)致力于該領(lǐng)域的研究工作，以期能夠獲得更多的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

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